手機媒體與動漫產業的互動關系

吳毅

【摘要】科技的發展對動漫產業從內容到傳播都產生了巨大的影響，手機作為承載動漫內容的媒介平臺，給傳統動漫提供了新的發展模式：一是碎片化模式，二是草根化模式，三是社區化模式。而動漫產業也給手機媒體帶來了及時的養分：一是數字動漫產業豐富了手機媒體的內容，二是動漫上網對數據傳輸的帶寬和速度以及手機內存、分辨率、電池、屏幕等硬件提出更高的要求，三是數字動漫產業的進一步發展還有助于加速手機媒體業務盈利模式的創新。

【關鍵詞】手機媒體；動漫產業；手機動漫

一、手機媒體的興起

麥克盧漢曾經說過，媒介是人體的延伸。報紙延伸了我們的眼睛，讓我們看到周圍以外的事物；廣播延伸了我們的耳朵，讓我們聽到更遠處傳來的消息；電視則融合了“千里眼”和“順風耳”的功效；而網絡的出現使我們沖破媒介界限，成為無所不能的“先知”。就在人類無限依賴網絡之時，融合了移動通信技術與互聯網技術應運而生的手機媒體又一次刷新了人們對媒介的定義。

手機媒體最先在日本興起，因特網在日本迅速普及之時，更注重手機上網的日本人在借鑒美國經驗的同時由NTT DoCoMo公司于1999年2月22日推出了I-MODE，由此，它成為世界上最成功的無線互聯網服務之一。時隔十多年，根據ComScore提供的數據，在截至2012年6月底的這一個季度中，有1.027億超過13歲的日本人使用移動設備。在這一季度中，超過2400萬日本用戶使用智能手機上網，占所有手機用戶的23.5%。[1]

而在美國，截至2013年5月，在最近的一個周期內，智能手機在美國移動用戶中的滲透率已增長至59%。這意味著在此周期內，已有1.41億美國人擁有智能手機，相比上年同一時期47%的滲透率增長了許多（上年此時有1.1億智能手機用戶）。[1]

我們再來看中國，根據中國工信部統計數據，截至2013年3月底，中國共有11.46億移動通信服務用戶，比上年同期增長12.46%。而在這11.46億手機用戶中，有2.7727億是3G用戶，占全部用戶的24.20%；有8.1739億用戶接入移動互聯網，占全部用戶的71.34%。[2]

龐大而又攀升的數字告訴我們，隨著移動互聯網時代的到來，不斷增強的移動終端功能和移動網絡技術，使得手機不僅能夠提供高質量的語音通話，而且還能夠進行大容量的數據傳輸，集通信、文本、視聽、娛樂于一身，實現媒體與人在時空上的無縫連接，從而不可抵擋地成為現代人獲取資訊所必備的媒介。與報紙、廣播、電視甚至是網絡所不同的是，手機在跨越媒介界限的同時，無限地縮短了與人類身體之間的距離，“許多人已是機不離身，用慣手機的人一旦缺了它，就會像摘掉‘感官一樣難受，他對周圍事物的感覺能力和溝通能力將大大減弱”[3]。因此，手機媒體所帶來的影響遠非媒介本身，更多的是掀起了一場傳播模式和視聽模式的新革命。在信息時代，隨著技術的發展，新聞傳播的趨勢必將是以融合了所有媒體形式的“第五媒體”為主導。[4]

二、動漫產業的概況

動漫產業是指以創意為核心，以動漫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。[5]

動漫產業作為朝陽產業，20世紀以來在全世界范圍內迅猛發展的同時給相關領域的其他產業也帶來了重大的影響。尤其像美國、日本、韓國和歐洲等國家和地區，盡管不同的國家和地區，在發展動漫產業的經營方式上會有所不同，但是總體來說，這些國家和地區每年的動漫總產值仍然是相當可觀的，可以說動漫產業已經成為它們重要的支柱產業。

動漫產業是典型的由上、中、下游產業鏈運營的產業，在上游，以動漫內容的創意為龍頭，中游為各種漫畫、動畫、游戲產品的制作，下游則通過圖書、電影、電視劇、DVD、音樂劇、網絡游戲等形式傳播，最后滲透進入最為盈利的衍生品市場如服裝、玩具、主題公園、旅游、電子、娛樂等商品領域。據了解，美國是當今世界上動畫生產和動漫產品輸出最大的國家，動漫及其衍生產品的出口額甚至超過了汽車和航空航天工業的出口額。[6]美國發展動漫產業最大的特點是以動畫電影為主，憑借其強大的資本資源和對市場的操控力，實行“一次投入，多次產出”的立體開發模式[6]，是靠下游衍生品市場發展壯大的典型代表。

與美國不同，日本發展動漫產業的重頭則放在了漫畫上。日本動畫片的選題有六成來自優秀的漫畫原作，漫畫成為動畫的“探路者”，依據暢銷漫畫拍攝動畫的以“漫”制“動”模式，成為日本獨特的動畫片選題模式。[7]而且由“漫”到“動”的轉變實質上是市場對作品進行大浪淘沙式篩選的過程，并促使版權價值持續攀升，刺激相關衍生產品的市場需求。日本就是憑借著這樣的經營模式成為僅次于美國的第二大動漫生產國。[6]

我國的動漫產業由于起步晚、底子薄，以往長期處于全球動漫產業鏈的底端，然而在2011年我國動漫產業終于迎來了承前啟后的一年，全年生產動畫片435部261224分鐘，比2010年增長18.5%；全年完成制作動畫影片24部，再加上10部引進動畫電影，合計票房收入達到16.63億元，首次突破10億元大關。2012年，這一數字又得到了長足的進展。依據娛樂產業研究咨詢機構藝恩咨詢預計，2012年動漫產業收入321億元，其中播映市場為101億元，衍生品市場則高達220億元。[8]然而僅有量的優勢還遠不足以成為動漫強國，與美國和日本等發達國家的動漫產業相比，我國的動漫產業還明顯存在許多缺陷。僅北京一個地區來說，動漫產業的不足之處就表現在以下幾個方面：（1）作品創作缺乏故事性，內容質量亟待改善；（2）作品內容低幼化現象嚴重，受眾定位局限性強；（3）創意設計不足，缺乏品牌效應；（4）產業間協作能力差，產業鏈意識薄弱；（5）市場渠道不成熟，營銷模式有待革新。北京作為全國動漫產業的核心發展地區，其問題在很大程度上也反映出我國動漫產業目前面臨的重重困境，同時也說明我國距離成為全球動漫強國還有很長的一段路要走。endprint

三、手機媒體與動漫產業的互動關系

（一）手機媒體為動漫產業提供新的發展平臺

當動漫產業遇到手機媒體，勢必會帶來一場全新的數字化改革。隨著移動終端功能的增強和移動網絡技術的發展，手機已經當之無愧地成為時下人們獲取資訊和享受娛樂的“第五媒體”，它以其智能性、便捷性和個體性所提供的一站式服務令人們產生依賴感，同時這種媒介的排他性也給以往的傳統媒介帶來威脅。因此，各種文化產業紛紛搶灘著陸，只為在移動數字化時代分得一杯羹。動漫產業也不例外，如若不想在新一輪信息革命中被淘汰，傳統動漫向手機平臺挺進是必由之路。

簡單來說，手機動漫就是一種基于傳統動漫，采用相應的制作技術，將漫畫、動畫和游戲作品通過手機上網并提供手機客戶下載、播放等功能的一種服務，它給傳統動漫帶來挑戰的同時也相應地提供了新的發展模式。

一是碎片化模式。隨著移動互聯網的普及，人們隨時隨地都可以上網，尤其是在上下班途中、外出旅行時間、等候時間及在外的休閑娛樂時間，這些時間都是人們的碎片化時間，人們需要手機提供一種適合這些時間來消遣的內容，使得操作起來簡單快捷，消遣起來恰到好處。所以碎片化模式對傳統的動漫產業無論是在內容上還是呈現方式上都帶來了巨大的挑戰。在內容上，動漫的制作必須精練、擺脫低幼化現象，這就需要創作人員在動漫故事的創新和包裝上尋求突破，搶占創意的制高點，鎖定受眾，從而樹立品牌意識。同時在呈現方式上，由于手機受屏幕小的限制，這就需要動漫創作人員改進技術，轉變以往的制作風格，以適合小屏幕的閱讀習慣，但是由于影響手機終端的因素很多，這同時也成為制約手機動漫發展的部分外在因素。

二是草根化模式。對手機動漫的用戶而言，隨著智能手機的普及，用戶之間的界限在逐漸消失，無論是知識分子還是白字先生，大家使用的手機所提供的服務都是一樣的。手機動漫不僅要在受眾方面實現草根化，而且還應該在創作源頭上實現草根化，只有這樣，才能夠極大地刺激我國的動漫市場，挖掘出更多更好的原創力。

三是社區化模式。這主要針對的是手機動漫的傳播路徑，與手機媒體本身的傳播路徑緊密相關。虛擬社區是互聯網在Web2.0時代迅速發展的業務，不同類型的社區聚集了有不同偏好的忠誠用戶。從3G服務開展以來，社區的定義也發生了細微變化，以IOS和Android為主的操作系統開發的應用程序成為新型社區的典型代表，動漫作為一項重要內容也位列其中。種類繁多的動漫APP聚集了擁有著不同動漫愛好方向的用戶，目的就是使這些用戶以最便捷和最具個性化的方式享受動漫帶給他們的樂趣。動漫企業可以很好地利用這些社區資源，使作品以各種形式在不同社區之間實現有效聯動，同時借助方便快捷的手機支付業務，構筑動漫產業全新的手機交易平臺。所以這也給動漫產業提供了新的傳播和營銷思路，有助于實現產業鏈在數字化時代的改革和創新，使傳統的動漫產業擺脫以往依靠大的門戶網站和視頻播出平臺才能謀求生存的窘迫局面。

（二）動漫產業給手機媒體帶來及時的養分

從2003年國內手機動漫市場正式啟動以來，如今已經走過了整整10個年頭。據藝恩咨詢發布的《2010中國動漫產業投資研究報告》顯示，2009年中國手機動漫市場達6個億，預計在未來3年內該市場仍將保持較快速度的增長，2012年該市場規模有望達到12億元。[8]雖然這個數字離我國整體動漫產業的市場規模還有很大的差距，但是這樣的增長勢頭和在民眾間的熱捧程度也確實給動漫產業帶來了新的發展機遇。當然，動漫產業在得益于手機媒體提供的一系列新的優待的同時也給手機媒體帶去了及時的養分。

一是數字動漫產業豐富了手機媒體的內容。如今的手機在通信技術和網絡技術的雙重支持下，以往的通信功能已經無法滿足受眾的需求，他們需要的內容更多、更快，口味轉變得也更頻繁。蘋果App Store自2008年7月10日誕生以來已經走過了5個年頭，據蘋果官方統計，如今的App Store應用總量超過85萬個，下載總量也已經突破500億次，平均每秒800次，而去年2月，這個數字還僅僅是250億次[1]，5年以來蘋果創造了巨大的神話，然而這個神話的背后實際上是市場對手機內容需求的井噴式發展。因此動漫產業作為創意產業，又處在更新換代如此神速的移動互聯網時代，每一次創新也同樣會給整個媒介帶來全方位加速的發展，從彩信、網頁、桌面到視頻、游戲甚至是電子商務，手機媒體都毫無疑問地被動漫產業供養，極大地豐富著自身容量。

二是動漫上網對數據傳輸的帶寬和速度以及手機內存、分辨率、電池、屏幕等硬件方面都有很高的要求。另外，與傳統動漫不同的是，手機動漫加入了更多的與用戶之間的個性化互動，用戶已經不僅僅滿足于被動的觀看，他們更是對作品的創作及其改編躍躍欲試，所以互動和定制是手機動漫的大勢所趨。然而所有這一切都是對數字產品人機交互功能提出的巨大挑戰，就目前的手機產品而言，無論是從硬件還是從軟件，離真正實現智能化和個性化的人機互動還有相當長的一段路要走，所以這也是阻礙動漫更進一步發展的因素，不過不可否認的是，同時它也是促使手機媒體向品質化、智能化、個性化突破的助燃劑，科技在飛速進步，我們完全有理由相信終端的問題終究會得到很好的解決。

三是數字動漫產業的進一步發展還有助于加速手機媒體業務盈利模式的創新。在手機動漫業務中，運營商、技術平臺提供商、服務提供商（以下統稱SP）和內容提供商（以下統稱CP）處于四分天下的局勢。在盈利方面，由運營商向用戶收取費用，資費構成為通信費+運營信息費。[9]通信費歸運營商之外，運營信息費在四家之間進行分成，據相關統計，85%的這部分費用歸SP，由他們再來和CP分成，剩余15%則是在運營商和平臺技術提供商之間分成。所以按照這樣的分成模式，產業鏈中最核心的CP就處在了最弱勢的地位，這對于“內容為王”的動漫產業是一個很大的阻礙因素。對于他們而言，如何扭轉盈利遠遠小于前期投入成本的不利局面是當下迫切要解決的問題。目前，有研究者提出將創意產品的版權管理模式引入手機動漫盈利模式中，即CP在向運營商提供產品時向其收取一定的版權費用，以此來填補虧損，筆者認為這未必不是一個很好的嘗試。

四、結語

新媒體時代，科技的發展對動漫產業從內容到傳播都產生了巨大的影響，手機動漫在豐富著傳統動漫產業內容的同時也成為獨立的新型產業形態，從技術上來講，它在信息采集、處理、存儲等各方面的優勢都讓傳統動漫難以望其項背，而從用戶體驗上來講，得益于互動性和智能性從而使得用戶從被動的觀看者轉變為主動的創作者和參與者的全新體驗，也是傳統動漫所無可比擬的。同時，手機作為承載著動漫內容的媒介平臺，從終端到軟件也都經歷著前所未有的革新。所以，就像筆者開篇所講的那樣，當動漫產業遇到手機媒體，這勢必會引起一場數字化的變革，而變革的結果就是使得動漫產品不再僅僅是一種供人愉悅的消費品，而是文化與科技融合下的新型果實。

參考文獻：

[1]數據來自comscore.

[2]數據來自工信部.

[3]匡文波.手機媒體的傳播學思考[J].國際新聞界，2006（7）.

[4]靖鳴，馬丹晨.移動互聯背景下手機媒體對新聞傳播的影響[J].新聞愛好者，2013（10）.

[5]來自百度百科.

[6]宋奇慧.中國數字文化產業研究[M].北京郵電大學出版社，2013.

[7]李爽.日美動漫產業運行的成功經驗[J].學園，2013（12）.

[8]數據來自藝恩咨詢.

[9]王芳.基于增值業務的手機動漫運營模式研究[D].北京郵電大學，2006.

（作者為北京郵電大學2012級傳播學碩士生）

編校：張紅玲endprint