從“雙妹”品牌復出看色彩、視覺賦予品牌發展的力量

嘉賓介紹：

上海家化聯合股份有限公司工業設計中心創意設計總監、主設計師

中國“雙妹”品牌背后的海派文化每個品牌或其旗下的主推產品在視覺上都有自己的調性。這個調性從色彩的角度來說，有很高的視覺度，我們可以通過顏色以最快的速度找到我們需要的一個品牌或者一個產品。那么關于圖案呢？我們以一顆鉆石為例，鉆石的美主要來源于它閃耀的切面所形成的圖案，這些圖案可以變成一些高端品牌自己專屬的一種圖案，比如說Dior的包、彩妝等就是運用不同材質來表現仿佛鉆石般閃耀的美感。同樣的概念用不同的材質，可以孕育出不同的品牌實踐效果。

在品牌發展中，色彩、視覺賦予了一定的力量，接下來我說說中國的“雙妹”品牌故事，它是在上世紀二三十年代風靡上海的老品牌，1910年入駐南京路最繁華的金融街，1915年在巴拿馬世界博覽會上獲得巴拿馬金獎，1 939年走到頂峰，然后在大陸市場隱退進入香港市場，在2010年上海家化公司將其復出。在復出這個品牌之前，我們在思考一種方法，因為每個品牌都有自己的文化，“雙妹”發展過程中所形成的文化是在上海這個特殊的地域承載著的海派文化中應運而生的，那么海派文化從視覺的角度和藝術的角度又是怎樣的呢？我們同步了那個時代在歐洲和上海發生的一些變化，找到了一些藝術風格對當時的歐洲和上海的影響。

上海是一個特別的地域，它在大陸之東、太平洋之西，由此至海上，海上由此上岸。所以很久以來，這里是一個交融之地，藝術也在這里交匯融合。“交融”造就了上海特殊的文化，這種“海納百川，兼容并蓄”的上海海派文化自成一格，體現在上海文化的方方面面；30-40年代成長起來的海派藝術風格，造就了中西并存、中外合璧、藝術交融、風格獨特的個性。

這種海派文化在形成是世界性的，因為在這種文化的產生的同一時期，歐洲也在產生一些變化，比如同一時期的“新藝術運動”產生了。新藝術運動并不是添加和堆砌的折中主義，而是融會與綜合。它融合了生動情趣的象征與自然主義、華麗和婉約的巴洛克和洛可可風格及歌頌自然（東方自然主義）的精華。準確的說新藝術是一場運動，而不是單一的一種風格，可分為直線風格和曲線風格，裝飾上的和平面藝術的風格，并以其對流暢、婀娜的線條的運用、有機的外形和充滿美感的女性形象著稱。這種風格影響了建筑、家具產品和服裝設計，以及圖案和字體設計。它打破純藝術和實用藝術之間的界限，內容涉及所有的藝術領域。新藝術運動開始在1 880年代，在1890年至1910年達到頂峰。新工藝新材料的大膽運用了玻璃、鋁合金等新材料和諧共處，形式、結構質地、材料和空間上原始、自然、和諧的美。追求古典主義華麗的金屬色，以金色為主，運用了大量的輔色。

在新藝術運動之后，又出現一個裝飾藝術（Art Deco）。Art Deco演變自19世紀末的Art Nouveau（新藝術）運動，當時的Art Nouveau追求的是感性（如花草動物的形體）與東方文化圖案的有機線條。Art Deco則結合了因工業文化所興起的機械美學，以較機械式的、幾何的、純裝飾的線條來表現，如扇形輻射狀的太陽光、齒輪或流線型線條、對稱簡潔的幾何構圖等等，并以明亮且對比的顏色來彩繪，同時，隨著歐美帝國殖民的擴張，遠東、中東、希臘、羅馬、埃及與馬雅等古老文化的物品或圖騰，也都成了Art Deco裝飾的素材來源。裝飾藝術運動反對新藝術運動、工藝美術運動的自然裝飾、中世紀復古，也批評單調的工業化風格。因此它是新藝術運動和現代主義間的一場銜接。同新藝術一樣，Ad[Deco風格在鋼鐵、玻璃等新材料上也做了運用，包括運用一些豪華的裝飾來提升設計品位，如青銅、名貴的紡織品。注重表現材料的質感、光澤。強烈的純色、對比色和金屬色運用：亮麗的紅色、嚇人的粉紅色、電器類的藍色、警報器的黃色，到探戈的橘色、及帶有金屬味的金色、銀白色以及古銅色等等，造成華麗絢爛的視覺印象。裝飾藝術的自然機械美學造就了上海的很多建筑，比如上海大廈和國泰電影院都是屬于藝術裝飾風格的經典建筑。

同時那個時代的中國傳統文化也影響著人們生活的方方面面，“言必有意、意必吉祥”的風格特色影響著那個時代的作品。

所以，上海是個神奇的城市，她能最寬容的接受外來文化，也能慈祥的對待土生土長的文化。上海喜歡舶來品，但絕不一味的崇洋媚外，他們會對這些新鮮意識進行加工，讓所有創意都符合自己的審美情趣。

“時尚的生命力在于對文化的傳承與創新”

在那個年代“雙妹”品牌的形象其實和新藝術運動的輝煌旗手阿爾豐斯·穆夏的插畫風格很像，它整個畫面的整體布局和設計體現了藝術裝飾風格、新藝術主義和中國傳統文化共存的感覺。回顧那個年代，如今我們如何去復出這樣一個老品牌，讓它符合現代人們的審美情趣和生活需求，讓它煥發出嶄新的氣質與面貌呢？首先我們把“雙妹”的logo重新用手繪的方式進行了演繹，把文字、字標的部分也做了重新設計，把經典的英文字母和云紋曲線結合起來——“東情西韻、盡態極妍”就是我們對老品牌復出新的定位。

為準確的樹立品牌的視覺形象，我們做了專業色彩和圖案的規劃，把色彩規劃的創意點定在“邂逅”這個詞上，“邂逅”是一種偶遇，是一種不期然的相遇，是一種非常美好的聯想，由此帶給我們一系列感性的、不同階段的色彩聯想。

圖案其實來自于新藝術時期一個著名的代表人物巴爾貝利的插畫，將他的手繪圖案畫里的元素，經過變形，結合logo字母設計，不斷演變成一個連續性非常強的圖案，再以線描形式和色塊形式立體化呈現。這些圖案為我們產品的包裝和產品拎袋的設計提供了幫助。

在產品設計上，我們邀請了同蔣友柏領銜的設計師團隊合作，將新藝術、裝飾藝術、中國文化藝術有機的交融，創意了一系列的產品包裝設計，其中有夜上海香水、玉容霜等等，這些設計中無論是蓋的頂片中“雙妹”圖案LOGO形象、側面的新藝術風格紋樣的運用，還是容器整體造型的ArfDeco風格，均展現了海派文化中所蘊含的藝術文化氣息。

在品牌的平面視覺上，我們同專業公司合作做了大量的工作，比如說請了一對雙胞胎模特，分別完成了以“衣、食、住、行”和“春、夏、秋、冬”為主題的一系列平面視覺設計，這些畫面表現現代都市人的生活習慣和生活形態，同時我們在上海相對比較高端的和平飯店里打造了一家旗艦店，這家旗艦店的店面設計也同樣融合演繹了海派文化所承載的藝術風格。所以說都市人的懷舊創造了中國傳統、ART NOUVEAU、ART DECO等藝術在當今社會的流行和時尚。但不僅僅因為懷舊才能時尚，而應該是一種審美價值觀念的體現，以及對傳統文化的繼承和發揚才造就了時尚。對于經典的簡單復制和懷舊并不是好的設計，時尚的生命力在于從經典中尋找精髓和品質，在現代審美的理解基礎上的傳承與創新。

對一個品牌來說，我們的品牌從想象、策劃到執行、上市，整個過程中從視覺的角度來說，我們覺得元素比設計重要，風格比元素重要，文化比風格重要。因為一個品牌只有文化才可以形成風格，有了風格才會尋找元素，而元素已經是在我們具體執行層面考慮的東西了。從風格和文化的定位層面來說，“雙妹”品牌發展，傳承和創新都至關重要。

本文根據徐軍2013年12月14日在201 3年中國色彩學術年會所作的特邀報告編輯整理，小標題為編者另加。

編輯整理/長水夕endprint