北京傳統店鋪招幌文化調研

穆嬋君王艷王玎

（中國傳媒大學，北京 100024）

北京傳統店鋪招幌文化調研

穆嬋君王艷王玎

（中國傳媒大學，北京 100024）

“招幌”是招牌和幌子的復合式通稱。廣義的招幌指一切招徠生意的廣告性標示方式。狹義的招幌單指“幌子”，因幌子起主要的招徠生意的作用，故幌子亦通謂“招幌”。本報告研究對象為幌子，在報告中通以“招幌”言之。本報告采用文獻分析、實地考察、問卷調查與深度訪談相結合的方法，對招幌文化現狀進行調研，并從中發現問題、提出保護招幌文化的建議。

招幌；傳統文化；民俗；北京

招幌是中國古代商業廣告的一顆璀璨明珠，對商業文明的發展起到了很好的推動作用。在廣告普遍受西方廣告影響的今天，它獨特的設計形式及深厚的文化內涵，更加體現出民族傳統文化的特殊魅力，是值得深入研究的藝術珍品。本課題研究采用歷史文獻查閱、問卷調查、實地考察、座談和訪談相結合的方法——查閱了大量相關文獻資料、發放了300份調查問卷，整理分析261份有效問卷數據；對北京的古文化街及特色商業街（包括琉璃廠文化街、前門、王府井等，其中以琉璃廠文化街為主）進行了詳細的實地考察；采訪了業內專家學者、傳統老字號店鋪店長、消費者等，總結撰寫出本篇調查報告。

一、調研背景

（一）相關定義綜述

中國傳統店鋪招幌是人在一定的社會制度、文化、心理條件下，創造的一種文化符號，是語言文化、文化心理的凝練。作為一種文化符號，它亦有信息傳播工具之效用，在從古至今商業貿易、信息交流活動中發揮著巨大作用。招幌主要包括招牌和幌子兩個部分，以文字基礎，輔以圖形、色彩、實物等視覺符號（副語言符號）傳達信息、招攬顧客，張示店鋪的文化定位，是企業文化的集中體現。招幌多樣的呈現形式、豐富的象征寓意多出自傳統文化和民間風俗，是商家和民間藝人在長期的生產和生活中不斷抽象概括與藝術創造的結果，并以自然美、生活美和藝術美的高度和諧，構成了獨特的文化景觀，反映了中國傳統的造物哲學、設計理念、藝術風尚和審美情趣。

“招幌”是招牌和幌子的復合式通稱。廣義的招幌指一切招徠生意的廣告性標示方式。狹義的招幌單指“幌子”，因幌子起主要的招徠生意的作用，故幌子亦通謂“招幌”。招牌和幌子是中國商業習俗的表現形式，是傳統的行業、店鋪的標記。本調研報告中的“招幌”，主要指的是幌子。幌，原指布幔，后被引申為酒旗的別稱、然后逐漸擴展為各種行業標記的專稱；招，最初的字意是召喚，招者，召也：以手曰招，以言曰召，由此引申。后來，不論以何種方式呼喚人物都稱之曰招、酒旗也稱酒招。最開始時是無字的布招，后來簾上題寫了店鋪名號，繼而又以木牌代替簾幕，出現了今天很常見的各式招牌。現在人們通常將招、幌視為一物，認為招牌即是幌子，也有人將招牌看做店鋪幌子的一種，而我們認為，招幌在一定意義上是有區別的。幌子主要表示經營的商品類別或不同的服務項目，可稱為行標就是行業標記。招牌多用以指示店鋪的名稱和字號，可稱為店標也就是店鋪的標記，從形態上看，幌子主要以形象表現出售物品或其服務項目，顏色鮮艷、形態各異。而招牌多在木牌上題寫文字，其變化主要表現在大小，字數、字體和懸置方式上。

北京傳統店鋪，既包括國家認定的北京地區的“中華老字號品牌”，即歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好商業信譽的品牌。也包括在長期的生產經營活動中，沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經營特色，有一定知名度和認可度的店鋪。以及在王府井大街、琉璃廠、大柵欄、前門等北京著名傳統文化商業街上經營的，突出傳統文化底蘊特色的店鋪。

（二）招幌分類

招幌一般以商品及其可以借代的物品為形象，懸掛于店鋪門外或店內醒目位置，簡潔明快，一目了然。幌子大致可分為形象幌、標志幌和文字幌三類。形象幌是以商品的實物和模擬的圖形為招幌，最開始一般直接將貨物懸掛于門外，如賣麻者掛一束麻，衣帽店懸掛帽子和衣服，畫扇店將各色扇子擺在櫥窗。在后來的商品經營中，一些店鋪主人感到某些實物不能經久耐用，懸掛起來也不夠顯眼，于是便以形象代替實物，如煙袋鋪門前的木制大煙袋、襪店門前的巨襪、魚店門前的大木魚等等。還有些是以圖畫表現所銷售的商品，如酒店前掛葫蘆圖案、酒壇圖案的牌子等。舊北京銅器鋪的幌子，是在一面木牌上鑲嵌銅壺、火鍋形狀的銅片，遠遠觀看也似一幅光彩奪目的畫幌。由于人們長期使用這些招幌，便約定俗成為特定的商品標志。《京本通俗小說》中《志誠張主管》一篇中寫道：“開起胭脂絨線鋪，門前掛著花栲栳兒。”據《宋元明話本小說選》的注釋：“栲栳兒是一種用竹子或柳條編制而成的筐籃，花是指筐籃的色彩和圖案。”這里的花栲栳兒就是典型的招幌廣告。另外有的店鋪不宜以出售或服務對象的形象直觀展示，便借用與經營項目密切有關的物象為標記，如酒店掛葫蘆、酒壇、客店掛笊籬、掃帚、筐、飯店掛藍穗籮圈。在長期商業經營中，這些幌子得到人們的公認，已成為約定俗成的特定標記了。

標志幌主要是旗幟幌。南宋辛棄疾在一首詞中寫道：“山遠近，路橫斜，青旗沽酒有人家。”山村酒家的青旗就是酒旗幌。以旗為幌，還見于清代官車鋪和理發店。飲食業常經營至黑夜，用燈作為夜間的標識物，因此燈幌也是古代酒樓的標志幌。

文字幌多以單字、雙字簡單標示經營類別，與其他幌子一樣掛于門前。在明代的《金陵繁盛圖》中，我們可以看到眾多的字幌，如茶、酒、書、帽、藥、米局等。上述幌子在裝飾上多用大眾喜聞樂見的云紋、錢紋、龍紋和福字等吉祥圖案。招幌的色彩多以象征吉祥的大紅色較為常見，具有濃郁的民間特色。另有一類文字幌懸掛于店內，一般一兩個或四個為一組，上書“信譽為本”、“公平交易”，“貨真價實”，“雇主至尊”，“概不賒欠”等等店家經營理念和規則，色彩明麗，上有刺繡圖案，下綴有流蘇。另有以對聯形式標明商家品德的，如藥店懸掛“但愿時間人無病，哪怕架上藥成塵”。與現代商鋪重利輕義的風氣相比，傳統店鋪更注重自己的道德、信譽、品牌。

（三）北京傳統店鋪招幌

店鋪招幌曾經是景色如畫而別有風姿的老北京街巷景觀的重要組成部分，走在老北京的街頭，各種店鋪平房鱗次櫛比，忙著各自的生意，店鋪正面常以鍍金精心雕刻和裝飾，橫向挑出的鐵制幌桿兩端雕著龍頭，幌桿下懸掛著色彩艷麗而奇特迷人的各式招幌，述說著華夏古老皇城的傳奇故事。而不知從什么時候開始，那些具有裝飾性和獨特風格的店鋪招幌正在被千變一律的招牌所取代，就算是在為復興傳統文化而興建的民俗文化街也是如此。招幌逐漸消失的原因是多種多樣的，比如西化影響，民國建立后驅除滿清遺風時的自主選擇，市民識字水平的提高，某些行業隨社會的發展消失，1956年公私合營等等。但無論如何，傳統店鋪招幌這一幾百年流傳下來民俗文化結晶，已經不僅僅是一種店鋪標識符號，也不應只作為一個碩果累累的學術觀察研究領域，不應只做為擺在博物館櫥窗里的歷史記憶，快被遺忘和拋棄的老北京傳統店鋪招幌值得我們關注。

北京傳統店鋪招幌的歷史一般追溯到清初，與早期的民族商業文化，特別是北京老字號深厚的文化底蘊有著密切的聯系。懸掛于店外的各色招幌饒有趣味、更有審美價值，成為店鋪品牌形象的重要組成部分。

老北京比較著名的形象幌子有天合成絨線鋪的大煙袋鍋，同仁堂前面的銅人，那銅人全身遍布中醫穴位和名稱。與真人般大小。很是特別。還有前門鮮魚口附近的黑猴帽店。帽店應稱為老泉帽店，店門口長年累月地擺著一個黑猴形象幌子，故人們都稱此為“黑猴帽店”。實物幌子因受商品限制，不如形象招幌那么富有創意。很多店鋪所售商品也很難通過實物的形式掛在店外，所以實物招幌多見于成衣鋪、刀剪鋪，以及以前的鞭子鋪、馬尾店等等。遺憾的是，這些行業和店鋪很多已經消失，或被現代化的商鋪所取代。

二、調查方法

本調查采用定量、定性調查方法相結合。定量分析包括與北京傳統商業店鋪招幌相關的文獻資料分析與有效人數為261份的問卷調查；定性調查包括隨機采訪路人及消費者、深度采訪傳統商業店鋪經營者及民俗文化專家、實地考察招幌現狀等。通過對所得資料、數據的整理和分析，我們得出了以下結論，并提出了相關建議。

三、結論

（一）傳統的招幌文化在北京古文化街的使用現狀不樂觀

招幌是經過悠久的歷史傳承下來的民俗文化結晶，而根據我們的調查研究卻了解到招幌在傳統古文化街的使用現狀并不樂觀，只有極少數店鋪仍在使用傳統招幌，大多數店鋪都不再使用招幌。傳統店鋪招幌已經不僅僅是一種店鋪標識符號，也不應只作為一個碩果累累的學術觀察研究領域，不應只做為擺在博物館櫥窗里的歷史記憶，快被遺忘的老北京傳統店鋪招幌值得我們關注。

（二）招幌作為一種文化符號卻逐漸消失，其中的原因值得深入思考

傳統店鋪招幌曾經是別有風姿的老北京街巷景觀的重要組成部分，但近些年來，那些饒有趣味、更具審美價值的店鋪招幌逐漸消失在人們的事業中，取而代之的是新式的霓虹燈或電子顯示屏。雖說現代廣告牌仍是招幌的演變與延伸，但在城市規劃中為復興傳統文化而興建的文化街中，傳統招幌的消失無疑是令人遺憾的。

老北京店鋪招幌從明清一直發展到現在，逐漸消失的原因是多種多樣的。在近代來說，有西化影響，民國建立后驅除滿清遺風時的自主選擇，市民識字水平的提高，某些行業隨社會發展逐漸消失等等。

在現代來說，首先，招幌自身的價值不易被發現，而且古老的招幌在某種程度上缺乏時尚感與新鮮感，這就急需了解文化的人來宣傳發揚，否則便日漸衰落。其次，時代在進步，現代商業文明的繁榮發展，使招幌這種傳統的文化與物質文明發展不平衡，從而生存空間較少。再次，特定時期的國家政策及經濟類型，如1956年的公私合營，計劃經濟時期的政策等都在一定程度上造成了招幌的沒落。此外，經營者對自身企業文化和商業精神重視程度遠不如前，故招幌這一濃縮商業經營理念和精神的標志物也逐漸受到冷落。總之，招幌在現代商業活動中傳統招幌逐漸消失。也是令人惋惜而遺憾的事情，因此這也是招幌為什么值得研究的原因，只有從根本上了解它才能更好的為現代商業的發展服務。

（三）各界對于招幌文化的態度及看法普遍是肯定的

通過調查我們發現大眾消費者對于招幌這種傳統文化還是比較感興趣的，他們想看到招幌的實物和過去的樣子。他們對于傳統招幌的消失感到遺憾，不僅僅是一種對歷史的追溯與回憶，更是作為中國人對于老北京文化的喜愛。在調查問卷的相關題目中，98%的人認為傳統老字號店鋪懸掛招幌是有一定意義的，96.9%的人認為招幌是具有延續使用的價值的，可以說招幌的意義與價值得到了大眾較高的認同。專家學者方面認為，在古文化街使用招幌可以幫助商鋪宣傳、提升街道文化品位、增加文化的豐富性，有繼續使用的必要。在廣告普遍受西方廣告影響的今天，招幌以他獨特的設計形式及深厚的文化內涵，更加體現出民族傳統文化的特殊魅力，是兼具文化價值、審美價值與商業價值的。

四、問題的討論與建議

（一）問題的討論：北京傳統店鋪招幌文化現狀影響因素

1、招幌自身存在的局限。

招幌作為中華民族古老智慧的結晶，有著獨特的文化價值。但同時自身也存在著一些局限。古老的招幌在某種程度上缺乏時尚感與新鮮感，在高效、快捷的當代商業文明的對比下顯得陳舊。其次，北京的古文化街（如琉璃廠文化街）懸掛招幌，會在一定的狀況下使街道面貌顯得擁擠和繁雜。同時招幌制作成本亦是一個問題，如果想要精致的成物，那么招幌加工制作過程（如刺繡、雕塑等）有些繁雜，成本也會相應增加。此外，招幌作為一種文化符號，需要人們的解讀，而有一部分的招幌由于其設計內涵較為復雜或者商品指向性不明顯，也不太容易被識別。

2、相關專家學者對招幌文化的關注和研究不足。

傳統中招幌凝結著智慧與精神，一代代薪火相傳，傳統的店鋪招幌具有很高的文化價值，但它的價值尚未被真正發掘利用。在本項目的調研過程中，我們采訪到兩位相關領域的專家學者，他們提到，目前對傳統招幌感興趣的人和研究他的人已經不多了，并且很多老招幌沒有被良好的保存下來，需要從各處收集，這也對研究工作造成了遺憾和困難。古代招幌文化的價值未被人們真正挖掘，也就無法談文化復興或者說利用其為現代服務的問題。若學者專家給予這些古老文化更多的關注與重視，在某種程度上已經為招幌文化的價值挖掘提供了最有利最實際的幫助。

3、普通大眾對于傳統招幌文化的認識程度以及媒體的傳播傾向。

通過實地調查走訪，我們了解了當前大眾對于招幌的看法與態度。接受我們調查的以18—30歲的年輕人居多，其中大學生群體占了很大比重，他們對招幌的意義與價值有著積極的認知。可以說在西方文化往往被視為潮流的現代社會，是比較難得或者說比較讓人欣慰的。但同時我們在采訪學者專家時，也有專家提出，現在的年輕人基本沒有機會見到傳統的老招幌，也沒見過幾十年前老北京街頭鱗次櫛比的店鋪都掛著招幌的樣子，他們如何能對傳統招幌有完整的認知，如何能評論招幌的意義與價值，又如何能判斷自己喜不喜歡招幌呢？這是一個無奈的現實問題，也是包括招幌在內的很多傳統文化的尷尬現狀。

媒體方面，在企業化改革的前提下，在“萬惡的收視率”引導下，電視節目多向著西方商業電視靠攏，呈現出明顯的過度娛樂化與庸俗化的特點。電視節目關心的是給觀眾留下笑聲而不是觀點，它們需要的是掌聲而不是反思。電視上與傳統文化相關的節目比較少，并且相當一部分以鑒寶形式的欄目，近期都因為涉及造假被國家勒令停播了。部分媒體不僅沒有宣傳弘揚傳統文化，反而以不正確的方式，利用其成為盈利的工具，這反映出部分媒體缺乏社會責任感的現狀。

4、市政部門對于古文化街的實際建設中存在一些問題。

古文化街的建設和發展離不開市政部門的管理和支持，合理的政策是古文化街生存發展的重要保障。通過調查我們了解到，中間環節的行政管理者沒有對這些古文化街的店鋪給予良好的鼓勵與扶持，從而導致這些店鋪的生存狀況不樂觀，店鋪整齊劃一的分布在冰冷的街道，文化氣息逐漸消失。城市管理者粗暴的干涉、盲目的管制并沒有起到管理街道的效果，街道行人漸少，車輛隨意進出，沒有了古文化街的原本的面貌。店主們反映，上級的決策者即使給與資金支持，但是無法落到實處，這就暴露管理部門間的溝通機制問題。此外，作為政府部門工作者自身對傳統文化認識不足。由于現在很多基礎建設部門工作者對于招幌這種歷史文化沒有足夠清晰的認識和了解，導致其在管理建設中出現漏洞和失誤。

5、經營者對自身企業文化和商業精神的忽視。

新中國成立以來，注重經濟的發展和城市的基礎建設，經濟文化發展水平很不平衡。當代物質文明迅速發展，但和以前相比，企業不重視之前的商業文化，商業風氣大大轉變。業內學者表示，曾經的商家非常注重歷史沉淀和企業文化，每家店鋪普遍有著良好的經營模式和商業理念，講究買賣公平、童叟無欺、貨真價實。而如今商業風氣整體的改變，很多商家無法真正認識到文化的重要性，重利輕義，使那種原汁原味的文化街充滿了銅臭味。總之，經營者對自身企業文化的忽略和商業精神的忽視讓古文化街沒有得到應有的保護和發展。

（二）建議

1、加強招幌設計創新性，開發多樣的文化產品。

針對招幌自身存在的欠缺時尚感和現代性，不易識別等等不足，首先應在招幌的設計上進行創新，充分利用新技術，保留傳統特色的同時，加入符合時代潮流的元素。比如在實物幌中融入現代商品的形象，在招幌上加上霓虹燈，使它在夜晚也能發揮作用并更加時尚。第二，應充分利用網絡等新媒體，招幌可作為企業品牌形象或Logo的一部分，在企業網站上、微博上起到很好的宣傳作用。還可利用動畫技術，如將文字幌制作成隨風飄揚的旗幟，將實物幌設計成動態形象等等。這些動畫可在店鋪外或店鋪里的電子顯示屏上播放，也可廣泛應用于企業網站上。第三，發展與招幌有關的文化創意產業，開發多種多樣的文化產品。比如經營者可將特色招幌制作成手機掛飾、玩偶、鑰匙扣等產品，并將店鋪名稱印在上面，送給前來購物的顧客，顧客在佩戴時就起到了很好的宣傳作用，并且小物件的制作成本相比電視廣告等宣傳渠道來說低很多，可以說節省成本與有效宣傳兩全其美。

2、加強傳統文化的保護與宣傳。

招幌的被忽視和消失，與社會不重視傳統文化有關，加強傳統文化的保護是十分有必要的，比如建立與招幌有關的博物館，舉辦一些與招幌有關的展覽、交流等文化活動。但就現在招幌的現狀來說，很多明清時期的老招幌、古董，因為人們的不重視并沒有保存下來，現在極少數的與招幌有關的博物館里保存的招幌數量也很少，所以建立招幌博物館有一定的困難，還需采取依靠社會大眾的力量，從民間收集老招幌等等措施。招幌不容樂觀的現狀，其實也是許多傳統文化和非物質文化遺產的尷尬現狀，保護傳統文化不應只停留在口頭和文件上，還應從小處著手落到實處。

3、通過教育、科普等手段，使當代年輕人對傳統文化有更正確的態度和認知。

現代社會是文化多元的社會，隨著國際文化交流的深入，歐美、日韓等文化在很大程度上成為大眾追逐的文化潮流。在傳統文化不像流行文化那樣容易被大眾，特別是年輕人接受，也沒有得到正確的認知和足夠的重視。通過進一步加強傳統文化宣傳教育，如在大學設立與傳統文化相關的選修課程，舉辦科普知識講座等等，使當代年輕人進一步樹立正確的價值觀，提高對傳統文化的重視與認知。

4、在進行城市規劃，建設傳統文化街時，政府及相關部門進一步提高決策的合理性與科學性。

我國政府及相關部門一向非常重視保護傳統文化，在政府會議與工作報告時多次提到傳統文化的重要性與保護傳統文化的迫切性。北京作為首都和文化悠久的歷史名城，國家每年都撥大筆專項資金用于傳統文化街的建設。針對前文所提到的資金不到位、鼓勵不足、盲目管制等問題，有以下幾個可以改進的方面：（1）、在傳統文化街資金的使用上更加科學、合理，用到實處而不是年年修路等無關痛癢甚至起到反作用的方面，并建立健全監督管理機制，保證資金落實到位。（2）、進一步提高政府相關部門人員和城市協管部門人員的文化素質，進行一定的培訓和講座，在良好管理城市街道的同時，鼓勵發展街道特色。（3）、協助整頓、管理商鋪，對于一些閑置商鋪，及時更新，保持街道活力。（4）、在街道建設和設計時，避免生搬硬套傳統文化，形成千誠一面的現象，而是發揚其特色與個性。

5、提高經營者對企業品牌文化的重視。

企業文化是一個企業生存與發展必不可少的根基，招幌則是企業品牌文化的重要組成部分，經營者正確認識到招幌的價值對其企業自身與招幌文化都是十分重要的。在采訪兩位專家學者時，他們都無奈的提到了現代企業，包括一些老字號在之前的一段時期不重視自身企業文化的無奈現象，在近兩年，這一現象有所改觀，很多企業建立了自己的博物館，著手保護、發揚自身的文化。提高經營者對企業品牌文化的重視，是招幌重新發揮作用的良好契機，也是將招幌的文化意義與商業功能結合的必要前提。

6、加強媒體宣傳。

媒體是宣傳傳統文化的重要渠道。現在電視節目普遍過分看重娛樂性的現象，已經受到的社會的關注和質疑，媒體應努力提高節目的文化層次與內涵，如多策劃與傳統文化有關的電視節目，進行文化宣傳與報道。在報道與宣傳招幌文化這一具體傳統文化時，可以采取知識問答的節目模式，或者古董招幌的賞析與鑒定，亦或是古文化街的游覽與特色店鋪的介紹節目，不僅宣傳了傳統文化，也提高了媒體自身的文化層次，是媒體社會責任的體現。

五、結語

傳統文化是中華民族幾千年文明的積淀，其價值不言而喻。現在老百姓、專家學者和政府對傳統文化重視程度較高，非物質文化遺產保護進行得如火如荼，文化創意產業也越來越多地與傳統文化結合起來。我們采訪著名民俗學家宋老先生的時候，他告訴我們，現在很多人還沒有意識到招幌這種文化的價值，其實它和所有傳統文化一樣，都代表著我們民族的一段歷史，濃縮著先人的思想和文化，我們不能忘本。尤其是古代的商業精神，非常值得我們學習。古代都講究誠信經營，賣假貨是會受到法律嚴懲的，但現在假貨滿天飛，經營理念、商業風氣的轉變和制度層面的缺陷都值得我們深思。

通過對招幌的研究，我們傳統文化有了新的認識。傳統文化看起來是很“熱門”，其實在實際生活中亦是“冷門”的。因為人們普遍意識到它的獨特魅力和價值，卻缺乏正確而深入的了解。對傳統文化的傳承保護及開發利用缺乏系統的、政策性的措施，對傳統文化的現實應用價值認識亦不足。因此很多傳統文化的價值并沒有真正發掘出來。雖然力量和水平有限，但我們希望通過這個研究為傳統文化的保護及開發盡自己的綿薄之力。每個人的一小步就是社會的一大步。

★本文為2013年全國大學生創新性訓練計劃國家級項目《北京傳統店鋪招幌文化調研與推廣策略研究》調查報告。

指導老師：白嵐玲、許蕾、何清。

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J05

A

1005-5312（2014）11-0155-04