從整合到融合 從單向到互動——中國石化報社的媒體融合之路

文/于永生

《中國石化報》隸屬于中國石化集團公司，既是行業媒體又是企業媒體。報社成立于1988年，經過二十多年的發展，由最初僅擁有一張周報，發展成為融報、刊、臺、網于一體的優勢互補、共同發展、定位精準、特色鮮明的綜合性媒體集群。

中國石化報社的新媒體發展情況

目前，報社的新媒體主要有：中國石化新聞網及其子網（視頻網、圖片網、團購網）、中國石化手機報、石化新聞客戶端、官方微博、微信公眾號、網上電子報刊。

中國石化新聞網創辦于2002年，是中國石化集團公司內唯一獲得國務院新聞辦、國家新聞出版廣電總局互聯網新聞登載、視頻制作發布資質的網站。其定位是石油石化行業網站和中國石化集團公司官方新聞門戶。網站提供中英文雙語服務。目前，日均點擊量超過50萬，在行業新聞網站中處于前列。日均30多條新聞信息被100多家媒體轉載。

中國石化手機報是專為中國石化集團公司副處級以上領導干部量身定制的，其報道內容以國家時政要聞及國內外行業動態為主，突出“高端、權威、精練、快捷”的特色。影響力已和《中國石化報》并駕齊驅，目前讀者超過17000人。

《Sinopec weekly》是為適應中國石化國際化經營戰略，采用國外流行的風格和技術，創辦的服務海外業務、服務外籍員工的英文電子刊物，通過海外公司電子郵件系統進行轉發，同時提供在線閱讀和下載閱讀服務。今年，該雜志與中國石化新聞網的英語頻道進行整合，創辦了中國石化新聞網國際頻道，加大對外、涉外報道力度，讀者分布于近80個國家。

中國石化員工團購網是由中國石化報社主辦的服務于中國石化系統員工的網絡購物平臺。通過集中采購建立媒企直銷聯盟，減少中間環節，確保產品的至低價格。先后有5000多種產品上線，開展30多次線下活動，僅汽車團購項目就交易過萬輛，為員工節約購車和保險費幾千萬元。

推進融合的五項舉措

在新媒體建設中，中國石化報社領導班子深切感受到，如果沒有傳統媒體在內容、人力、資金上的強大支撐，新媒體僅靠自身力量單打獨斗，必將碰觸發展的天花板。而傳統媒體時效性差、把握讀者需求能力弱、傳播渠道老化單一的劣勢日益突出，亟需新的渠道、新的載體、新的方式延續和擴大影響力。傳統媒體、新興媒體，誰離開了誰都活不好，抱團取暖、融合發展才是必由之路。應當先易后難、由淺入深，推進內容、機構、管理、平臺、經營、理念的融合，努力向“我中有你、你中有我”的目標邁進。重點從五個方面推進融合。

第一，在機構融合方面，進行人員、部門和媒體的重組集中，變分散為統一。首先，按照專業化的思路對新媒體部門的職能進行調整。早前中國石化報社的新媒體部門不但要負責新媒體內容的運營管理，還要負責全報社新聞采編、網絡通信、辦公設備等信息技術保障工作，造成新媒體部門不能集中精力做好內容和搞好發展。2011年，報社將信息技術服務職能做出調整，使新媒體部門專心致志地做好內容和項目。同時，將分散在雜志等多部門的新媒體分離出來，交由新媒體部門統一管理運營。最近創辦的新聞客戶端，還采取新媒體部、電視臺、記者部共同管理運營機制，把各部門的內容、人力資源充分利用起來，將優勢資源從平面媒體延伸到移動終端。

其次，從傳統媒體選調業務能力強、創新熱情高的采編人員充實到新媒體部門，并引進新媒體及相關專業的大學畢業生，同時對新媒體部門原有人員進行優化調整。這樣一來，新媒體從業人員的整體素質比過去有了明顯提高，人員規模也進一步擴大，為新媒體從簡單搬遷改編傳統媒體內容，向獨立策劃組織高質量的內容轉變，奠定了堅實的人力基礎，改變了過去新媒體獨立運作勉為其難的困境。

第二，在內容融合方面，進行全媒體梯度綜合傳播，擴大影響力。一方面，新聞時效、內容深度梯度傳播，滿足用戶越來越苛刻的時間要求，搶占輿論引導權，體現“時、度、效”要求。突發事件、重大新聞報道新媒體先聲奪人，與傳統媒體實現時效性上的互補。傳統媒體隨后跟進并推出綜合性、解讀性、評論性文章，與新媒體實現深度上的互補。圍繞同一主題，傳統媒體、新媒體在時間和空間上穿插，多角度、多層次整合深化報道內容。

如2013年的四川雅安地震和青島東黃復線輸油管線泄漏爆炸事故發生后，中國石化報社與前方記者通訊員建立聯系，報社官方微博第一時間播報搶險救援進展，中國石化新聞網隨后滾動發布，中國石化手機報及時跟進最新動態，事件結束后整合形成網絡專題。報社新媒體不僅在時效性上與傳統媒體實現梯度互補，同時新媒體自身的內容得到了豐富。

另一方面，對全媒體內容再次加工整合、多媒體手段的綜合利用，滿足信息化時代用戶多樣化的需求體驗。傳統媒體進軍新媒體，不是簡單的長話短說、老話新說，把新聞轉換成音視頻或濃縮成140字；也不是對傳統媒體內容簡單甚至粗暴地搬遷或克隆，而是要利用新的技術手段創新報道的內容和形式，利用新的思維拓展報道內容的內涵和外延，通過改寫甚至重寫，吸引更多的讀者。

報社努力強化多媒體的聯動、融合，微博、手機報、網站、外文周刊、客戶端、微信、網絡視頻相互呼應、相互導讀，形成文字、圖片、視頻、網友互動立體報道格局。如中國石化新聞網和報社官方微博對感動石化人物評選頒獎活動進行現場直播，網絡直播頁面既有現場最新動態報道、候選人物介紹專題，還有微博直播內容節選、網友互動評論，并配以豐富的圖片、視頻，通過豐富的新媒體表達方式擴大傳播效果。

第三，在管理融合方面，統分結合、以統為主，各有特色。中國石化報社堅持傳統媒體和新興媒體并重，以“一盤棋、一體化”的思想統籌規劃媒體發展，把媒體融合作為近年來的重點工程，制定并實施新媒體發展三年規劃（2014年～2016年），瞄準央企一流新媒體目標，積極順應傳播分眾化、對象化趨勢，大力發展網絡媒體、手機媒體、流動媒體等新興媒體，加強各類新平臺終端建設。重點是基于桌面互聯網和移動互聯網各打造一個新媒體門戶，建設和完善“3（新聞網、手機報、客戶端）+X（微博、微信等即時通訊工具和社交平臺新聞傳播衍生品）”為產品格局、主輔分明的新媒體集群。

報社要求傳統媒體和新興媒體做到“統分結合，以統為主；一個聲音，不同表達；一個主題，不同呈現；一個時段，同一個重點”，提升新聞資源的綜合利用和各媒體特色傳播水平。

中國石化報社對傳統媒體、新興媒體的采編業務實行一體化指揮、策劃、協調、考核，每日編前會、周辦公會、月度新聞要點協調會上，傳統媒體、新媒體對重點策劃、報道線索、重要新聞互相通氣、一同部署。淡化報社各部門的傳統媒體屬性，強化全媒體屬性，建立報社記者向新媒體供稿機制，建立重大新聞新媒體首發機制。對新媒體建管結合，規范管理，加強把關，確保導向；加強維護，做好應急，保障安全。對新聞數量質量進行科學考核，充分調動新媒體從業人員的積極性和創造性。

第四，在平臺融合方面，提升新聞信息產品生產與新技術的融合度，推動移動辦公，實施數字工程。中國石化報社成立以來，對新技術、新載體的運用始終處于行業報社前列，無論是電子報刊（1998年）、中國石化新聞網（2002年）等傳統互聯網媒體，還是中國石化手機報（2008年）、微博（2012年）等移動互聯網媒體，都是較早使用并產生效果的。

2009年，建成全社統一的新聞圖片數據庫，成為各媒體新聞圖片的“中央廚房”。2012年，建成基于移動終端、適合安卓蘋果兩大操作系統的移動辦公平臺，集成新聞采編、日常辦公、企業管理、即時通訊等功能模塊，提高媒體特別是新媒體采、編、發的快速反應能力。目前正在研究建立全媒體內容采集、生產系統，整合文字、圖片、視頻資源，在內容生產環節就根據載體的特點生產可供多種終端使用的內容產品，在發布環節適配網站、移動新聞客戶端、社交媒體等進行多終端發布，使集成加工生產出的內容資源能夠充分應用，并實現各終端之間的相互支撐與有機聯動，使網民在任何時間、任何地點、任何終端上能夠根據自己的興趣獲取內容，實現內容一次采集、多種生產、多源傳播，爭取傳播效果、投入產出、工作效率最佳化。

第五，在經營融合上，強化全媒體經營，以整體化設計、全媒體參與、多形式展現為追求目標。中國石化報社以網絡團購、線下活動、媒體廣告、論壇活動等方式，積極拓展媒體經營規模，有的項目已有盈利。中國石化報社一直會密切跟蹤新媒體的發展趨勢，不斷加快自身新媒體發展。