我國農業進入品牌營銷時代

易家言

“品牌”一詞源于古斯堪的那維亞語Brandr，意思是“燒灼”，人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制酒的質量聲譽。

隨著時間的推移和經濟的發展，品牌承載的含義越來越豐富。被譽為“現代營銷學之父”的美國西北大學終身教授菲利普·科特勒博士則將品牌定義為一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。到今天，品牌代表著消費者對產品及其服務的認知認可程度，已成為各類企業參與市場競爭的敲門磚和吸金石。有位世界知名廣告研究專家曾預言：未來的營銷大戰將會是品牌爭奪市場主導地位的競爭，是一場品牌之戰。企業和投資者都會認識到，品牌才是企業最有價值的資產。這是發展企業、鞏固企業、保護企業和管理企業的方法。有關研究表明，只有短缺和獨一無二兩種情況無需品牌建設。

農業始終是國民經濟的基礎。從1949年新中國成立開始，我國就在向農產品“短缺”宣戰，直到1998年黨的十五屆三中全會作出了“糧食和其他農產品大幅度增長，由長期短缺到總量大體平衡、豐年有余”的重要判斷，全國農村總體上進入由溫飽向小康邁進的新階段。這表明，我國農產品供求關系發生了重大變化，主要農產品長期短缺的歷史結束了。

隨著開始于農業、發端于農村的市場化改革的不斷深入，農業在國家政策支持與保護中健康發展，糧食等重要農產品連年豐收。而與此同時，我國在2001年加入WTO后農產品市場開放度大幅提高，農產品進口增加。在國內外農產品供給雙輪驅動下，我國農產品市場競爭開始加劇。進入新世紀特別是在2005年以后，鮮活農產品滯銷賣難現象開始常見報端，這是為什么呢？我們不能不看到，2000～2012年，我國蔬菜面積擴大了33.6%、水果增產2.86倍。而據國家統計局《中國住戶調查年鑒2013》數據，同期城市家庭人均全年鮮菜消費量從115千克下降到112千克，鮮瓜果消費量從57千克下降到55千克；農村人均蔬菜消費量從107千克下降到85千克，只有瓜果及其制品消費量在經過12年后提高了25%。這意味著不斷增長的蔬菜瓜果生產能力在很大程度上將依靠新增人口及開拓國際市場來消化。有人據此判斷，一些鮮活農產品出現了階段性、區域性、結構性過剩。無論這個觀點準確與否，但有一點是肯定的，“酒好不怕巷子深”的年代確已遠去，通過品牌建設引領市場營銷，已成為提升現代農業發展水平的重要引擎，成為關乎農業企業、家庭農場、種養大戶等新型農業生產經營主體生存的“形象工程”，成為廣大市民放心消費農產品的信心基石。

正是在這個大背景下，近10多年來我國也出現了一些知名度比較高的農產品品牌，但是總體上品牌影響力還很有限，更多的是“小荷才露尖尖角”，而且這些年成也品牌、敗也品牌的故事并不少見。這是因為我國從1992年確立社會主義市場經濟體制目標不過20余年的時間，農業生產者、經營者和管理者適應與駕馭市場經濟的能力都還處在成長期，對農產品品牌創建還處于重視而懵懂的探索期，尚沒有形成系統的理論可以指導，能夠經得住時間檢驗的經典案例更是寥若晨星，所以“也愛她也恨她也怕她”是不少農業經營主體對品牌的心態。

但不管怎么說，2013年12月份召開的中央農村工作會議指出，要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心。這是基于農業乃至整個國家經濟社會發展階段作出的重大判斷，也是對農業及整個食品行業發出的動員令和沖鋒號，更昭示著農業生產經營者必須在新形勢下在自身發展戰略中把品牌放到應有的位置。

實際上，美國在20世紀30～40年代，歐盟和日本在50～60年代，韓國在80年代，農產品供求關系、市場結構及有關制度安排都發生過重大變化，農業品牌也大體在那個年代開始培育與起步。很多情況表明，我國農業也正處于類似的關鍵節點上。因此，我們試圖探尋“品牌之道”，為那些在實踐中因創建品牌而摸爬滾打的農業企業精英以及在理論界苦苦追求的人們，添上一把柴，推開一扇窗……

（選自《農民日報》）