淺議網絡時代的消費特征及營銷對策

毋長琳WU Chang-lin

（石家莊中興機械制造有限公司，趙縣 051530）

（Shijiazhuang Zhongxing Machinery Manufacturing Co.，Ltd.，Zhaoxian 051530，China）

0 引言

隨著英特網的迅猛發展，我國的網民數量呈幾何式的發展，網絡購物更是呈井噴式的發展趨勢，網絡消費者的年齡結構、購買特征等都發生了重大變化。如何在龐大的消費者群中找出企業的網絡潛在客戶，占領現代消費的戰略高地，為企業創造更高的利潤，是現代網絡營銷必須解決的重點問題。

1 網絡時代消費的主要特征

1.1 消費個性化 隨著網絡時代的發展和人民生活水平的提高，尤其是90后消費群體的出現，人們選擇商品更加注重個性化和獨特性。標準化、統一化、大眾化的商品已經不在是消費者選擇的理想商品。目前，越來越多的消費者將自己所需的產品的外形、功能、特征等直接通過網絡的信息傳播媒介發給廠家直接生產，他們要求廠家直接生產出獨一無二的定制產品，以滿足他們追求個性，追求新穎，追求自我價值實現的消費欲望。消費個性化趨勢將逐步成為網絡時代消費特征的主流。

1.2 選擇多樣化 傳統的商業主導的商業模式正逐漸被電子商務等網絡消費平臺所占領，人們不需要去大商場或大超市去選擇商品，只需要一臺電腦便可以在數以億計的商品中選擇自己所需要的商品。而且將越來越多的商家千方百計的借助于電子商務平臺來銷售自己的商品，這就是越來越多的商品網絡旗艦店越來越多的原因。另外，消費者受獵奇心理因素影響，他們渴望得到更加新鮮和奇特的商品，他們對一些商業品牌的忠誠度開始降低，他們希望通過品牌的更換獲得更多的新奇商品體驗，而網上購物的海量、便捷等因素正是給他們的選擇多樣化提供了平臺。

1.3 消費主動化 網絡時代是一個“堅持己見并積極為自己的主張辯護的時代”。網絡消費者呈現出逐步擺脫傳統的被動接受購物信息，開始走向自主選擇購物信息的特征。他們自己需要購買商品時很多時候會自己選擇去互聯網上搜索生產廠商、商品的相關有用的信息，并會積極主動地與商品的生產銷售部門聯系，它們通過這種方式指導自己的消費，這也給商品的生產廠家和銷售單位提出了更大的挑戰。

1.4 購買現實化 在網絡時代背景下，價格雖然不是消費者選擇網絡消費的決定因素，但仍然是一項重要因素。消費者通過網絡平臺進行消費，某種程度上他們可以在購物平臺海量商品中進行選擇和比較，從而更能選擇出適合自己的價廉物美的商品。另外，網上購物一般都省去了銷售的中間環節，它們的商品往往比真正傳統的購物市場更便宜。同時，由于網絡的巨大信息處理能力，以及一些負責任的網絡購物平臺的嚴格把關，一些假冒偽劣產品在網絡平臺上也逐步失去了市場，這些都進一步滿足了消費者們注重產品價值和價格的現實需要。

1.5 信息對稱化 由于大數據時代的到來，幾乎所有商品的相關信息互聯網上都可以查詢到。大數據的海量、便捷、快速等特征，加上網絡消費交易的無現金化、操作無紙化等因素的影響使消費者品逐步拒絕在信息不充分、不對等的前提下進行交易。另一方面，企業尤其是商品銷售單位為了獲得更多的消費者他們往往會主動選擇公開自己的信息，以便吸引更多的消費者，這些無疑給信息的對稱化又提供了有力的支撐。

2 網絡時代的營銷對策

2.1 建立個性化的商品內涵 網絡時代的商品消費者的消費特征決定了企業要贏得市場競爭的主動權，就必須發展個性化的商品內涵。因為網絡時代的消費者對商品的品牌的忠誠度開始降低，消費者尤其是年輕一代的網絡消費者更加追求個性化的商品價值。因此，企業必須在深挖商品品牌的內涵同時建立個性化的商品內涵，由此擴大品牌的張力，提升商品的價值含量。比如手機市場，后起之秀iphone，憑借其創新意識，個性化的設計外觀，簡潔明了的操作系統，迅速風靡全球，幾乎打敗了整個手機市場的競爭對手，成為消費者尤其是年輕消費者的新寵。

2.2 深挖商品功能實用化潛力 由于網絡時代多樣化的商品選擇方式，消費者在海量的商品中選擇更具有主動權。因此，企業如果想占有更多的市場份額，就必須減少商品流通的中間環節，減少銷售成本，建立強大的信息溝通和商品服務功能網絡。另外，當今的網絡消費者文化素質水平相對較高，他們一般都具備辨別商品優劣好壞的能力，他們往往不會被不斷翻新的商品花樣所迷惑，他們更注重的是商品的實用性，所以一個具備良好市場競爭力的企業必然是一個十分注重商品實用價值的企業，因此企業必須多措并舉地讓消費者真真切切地體會到商品的真正實用價值。比如讓消費者先試用后購買等方式就是一種很好的營銷手段。

2.3 細化到人的商品分析模式 隨著互聯網技術的深入發展，企業對目標市場的分析也發生著重大變化，傳統的對特定群體的市場分析模式已不能滿足網絡化時代的市場需要，因為網絡化時代的消費者已成為名副其實的“產銷者”他們已經逐步進入到企業的生產領域和銷售領域，他們往往將自己對商品的要求信息反饋到生產廠家和銷售廠家，希望他們按照自己的意愿生產出自己所需的商品。在此背景下，一對一的網絡商品銷售模式就顯得尤為重要。比如：亞馬遜等網上書城已開發建立出根據以往顧客的購買需求，分析該顧客的心理需求，定期通過郵箱等方式給客戶提供個性化的書單供讀者選擇，收到了良好的效果。

2.4 加強廣告宣傳和促銷活動 廣告是加強企業營銷的重要的手段，網絡銷售也不例外。要搶占市場份額，就必須將網絡銷售與廣告宣傳相結合，尤其是可以選擇一些具有一定影響力的明星做為廣告代言人，這對網絡消費者尤其是年輕的網絡消費群體尤其具有吸引力。另外，在宣傳產品時適當搞一些促銷手段，也是非常有必要的。比如說現在網絡上常用的買一送一活動、抽獎活動、團購活動以及一些促銷平臺的網絡紅包等都是不錯的促銷手段，經常使用這一系列的促銷手段，可以吸引消費者的注意力，迎合他們對商品的價格等的現實要求，發揮和整合了一些市場資源，讓消費者在輕松的氛圍中感受到購物的快樂。

2.5 重視網絡購物媒體的形象 網絡購物媒體如網上購物平臺，網上購物商店等都是企業進行產品銷售和對外展示形象的重要平臺，良好的網絡購物媒體的形象可以滿足消費者追新求異的心理需求，是吸引消費者進行購物的重要基礎，如果某企業網上購物媒體對產品的介紹越清楚，消費者對商品的可信度就越高，消費者購物時心情也就越愉悅，那么消費者對該企業的產品也就越感興趣，企業也就將獲得更高的利潤。

3 結束語

在網絡消費快速發展的今天，如何占領網絡消費市場的制高點已成為企業重點研究的問題。本文通過探討網絡購物背景下的消費者特征，提出了相應的應對新時代發展的網絡營銷策略，但是每個時代的消費特征必將不同，消費特征只不過是時代經濟特征的某一方面的體現，它們都將隨著時代的發展變化而產生相應的變化，因此我們必須與時俱進地采用適當的對策來應對，以期在激烈的市場競爭中占據不敗之地。

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