媒體資源融合的營銷創新模式分析

郭光華+歐敏華

【摘要】《爸爸去哪兒》除通過在微博、視頻網站、手機應用等社交媒體上營銷推介外，還應用口碑傳播理論和消費者AISAS理論進行營銷創新。它給大傳媒融合營銷創新帶來了新的啟示：重點針對目標受眾，加強互動；抓住社會熱點話題，內容為王；明星話題效應，利用口碑傳播；借助衍生產品，完善產業鏈。

【關鍵詞】《爸爸去哪兒》；社交媒體；媒介融合；營銷創新

2013年最令人矚目的真人秀非湖南衛視的《爸爸去哪兒》莫屬。這檔節目的推介，主要以線上社交媒體和口碑傳播為主。社交媒體的營銷在媒介融合的大環境下對真人秀電視節目的宣傳和營銷起著重要的作用。本文通過分析明星真人秀節目《爸爸去哪兒》的社交媒體營銷方式，著重研究該節目是如何在大傳媒融合時代成功突圍，搶占巨大的市場份額；同時也針對該節目的營銷方式，對未來傳統媒體的創新營銷提出一些建議。

一、順應媒介融合的大背景潮流

傳媒學界普遍認為媒介融合分為三個層面：一是微觀層面，即在技術層面上各種媒介的匯聚，包括圖像、音樂等；二是中觀層面，媒介產業的發展和融合，即兩種或更多的產業與媒體結合；三是宏觀層面，則從法律、規則、社會、經濟等多方面強調媒介融合。根據學者蔡雯、王學文的研究，媒介融合還可以從大傳媒業角度出發，即媒介融合內容涵蓋傳媒業、電信產業、IT行業、電子產業等所有參與到媒介融合中的產業，“大媒體”是一種更高層次的媒介融合。[1]

1.從中觀層面上看二者的媒介融合

《爸爸去哪兒》作為2013年較火熱的明星真人秀節目收視4.024，市場份額達到18.16%，如果僅僅依靠電視平臺宣傳和播放，知名度和口碑都不可能有如此高的評價。而對這個節目的收視份額貢獻最大的是其他媒介的推動。從中觀層面上看，《爸爸去哪兒》運用了媒介融合中的橫向整合，即傳媒產品形態和運作的融合。欄目組與其他媒體的合作達到了湖南衛視的頂峰：

——包括新浪、騰訊、搜狐等知名綜合網站都有該節目相關的專題，從時尚服裝到拍攝旅游地點，再到5個孩子的媽媽等都被詳細地一一剖解。其中新浪網關于《爸爸去哪兒》的專題有529個，612人參與討論，評論數高達198501條。

——包括優酷、騰訊、搜狐、土豆等八大視頻網站在內的社交網站都與《爸爸去哪兒》進行了合作。在優酷上，《爸爸去哪兒》每期節目的播放量都超過了6000萬次。在騰訊視頻網站上，除第一期和第二期點擊量超過4000萬次外，其余10期點擊量都基本穩定在3000萬次左右，可見網絡視頻對節目的宣傳力度非常大。除了節目本身的影響外，視頻網站與電視媒體的整合還體現在視頻網站利用自身平臺的優勢，把節目內容經過編輯整理后推出相應的節目鏈接視頻。例如，優酷的官方用戶“優酷娛樂”和“綜藝最爆點”在網站上創建了《爸爸去哪兒》的相關專輯，其中“《爸爸去哪兒》熱播”專輯在節目播出初期就已經被創建，收錄了包括節目預告、未播出片段和番外新聞等92個視頻，總播放量超過1703萬次，讓節目不僅在電視屏幕上，而且在其他平臺上有更多二次曝光的機會和更長的持續走紅發酵的時間。而騰訊視頻的“騰訊綜藝臺”則創建了《爸爸去哪兒歡樂吐槽》系列視頻，對每一期節目的內容進行提煉并與網友的評論結合制作成充滿話題性的短視頻，每期的平均播放量達到300萬次。同時，視頻網站大多都聯動電腦端口和移動端口多平臺推廣，通過微博、微信等多樣化手段持續醞釀并擴展節目熱度，體現了節目在電視、社交視頻媒體平臺播出的融合營銷。

——手機客戶端和手機網站的橫向合作。在手機3G網上，《爸爸去哪兒》的官方合作專題在明顯的位置上，里面包含節目的最新資訊、圖片欣賞和3G的獨家新聞，每條新聞的點擊量都在3000次左右。更有不少手機用戶積極參與到專題投票中，選出自己心中最喜歡的嘉賓，參加人數超過37萬。除此之外，搜狐、騰訊、鳳凰等手機網站上都有《爸爸去哪兒》的相關專題，而與電腦網站相比，手機網站更加注重評論和投票，加強了與受眾之間的互動。

——節目官方還與微視、易信、天涯等手機應用軟件合作。其中易信更是開啟了“參與《爸爸去哪兒》親情互動，贏取獎品”的抽獎活動。用戶只要關注《爸爸去哪兒》易信公眾號，通過文字、語音、圖片等形式說出最喜歡的明星父子和想對他們說的話，就可以參加抽獎。手機社交媒體與電視欄目媒體的融合，不僅覆蓋的受眾范圍更廣，而且方式也更加靈活方便，使二者達到雙贏的目的。

2.從大傳媒角度看媒介融合

按照大傳媒角度的媒介融合觀點，媒介不僅限于傳媒行業，包括IT等行業的融合才是高級的傳媒業媒介融合。而《爸爸去哪兒》的收視率取得佳績，不僅靠前期的宣傳和其他媒體的傳播融合，更有賴于播出后期在其他行業掀起的商業熱潮，讓這個節目真正一炮而紅。

電商行業中，凡是在節目中孩子們穿過的衣服和用過的物品等，節目播出后第二天就會在淘寶網上架，引起網民的瘋狂購買。其中最令林志穎的兒子Kimi念念不忘的生日禮物——奧特蛋，在淘寶上的銷量輕易破萬，銷量最高的店鋪在一個月內就售出了3000多只。根據淘寶指數統計顯示，“爸爸去哪兒同款”在2013年10月份的搜索環比指數上升了36428.57%。

《爸爸去哪兒》的最大特色之一，就是嘉賓父子（父女）們會到不同的地方生活與拍攝，而這些經過節目拍攝的地點也迅速成為國人熱捧的旅游勝地。不少旅行社紛紛推出以《爸爸去哪兒》為名義的旅行線路，而賣點就是親身到節目拍攝地體驗明星父子體驗過的古樸生活。

二、利用社交媒體中的口碑傳播

口碑是指傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織或服務的非正式信息溝通行為，它是一種直接面對面、無商業目的的行為。社交媒體口碑是傳統口碑在社交媒體網絡環境中的一種形態，作為傳統口碑傳播的新形式，社交媒體口碑傳播的影響范圍和深度都有所加大。網絡消費者可以通過微博、電子商務網站、在線論壇、產品討論區、即時社交工具等傳播和接收口碑信息。在互聯網時代，逐漸縮小的地球社交網絡使得圈子內朋友的評價影響和其他消費者曾經的使用經驗，與媒介傳播、市場營銷共同組成影響社交消費者態度的關鍵因素。endprint

對信任的情感維度的研究表明，人們更有可能和那些與他們有共同的背景、個人愛好和品位的人交往并信任他們。而社交媒體的社交性特征也恰好有助于人們在互聯網中找到有共同背景、愛好和品位的人。因此社交媒體對口碑傳播的影響也在于它的高度滲入性——周圍朋友的評論口碑不知不覺地改變了消費者的想法和強制社交性——只要消費者使用相關的社交媒介就會受到影響。

中國目前的微博用戶超過5億，微博已經成為相當規模的社會化媒體。微博紅人通常有數目龐大的粉絲群，這意味著微博紅人說一句話就有上百萬乃至千萬人看到，再通過轉發評論等方式引起的連鎖效應，使得這些意見領袖有了空前的影響力。而對于明星真人秀節目，意見領袖自然就是節目中參演的明星和他們的其他明星朋友。一般來說，明星不但在現實社會中扮演公眾人物，而且在虛擬的社交媒體中也是眾多粉絲眼中的風向標。在2013年10月11日《爸爸去哪兒》首播當晚，不少明星都發表微博稱贊這個節目，真真切切地做到了“零差評”。節目中的嘉賓田亮、郭濤、王岳倫等明星紛紛發表微博呼吁受眾繼續關注節目。而在節目播出前就已經在新浪微博擁有2464萬粉絲的林志穎在節目開播前的一個月就開始轉發《爸爸去哪兒》官博的微博進行節目宣傳，作為意見領袖的他也在不斷地向粉絲傳播節目信息。

而在節目播出的前三期期間，微博上不斷有加V的認證用戶發微博表現出他們對這個節目的喜愛。擁有368萬粉絲的認證用戶“微博會員”發表帶有“爸爸去哪兒”話題的微博；擁有79萬粉絲的漫畫家“重工組長于彥舒”稱贊節目“挺好看的”。另外還包括湖南衛視官方微博、湖南衛視芒果撈微博、“爸爸去哪兒”官方微博等不斷發表微博宣傳，加上其他有權威性的媒體官博也對節目進行相關的新聞報道等，一夜之間“爸爸去哪兒”的話題就擁有上萬的討論量和高質量口碑。

從新浪微博的微指數可以看到，“爸爸去哪兒”熱詞搜索和相關的發表微博數量的第一個高峰值出現在10月12日，而隨著節目的播出，討論高峰值不斷提高。雖然第一期節目的首播時間在10月11日晚，但是討論高峰卻在第二天才出現，表明不少網友在首播當晚收看節目后，都紛紛在微博上發表自己的看法并加入討論，而大部分網友在自己的微博上使用“愛你”“哈哈”“心”等表示喜愛、高興的表情，使節目好評如潮。正面口碑一旦在社交媒體上得到傳播后，就會起到極大的宣傳營銷作用，能夠吸引越來越多的受眾觀看節目。

跟隨官博、明星和大V用戶的腳步，越來越多的網民跟隨社交網絡口碑傳播的腳步開始收看節目。這也開始了一個口碑傳播的循環關系鏈：明星、官博發微博宣傳后，吸引了他們的粉絲收看節目，這部分粉絲收看后也在自己的微博上進行評價，而大部分正面評價使他們的朋友——情感維度與他們有共同背景、個人愛好和品位的人也開始收看節目，最后就會有越來越多的人關注節目和參演明星并關注他們的微博。而參演明星在節目播出期間得到了不少觀眾的喜愛，新浪微博的粉絲數量不斷上升，這也使得他們的節目宣傳微博被更多的受眾看到，宣傳范圍不斷擴大，收視率也節節上升（圖1、圖2）。依靠正面口碑傳播組成的關系鏈對節目日后的營銷宣傳十分有利。

這樣的一種循環鏈印證了社交媒體的口碑傳播營銷方式，即在一個虛擬數字社區中，意見領袖發表意見后，其他人會跟隨意見領袖的步伐，而與這些人同在一個社區中的網民又會以信任和共同愛好為基準傳播這些意見。截至2014年2月，《爸爸去哪兒》的微博討論數量達8222萬多條，并在微博之夜話題投票活動中取得娛樂類榜單第一名，共取得4016798票。節目就是憑著“零差評”的內容和強大的明星、加V用戶的微博宣傳攻勢，通過一環一環的口碑傳播環節，使節目得到大部分網民的高口碑評價，從而再進行下一輪的營銷攻勢。

三、靈活運用AISAS模式

隨著互聯網和社交媒體的不斷發展，消費者和社交媒體消費者的消費模式也在不斷改變。國際4A廣告公司日本電通廣告集團在2005年提出消費者的“AISAS”法則，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜集）、Action（行動）和Share（分享）。互動、分享的傳播模式給予了營銷與消費者近距離接觸的可能，這讓企業和廣告主更加注重網絡口碑。AISAS從客戶角度做逆向思考，通過研究客戶的需要與欲求及他們愿意為此付出的成本來進行多角度、全面的營銷策劃，從而實現有效的溝通交流，主動引導消費行為。在進行營銷的時候，首先要通過各種方式引起受眾的注意，提高產品在受眾群中的知名度；然后讓客戶熟知并對此產品產生興趣和深入探究的想法；客戶產生興趣后就會主動地尋求資料并想作進一步的了解，而當他們這樣做的時候就已經進入了“采取行動”的階段；最后，有過使用體驗的客戶就會在自己的圈子中發表分享使用經驗，進而開始新的口碑傳播。而在互聯網時代，社交媒體和網絡讓受眾能更容易地進行搜索和分享，讓AISAS模式更容易實現。

作為一檔成功的明星真人秀節目，《爸爸去哪兒》在促使電視觀眾產生“注意—興趣—搜集—行動—分享”這一過程中，牢牢地抓住了各個關鍵點，促成了一次成功的營銷。

首先，引起觀眾的注意是節目營銷的前提條件。結合當前社交媒體已逐漸滲入受眾生活的發展狀況來看，節目只有利用好社交媒體這個宣傳平臺，不斷通過微博、視頻網站等社交媒體傳遞關于節目的方方面面，讓觀眾感到節目信息無處不在，才能成功地引起他們的注意。雖然第一期節目在2013年10月11日才首播，但湖南衛視早在9月6日就開通了“爸爸去哪兒”的官方微博進行宣傳預熱。其中包括與網友互動競猜參演的明星父子，在貼吧、豆瓣等社交媒體上設置了相關的討論板塊，引起大眾對即將參演明星的注意。

其次，要以觀眾的偏好作為切入點，進行各種前期預熱活動讓觀眾產生興趣。《爸爸去哪兒》最大的賣點是明星父子的參演，不僅能從節目中一窺明星的真實生活，還能探究他們對孩子的教育觀。該節目作為5位明星爸爸的兒女的“處女秀”，不斷地用5個孩子作為宣傳噱頭，而林志穎的兒子Kimi更是依靠爸爸的名聲成功地吸引了不少觀眾的眼球。節目組不斷在微博上發表關于參演明星的信息，這幾位“星爸”也十分主動地為節目作宣傳。湖南衛視還專門舉行了首映儀式，讓明星與觀眾近距離接觸。endprint

在受眾主動搜索節目相關信息的過程中，節目組則利用社交媒體再次制造話題，引發觀眾強烈和持續的關注。湖南衛視營銷團隊經常在微博上創造與《爸爸去哪兒》相關的關鍵詞，使節目信息不斷出現在受眾眼前，引導他們主動搜索。從百度搜索指數可以看出，播出的12期節目中，百度搜索高峰值并沒有出現在節目播出當日，而是出現在第二天。由此可以看出，節目在社交媒體上的宣傳和良好口碑引起受眾興趣，引導他們開始搜索節目的視頻和相關信息（圖3）。同時，節目組與優酷等視頻網站合作，把每期未播出的片段在上面獨家發布，實現素材的二次利用，滿足觀眾全方位、多角度關注節目的收視心理。

最后，在受眾行動和分享的環節中，加強與受眾的互動，讓每個關注者都能成為主角，滿足觀眾瀏覽、表達、交流、娛樂的心理。此時，視頻網站和微博等社交網站上的投票活動和粉絲互動就更能吸引受眾行動和分享。優酷網站上發起的金娛年度綜藝節目大獎中，《爸爸去哪兒》就獲得了51273票；有網友專門從節目片段中剪輯出王詩齡的視頻并在微博上發布，最后得到了爸爸王岳倫的轉發評論，如此互動使得網友更樂于分享關于節目的內容，傳遞節目良好的口碑。根據新浪微博發布的《2013年年度話題盤點報告》，“爸爸去哪兒”的微博搜索量高達3299340次，成為年度最熱門的搜索熱詞；而提及的微博數量達到197729982條，充分體現了受眾從搜索、行動到分享的全程關注熱度。

四、《爸爸去哪兒》對大傳媒融合營銷創新的啟示

1.重點針對目標受眾，加強互動

從社交媒體與電視媒體的融合角度來說，“受眾”既是電視媒體的傳播接受群體，同時也是社交媒體的主導者，既被動也主動。就是因為這種特殊的關系鏈，使得受眾既是接受者也是傳播者，與傳統媒體的受眾地位相比更加重要，因此也必須受到重視。

《爸爸去哪兒》的受眾年齡層與社交媒體的用戶年齡層大概相符，可見利用社交媒體觀看并關注該節目的受眾占大部分。因此，傳統媒體只有先了解節目對應的受眾和社交媒體受眾，并摸清他們的喜好，重點利用相對應的社交媒體有針對性地對該部分受眾進行宣傳，才能更好地在媒介融合的大背景下做好營銷宣傳。

社交媒體的誕生讓傳統媒體能夠與受眾近距離接觸，了解受眾的要求和反響，與他們進行互動。節目中參演的明星在微博上轉發粉絲自己制作的視頻圖片，并對他們的關注表達謝意，一方面能安撫受眾情緒，另一方面還能加大宣傳力度，吸引眼球，一舉兩得。通過社交媒體與受眾進行有針對性的互動已經成為傳統電視媒體與受眾溝通互動的橋梁，也是未來營銷宣傳的大勢所趨。

2.抓住社會熱點話題，內容為王

在這個電視節目嚴重同質化的年代，抄襲、模仿、同類化節目在各大衛視上充斥著受眾的眼球，要在眾多欄目中脫穎而出，除了靠宣傳營銷外，“內容為王”才是關鍵點。“內容為王”強調的是電視節目內容本身，依靠的是優質內容，而不是空洞過火的炒作噱頭。《爸爸去哪兒》從明星嘉賓的挑選到出動40多臺機器進行1000多小時的素材拍攝，都費盡心思，用內容贏得口碑。節目在開播前并沒有鋪天蓋地的宣傳，但因為韓國版本的《爸爸，我們去哪兒》在中韓兩國社會都引起了一股“親子熱潮”，親子關系一時成為社會熱點話題。在如此社會背景下，節目自播出起就備受關注，節目的吸引點也從開始的內容新穎、風格清新升華到全民熱議的親子教育、父愛不缺席等社會現象。

因此，未來電視節目媒體的營銷手法應從團隊在社交媒體上對社會熱點的調查摸底、了解觀眾喜好開始，并以優質的節目內容和精美的畫面贏得觀眾的喜愛，才能進一步利用社交媒體中的口碑傳播進行營銷宣傳。

3.明星話題效應，利用口碑傳播

話題營銷效應指制造特定的詞語或話題，有目的地通過媒體的宣傳吸引受眾參與到討論傳播中，引發討論熱度。而在電視節目營銷的特定傳播語境中，讓明星成為話題中心更能依靠明星效應成功吸引眼球。受眾之所以喜愛一檔真人秀節目，就是希望了解明星參與者的真實個性，因此節目組可以通過借用明星的名人效應在社交媒體上進行話題炒作，以此吸引大眾的注意。如《爸爸去哪兒》節目播出之后，參演明星張亮頻繁成為微博話題榜的主角。而根據AISAS法則，被吸引的受眾經過搜索和觀看后，自然就會在社交媒體上發布感想并分享出去，使口碑傳播得以實現。因此，電視節目可以抓住明星資源在社交媒體上進行話題營銷，從而實現口碑傳播，但在營銷的同時要注意把握適度原則，過火地炒作反而會令受眾反感。

4.借助衍生產品，完善產業鏈

電視媒體應從傳統的廣告營銷轉向整合營銷。而整合營銷觀念的運用，需要電視媒體利用自身的優勢整合多重播出或發行渠道，將營銷中的各個重要環節組成一條完整的產業價值鏈，實現節目內容與品牌的不斷增值。整合營銷的一個重要延伸點就是其他影視媒體和社交媒體的衍生產品，如手機應用、游戲等。進入移動雙屏互聯網時代，手機應用作為社交媒體的一個重要衍生產品，所發揮的營銷作用越來越大。《爸爸去哪兒》在節目還沒完結時就推出了同名手機游戲，上架3天后下載量超過300萬次，而在節目中也通過參演父子借機宣傳此游戲。另外，2014年春節上映的同名電影作為衍生產品，在社交媒體上受到網民的熱議，同時也借此大肆宣傳一番。由此可見，衍生產品，尤其是在社交媒體上起到二次宣傳作用的產品，對電視節目的營銷宣傳有極大的幫助，也成為未來的一個營銷方向。

[本文為國家社會科學基金項目“全球化背景下我國新聞媒體國際傳播能力建構及評價體系研究”（批準號：13BXW029）的階段性成果]

參考文獻：

[1]蔡雯，王學文.角度·視野·軌跡——試析有關“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）.

（郭光華為廣東外語外貿大學新聞學院院長、教授；歐敏華為廣東外語外貿大學新聞專業2010級學生）

編校：張紅玲endprint