老來(lái)樂(lè)與時(shí)尚女友：保守派與激進(jìn)派的pk賽

周若祺

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，菏澤的化妝品零售市場(chǎng)一直處于三信匯美、老來(lái)樂(lè)、時(shí)尚女友三分天下的狀態(tài)。但自2010年，丁猛從父親手中接管時(shí)尚女友的事業(yè)后，這份平靜開(kāi)始被打破。

90后丁猛接管時(shí)尚女友之后，開(kāi)始迅速擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)，并以各種活動(dòng)促銷方式吸納顧客。這引起同城其他專營(yíng)店的警覺(jué)，于是掀起了不良競(jìng)爭(zhēng)。其中尤以老來(lái)樂(lè)與時(shí)尚女友之間的拼殺最為激烈，從新店選址到活動(dòng)方案，兩家店總是爭(zhēng)相模仿，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。

之后意識(shí)到久戰(zhàn)無(wú)利，桑營(yíng)與丁猛兩位同從父輩手中接權(quán)的店二代希望能改變現(xiàn)狀，走出不利于自己的競(jìng)爭(zhēng)怪圈，至于如何應(yīng)對(duì)，雙方各有招數(shù)。

老來(lái)樂(lè)：穩(wěn)扎穩(wěn)打抓質(zhì)量

老來(lái)樂(lè)是桑營(yíng)的父親桑重明于1995年所創(chuàng)，發(fā)展至今接近20年歷史，共有7家門店，總經(jīng)營(yíng)面積接近600平方米。

桑營(yíng)正式從父親手中接手老來(lái)樂(lè)后，特意從廣州請(qǐng)來(lái)一家設(shè)計(jì)公司把店面整體形象重新打造了一番，重新設(shè)計(jì)后的老來(lái)樂(lè)無(wú)論從門頭、裝修，柜臺(tái)形象、陳列上都有了很大的提升，更加符合主流化妝品專營(yíng)店的時(shí)尚親民特點(diǎn)。

以老來(lái)樂(lè)菏澤步行街店為例，之前店內(nèi)洗滌日用品占用了一整面墻，有些護(hù)膚品專柜甚至被擺放在中島區(qū)，沒(méi)有明顯的品類劃分，陳列比較雜亂。經(jīng)過(guò)此次改頭換面后，彩妝專柜以及化妝工具背柜統(tǒng)一呈現(xiàn)在進(jìn)門右側(cè)，最顯眼的左側(cè)是男士護(hù)膚專區(qū)。其余靠墻背柜區(qū)依次陳列歐萊雅、資生堂、佰草集、夢(mèng)妝、百雀羚等護(hù)膚品牌。剩下的中島區(qū)則被身體護(hù)理品、嬰童護(hù)理品、日用品等補(bǔ)充品類填滿。

桑營(yíng)透露，整改之前，洗滌大類占據(jù)了老來(lái)樂(lè)門店大部分的面積，經(jīng)過(guò)調(diào)整，目前護(hù)膚品、彩妝等兩大主要品類增至70%的陳列占比。2014年，桑營(yíng)計(jì)劃引進(jìn)一些特色產(chǎn)品，比如面膜、身體乳等，以豐富門店產(chǎn)品品種，滿足消費(fèi)者更多層次的需求。與此同時(shí)還會(huì)進(jìn)一步完善庫(kù)存監(jiān)管系統(tǒng)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)不力的產(chǎn)品，找出滯銷的根源并加以改進(jìn)，如若長(zhǎng)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)成交，則會(huì)考慮砍掉。相應(yīng)地，對(duì)于市場(chǎng)口碑較好的產(chǎn)品，則會(huì)加大投入，盡最大努力提高銷量。

采訪間隙，桑營(yíng)向《化妝品觀察》坦言，自己在門店經(jīng)營(yíng)思路方面繼承了父輩較為保守的觀念。就拿接品牌來(lái)說(shuō)，他通常會(huì)在引進(jìn)新品牌時(shí)瞻前顧后。另外，相比其他化妝品店，老來(lái)樂(lè)的彩妝生意做得也比較差勁。目前在老來(lái)樂(lè)銷售的幾個(gè)彩妝品牌當(dāng)中，只有卡姿蘭的年銷量超過(guò)了30萬(wàn)元。這與當(dāng)初自己不愿意嘗試，不重視彩妝經(jīng)營(yíng)也有莫大的關(guān)系。

吃一蟄長(zhǎng)一智。當(dāng)初錯(cuò)過(guò)了彩妝經(jīng)營(yíng)最好時(shí)機(jī)的桑營(yíng)這次抓住了男士護(hù)膚品的發(fā)展契機(jī)。2011年，桑營(yíng)接觸到男性主義，深入了解其品牌觀念及團(tuán)隊(duì)實(shí)力后，決定將其作為老來(lái)樂(lè)的主要男性護(hù)膚品牌來(lái)推廣。

2013年老來(lái)樂(lè)有幸成為了男性主義山東區(qū)域的樣板店，創(chuàng)下了單店一個(gè)月銷售9萬(wàn)元的記錄，受到同行矚目。由于前期的市場(chǎng)積累，現(xiàn)在老來(lái)樂(lè)的男士護(hù)膚品正在以每年30% 的高速度增長(zhǎng)。

今年情人節(jié)當(dāng)天，老來(lái)樂(lè)以“指定品牌滿99送66”的推廣方式鼓勵(lì)女性消費(fèi)者順帶購(gòu)買男士護(hù)膚品。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)當(dāng)天男性主義的產(chǎn)品贈(zèng)送量達(dá)到了平時(shí)10天銷量總和，無(wú)形當(dāng)中挖掘和帶動(dòng)了男性護(hù)膚品類的整體消費(fèi)潛力。桑營(yíng)稱，目前在老來(lái)樂(lè)僅男性主義的年銷量就能達(dá)到了50萬(wàn)元，超過(guò)了所有彩妝單個(gè)品牌的業(yè)績(jī)。

事實(shí)上，桑營(yíng)接手生意后，老來(lái)樂(lè)的經(jīng)營(yíng)有了很大起色。據(jù)其透露，2013年老來(lái)樂(lè)系統(tǒng)總零售額達(dá)到了1700萬(wàn)元，同比2012年增長(zhǎng)了100%。

不過(guò)，走保守路線的桑營(yíng)并不打算大步擴(kuò)張。他給記者算了一筆賬，在菏澤市區(qū)開(kāi)一家新店，前期至少需要投資100萬(wàn)元，另外還有每月不低于6萬(wàn)元的人員與房租開(kāi)銷，開(kāi)店之后，往往需要近半年的培養(yǎng)期。所以他不愿意打沒(méi)有把握的仗?！?014年我們的目標(biāo)不是開(kāi)店也不是擴(kuò)張，重點(diǎn)是做好現(xiàn)有品牌與門店的經(jīng)營(yíng)?！?/p>

時(shí)尚女友：搶占市場(chǎng)先開(kāi)店

2010年丁猛剛接手父業(yè)時(shí)，時(shí)尚女友只有3家店。通過(guò)快速擴(kuò)張，三年內(nèi)，丁猛將門店拓展至11家，其中包括8家直營(yíng)店和3家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店。

由于之前父輩開(kāi)店的同時(shí)兼營(yíng)品牌代理業(yè)務(wù)，加上時(shí)尚女友一直與雅麗潔保持緊密的合作關(guān)系，走的是“名品低價(jià)”路線，因此，時(shí)尚女友的品牌與品類總數(shù)相對(duì)老來(lái)樂(lè)更加豐富，在售品牌包括資生堂、歐萊雅、玉蘭油、珀萊雅、歐詩(shī)漫、美膚寶、相宜本草，瑪麗黛佳等多達(dá)7000多個(gè)SKU。其中歐詩(shī)漫與瑪麗黛佳為時(shí)尚女友獨(dú)家經(jīng)銷。

通過(guò)開(kāi)店、招攬新會(huì)員，增強(qiáng)活動(dòng)力度等多番努力，時(shí)尚女友的生意規(guī)模確實(shí)得到了增長(zhǎng)。據(jù)丁猛透露，2013年時(shí)尚女友系統(tǒng)直營(yíng)店的總零售額達(dá)到了2000萬(wàn)元，相比2012年翻了一番。

但伴隨快速擴(kuò)張的同時(shí)，各種問(wèn)題也不斷呈現(xiàn)出來(lái)。由于倉(cāng)庫(kù)、物流等后臺(tái)服務(wù)跟不上，人員素質(zhì)低下，時(shí)尚女友經(jīng)常發(fā)生補(bǔ)貨不及時(shí)，顧客投訴的現(xiàn)象。這些嚴(yán)重影響了時(shí)尚女友的正常運(yùn)營(yíng)。

為此，丁猛引進(jìn)了大量社會(huì)人才，其中包括重新組建的9人小組物流團(tuán)隊(duì)。重建架構(gòu)后的時(shí)尚女友目前包括財(cái)務(wù)、人力資源等在內(nèi)的核心管理層達(dá)到30余人，總員工人數(shù)超過(guò)100人。

不過(guò)對(duì)于如何優(yōu)化員工晉升制度及培訓(xùn)機(jī)制，丁猛還在進(jìn)一步摸索中。他向《化妝品觀察》透露，時(shí)尚女友日前正打算與一家培訓(xùn)公司合作，對(duì)內(nèi)部員工開(kāi)展定期的專業(yè)培訓(xùn)，以期能在一定程度上提升一線店員的專業(yè)技能與服務(wù)意識(shí)。

回首過(guò)去一年，丁猛不禁感嘆：在焦慮中度過(guò)。據(jù)其透露，時(shí)尚女友在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)的3家加盟店，迄今還處于零盈利的狀態(tài)。市區(qū)的8家直營(yíng)店中，除了3家老店經(jīng)營(yíng)比較穩(wěn)定年產(chǎn)量超過(guò)300萬(wàn)元外，其余的5家店出貨狀況也一直不太理想。

不過(guò)這似乎并不影響丁猛的沖勁。他直言，菏澤的市場(chǎng)空間非常大，只要肯下功夫，先在自己力所能及的范圍內(nèi)多開(kāi)店，把時(shí)尚女友的門店招牌打響，2014年時(shí)尚女友的零售總額應(yīng)該能達(dá)到2500萬(wàn)元。這個(gè)90后認(rèn)為，菏澤市區(qū)至少還可以容納80家化妝品專營(yíng)店。endprint