電視欄目品牌化經營策略——以河北電視臺為例

文/楊 磊 尹冠琳

近年來，通過頻道定位、欄目定位和電視欄目的經營與發展，河北電視臺已經形成了一定的頻道影響力和欄目特色。但是目前在全國范圍內依舊居于中下游地位，品牌欄目和品牌主持人的塑造意識僅在少部分頻道有所體現。如河北衛視的《真情旋律》欄目，曾在2003年度和2004年度兩次榮獲中國廣播電視新聞獎十佳欄目獎，河北經濟生活頻道的《激情久久》欄目和河北農民頻道的《三農最前線》等欄目都是河北電視臺的品牌欄目。可是，其沒有繼續維持品牌效應，使得品牌欄目曇花一現。

打造欄目的核心競爭力

培育欄目的核心價值觀。河北電視臺在建立欄目品牌之初，需充分考慮自身條件和地方特色，用戰略眼光規劃和設計自己的品牌。比如，河北電視臺于1999年開播的《真情旋律》欄目，該欄目具備鮮明的文化個性、強烈的情感沖擊力和厚重的精神內涵，很快就在全省眾多欄目中脫穎而出。該欄目的核心價值觀突出了河北省的文化特色，以樸實的情感和真實準確的表達引起觀眾的共鳴，贏得業界好評。規劃并培育欄目的核心價值觀非常重要，需廣泛聽取編輯、記者和受眾代表的意見，做到定位準確、主題鮮明。

2013年，河北衛視全新定位為民生頻道。1月份起推出國際時評欄目《國際靜觀察》，把《讀書》欄目擴版為日播欄目。5月16日起，河北衛視首次推出引進國際版權的大型季播欄目《誰是高手》，同時推出早間新聞欄目《看今朝》和晚間國際新聞雜志欄目《觀天下》。以更加精確的頻道定位來建構電視欄目，使頻道整體突出“民生”這一核心價值觀，是河北電視臺改革的有力措施。

突出區域文化特色。電視文化是一個國家或一個區域的社會文化、民族文化、政治文化、經濟文化的集中體現。不同特征的電視文化是電視欄目的標識和名片，也是吸引受眾關注的亮點。河北省位于華北平原，廣袤的土地和純樸的民風是其最大的特點，如何打造并突出平原文化的電視特色，是電視欄目組需要思考的問題。2005年5月1日，河北電視臺農民頻道正式開播。它關注農民，突出區域電視文化，兩年就形成《三農最前線》《非常幫助》《致富情報站》等品牌欄目。農民頻道以敘事的方式，從平凡的題材入手，秉承服務的理念，挖掘身邊事、平常事，以小見大，提煉深刻的主題，突出人情味、趣味性與可視性，實現新聞傳播的社會價值，符合農民的接受習慣，突出了平原文化中農村文化這一典型特色。

塑造品牌欄目和品牌主持人

運用創新思維塑造品牌欄目。電視欄目也有生命周期，一般都會經歷初創 期、 成 長期、成熟期和衰落期。如何使欄目保持旺盛的生命力和鮮活的特色，提高知名度和美譽度，從而打造出品牌，是電視欄目發展的關鍵所在。 首 先，需明確欄目內容、風格及欄目發展方向。其次，要量體裁衣、量力而行。要根據現有的人才素質、技術手段、資金保證甚至社會環境等多方面的條件，進行欄目規劃和設計。最后，要運用創新思維，避開不足之處，利用優勢，開發和創造出有新意、有特色的欄目，才能真正樹立起欄目的品牌形象。

建立有效的人力資源運行機制。人力資源運行機制是人才得以發揮作用并使作用最大化的重要保證，包括建立競爭、激勵、協作等機制，激發大家的主動性和創造性，做到“人盡其才”“才盡其用”。有效的人力資源運行機制，可以促進新聞人才發揮聰明才智和積極性，培養優秀的欄目主持人，使其成為欄目的亮點，從而塑造品牌欄目。以欄目推出人才，以人才成就欄目，實現品牌欄目和品牌主持人的雙贏。這就需要電視臺重視人員管理，分析員工文化水平、專業技術能力水平和綜合能力水平，挖掘人才，再進行針對性的訓練和包裝。管理者可為他們“量身打造”一些有效的訓練，如業務培訓、觀摩賞析優秀作品、邀請專家座談，甚至可以組織他們去高級別的傳媒機構學習、交流經驗。

注重品牌的可持續發展。品牌延伸是指將知名的電視欄目品牌使用到一個全新的電視欄目產品甚至非媒介產品之上。以河北電視臺為例，自1999年開播的《激情久久》欄目打造出了欄目特色，以《超級寶寶秀》這一板塊吸引了受眾的眼球，同時欄目主持人方瓊受到關注并迅速成名。于是，品牌欄目和品牌主持人相得益彰、相互促進，使欄目收視率連續上百期排名全臺第一。2003年，由于主持人個人原因，欄目停播，直至2005年恢復播出。欄目更換了主管監制和制片人，整個制作團隊和制作理念有所調整。該品牌欄目通過內容和形式的創新，不斷制造新看點，比如保留并擴大受觀眾喜歡的《超級寶寶秀》板塊，打造新的欄目板塊，增加新主持人等等。可是，該品牌欄目最終難逃衰退的命運，2011年欄目改為《激情大沖關》，《激情久久》退出電視熒屏。品牌欄目的打造實屬不易，如果不注重其可持續發展，不斷創造出新的衍生品牌和產品，使欄目常變常新，同時持續保持原有的品牌效應，發揮品牌主持人的核心作用，恐怕只有被淘汰的結果了。

聯動新媒體助推品牌經營

與新媒體合作，取長補短。電視媒體與新媒體的合作可以分為幾種類型。一是宣傳和推廣電視欄目。可通過微博微信對播出的欄目進行即時宣傳與跟進報道。電視媒體的播出編排呈線性分布，電視臺可通過微博、微信發布欄目預告，提示播出時間和內容提要以及關于內容和嘉賓的懸念式預告以激發觀眾的觀看興趣。二是增加互動環節，調動受眾積極性。新媒體可謂是互動交流作用最明顯的媒體平臺，可將部分欄目內容植入微博中，通過欄目微博、微信與受眾互動，如開展有獎互動、收集反饋意見等，實現欄目播出與反饋的無縫對接。三是推介欄目、傳播品牌，這是發揮新媒體優勢的最佳途徑。采用話題營銷以提升微博和頻道的影響力，通過粉絲群體的建立實現微博、微信的轉發，進而起到推介欄目、傳播品牌的有效作用。

內容為王，推動強勢品牌的精品營銷。媒介機構想要在激烈的市場競爭中保有自己的地位，必須樹立強勢品牌，并且推動強勢品牌的精品營銷。在新的電視欄目推出之初，宣傳和預告必不可少，以引起受眾的關注和興趣，這就需要新媒體的力量助推了。欄目組可以通過將社交網站和微博等新媒體與電視欄目整合，以組織活動或集中宣傳的形式來提高受眾的參與度與興趣點，同時進行目標群體的準確分析使電視媒介完成精準營銷，將這種新媒體對傳統電視渠道的沖擊轉化為推動力。

強勢品牌的確立并穩定發展僅僅依靠聯動新媒體進行營銷是遠遠不夠的，必須要注重電視欄目內容的質量，并且需不斷根據受眾市場的變化調整內容，以內容為第一要義，強勢品牌才能立得住、走得穩。河北經濟頻道的《今日資訊》欄目創辦于2001年，是河北電視臺開辦最早的民生新聞欄目。近年來，該欄目的收視率、收視份額在綜合評比中穩居河北電視臺新聞類欄目第一名。該欄目以做內容為主，不斷推陳出新，幾大板塊各有看點：《今日點擊》以新聞快報為主，《今日播星》讓百姓登臺唱主角，《今日幫忙》由記者出動解決問題。正是由于《今日資訊》欄目重視內容，不斷在內容上下功夫，才保住了其強勢品牌的地位。

戰略規劃電視產業，推廣品牌化經營策略

電視產業的品牌化經營，不是短時間、小范圍能夠完成的，必須整體規劃、戰略部署，從頻道特色到欄目設計，從完善內容到打造形式，從主持團隊建設到工作人員發展，應該從宏觀整體進行規劃和設計，才能更好地推廣品牌化經營策略。

宏觀謀劃，整體布局。目前，河北電視臺共有8個頻道，分別是：河北衛視、經濟生活頻道、都市頻道、影視頻道、少兒科教頻道、公共頻道、農民頻道和三佳購物頻道。在頻道細分和特色化設計方面，這8個頻道基本做到了按照各自定位和風格進行運營，但是并不突出。比如在新聞欄目中，衛視又名新聞綜合頻道，以新聞立臺，其新聞欄目特色與經濟生活頻道、都市頻道有明顯區別。但是，經濟生活頻道和都市頻道甚至公共頻道在民生新聞欄目的定位上區別不大，甚至造成雷同的效果。針對這一現象，河北電視臺應該整體謀劃和布局各個頻道品牌欄目的定位和特色，保證從點到面都能夠推進電視產業的品牌化經營。

推廣品牌，提升品位。成功地推出一個欄目或者頻道的品牌，需要電視臺領導很好地去尋找一個符合自身發展的特點。從頻道整體到具體欄目，必須做足功夫，包括欄目定位、欄目形式、欄目內容、主持團隊以及外包裝的品牌化，將本土文化與時代文化結合在一起，把品牌的精神深切地貫徹到欄目始終，提升品牌欄目的品位，不斷獨立思考并創新，既能迎合大眾又能提升大眾，把品牌的力量滲透到欄目的每個細節，這樣才能提高品牌欄目的可信度和受眾對品牌欄目的忠誠度，使品牌欄目成為常青樹。