廣告經(jīng)營(yíng)的“合聚變”

天津衛(wèi)視2013年舉辦的8場(chǎng)廣告資源推廣會(huì)，均采取核心資源提前預(yù)售的方式。“如果沒(méi)有特別高的品牌影響力，招標(biāo)沒(méi)有意義。”天津衛(wèi)視副總監(jiān)、總編室主任王屹如此解釋。今年也許會(huì)出現(xiàn)不一樣的局面，打造“收視過(guò)2”的大型活動(dòng)是天津衛(wèi)視2014年的重中之重，“特別高的品牌影響力”指日可待。以?xún)?yōu)質(zhì)資源作先鋒，營(yíng)銷(xiāo)思路積極變革，客戶(hù)需求與頻道資源深度融合，加之先進(jìn)的體制機(jī)制作保障，天津衛(wèi)視2014年15億元的廣告目標(biāo)越來(lái)越近。

品牌營(yíng)銷(xiāo)雙升級(jí)

2013年是天津衛(wèi)視品牌結(jié)構(gòu)的升級(jí)年，雖然總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不樂(lè)觀，廣告收入仍取得了25%以上的增幅。胡春凌介紹，天津衛(wèi)視的廣告客戶(hù)在去年實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)的更加均衡，非處方藥、食品飲料實(shí)現(xiàn)了大批新客戶(hù)的進(jìn)入；增加了交通類(lèi)廣告客戶(hù)，目前電動(dòng)車(chē)品牌的前五名都在天津衛(wèi)視投放了廣告；本土的曰用化妝品，如珀萊雅、韓束、京潤(rùn)珍珠等的廣告額也在大量增長(zhǎng)。“天津衛(wèi)視作為近年來(lái)表現(xiàn)突出的北方衛(wèi)視，廣告品類(lèi)結(jié)構(gòu)更均衡，原來(lái)以江浙為主投放市場(chǎng)的本土日化品牌，也開(kāi)始將天津衛(wèi)視作為投放主流平臺(tái)。”胡春凌表示。

2013年也是天津衛(wèi)視廣告營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)年。天津衛(wèi)視近兩年更注重從客戶(hù)的銷(xiāo)售量和品牌提升的角度考慮問(wèn)題。“我們更注重為客戶(hù)，尤其是VIP客戶(hù)量身定制項(xiàng)目，與客戶(hù)一起戰(zhàn)略成長(zhǎng)。”“愛(ài)瑪”電動(dòng)車(chē)與《天下無(wú)雙》的成功運(yùn)作，不但給廣告客戶(hù)提供了線上的優(yōu)質(zhì)資源，線下結(jié)合《天下無(wú)雙》這檔節(jié)目在18個(gè)城市進(jìn)行了“愛(ài)瑪”電動(dòng)車(chē)的線下互動(dòng)推廣。

作為一個(gè)發(fā)展中的平臺(tái)，天津衛(wèi)視一直以全國(guó)性的廣告客戶(hù)為重點(diǎn)，針對(duì)本土日化行業(yè)連續(xù)兩年在廣州舉辦推薦會(huì)，此舉在業(yè)內(nèi)甚是少見(jiàn)。天津衛(wèi)視還連續(xù)兩年在廈門(mén)、杭州等地召開(kāi)重點(diǎn)客戶(hù)推薦會(huì)，進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)新客戶(hù)的拓展。胡春凌表示，天津衛(wèi)視一直以?xún)?yōu)質(zhì)的資源鞏固老客戶(hù)，隨著播出平臺(tái)的做大做強(qiáng)，從未停止過(guò)尋找有潛力的新客戶(hù)。

2013年，天津衛(wèi)視在北京、上海、廣州、南京、濟(jì)南等地舉辦了8場(chǎng)廣告資源推薦會(huì)。在南京廣告節(jié)上，客戶(hù)們反映天津衛(wèi)視2014年的節(jié)目創(chuàng)新力和大劇儲(chǔ)備力都非常值得期待。廣告節(jié)前后，《中國(guó)式求婚》《中華愛(ài)美麗》《非你莫屬》《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》和電視劇場(chǎng)的冠名就確定了下來(lái)。

平臺(tái)轉(zhuǎn)向內(nèi)容

在今年的一片親子熱潮中，天津衛(wèi)視即將在第三季度推出的《中國(guó)式求婚》題材新穎，以其獨(dú)特性打動(dòng)了廣告客戶(hù)。胡春凌介紹，在南京廣告節(jié)上，尚未看到節(jié)目的樣片，一些客戶(hù)就確定投放廣告。他們認(rèn)為該節(jié)目類(lèi)型獨(dú)特，求婚的內(nèi)容將在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)成病毒式傳播，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，借此可擴(kuò)大品牌的傳播范圍。

為了讓客戶(hù)詳細(xì)了解這檔新節(jié)目，天津衛(wèi)視的廣告團(tuán)隊(duì)在廣告節(jié)前后進(jìn)行了高密度的拜訪和認(rèn)真的溝通。有一類(lèi)客戶(hù)，已經(jīng)跟蹤觀察天津衛(wèi)視這個(gè)平臺(tái)一兩年，一直等到時(shí)機(jī)，如今出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，簽約自然順理成章。

這一類(lèi)客戶(hù)的心態(tài)反映了天津衛(wèi)視廣告營(yíng)銷(xiāo)思路轉(zhuǎn)變的方向——從平臺(tái)到內(nèi)容。廣告蓉盧的需求這兩年發(fā)生了變化，從只認(rèn)平臺(tái)到追著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跑。針對(duì)此種變化，天津衛(wèi)視廣告部進(jìn)行了兩個(gè)變革，首先從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，以?xún)?yōu)質(zhì)資源為核心進(jìn)行內(nèi)容集約式傳播。胡春凌以廣告客戶(hù)“九朵玫瑰”舉例，天津衛(wèi)視將

它與《中華愛(ài)美麗》結(jié)合，在這檔節(jié)目中，各種類(lèi)型的才貌雙全的女性，以國(guó)學(xué)的形式競(jìng)賽PK，展示當(dāng)代女性美麗智慧的形象，與“九朵玫瑰”的廣告訴求十分貼近。2014年，天津衛(wèi)視將和東風(fēng)日產(chǎn)合作一檔“秘境生存”的季播節(jié)目。節(jié)目到全國(guó)最有話題性的十大秘境探險(xiǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)的旗艦品牌出鏡，雙方一起組建探險(xiǎn)隊(duì)伍。客戶(hù)的核心需求和頻道內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源嫁接，并進(jìn)行深度融合，是天津衛(wèi)視廣告營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)變革。此變革方便品牌進(jìn)行二次傳播，整合其他媒體資源，一起把節(jié)目做成社會(huì)熱點(diǎn)，成為客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方面的事件爆發(fā)點(diǎn)。

天津衛(wèi)視在2014年大力度創(chuàng)新，推出四檔周末季播節(jié)目，現(xiàn)在正在播出的《國(guó)色天香》是打響的第一炮。戲曲類(lèi)節(jié)目成功率不高，客戶(hù)不看好。廣告部組織《國(guó)色天香》導(dǎo)演組和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人跟不同的客戶(hù)進(jìn)行了多次提案，前后花了一個(gè)季度的時(shí)間。該節(jié)目最后由樂(lè)吧冠名，胡春凌介紹，樂(lè)吧近期想推新產(chǎn)品“猴頭菇餅干”，傳統(tǒng)與流行結(jié)合的定位，與《國(guó)色天香》的節(jié)目定位一致。特約播出的“連天紅家具”，有一款產(chǎn)品就叫“國(guó)色天香”，雙方商議時(shí)，把一部分的硬廣換做特約，

內(nèi)容植入。隨著丫蛋版《High歌》在網(wǎng)上引發(fā)熱議，兩個(gè)品牌都實(shí)現(xiàn)了跨屏傳播。

今年目標(biāo)15億

“去年廣告創(chuàng)收12億，今年目標(biāo)是15億。”

實(shí)現(xiàn)廣告收入25%的增幅，天津衛(wèi)視有其他衛(wèi)視艷羨的體制優(yōu)勢(shì)：公司化運(yùn)營(yíng)，部門(mén)與部門(mén)之間的溝通非常緊密和頻繁，各節(jié)目組的人積極地參與廣告部跟客戶(hù)的溝通。天津衛(wèi)視廣告部起的是橋梁作用，節(jié)目綱要提供給客戶(hù)，如果對(duì)方感興趣，再安排時(shí)間地點(diǎn)讓

節(jié)目組的人和廣告客戶(hù)直接溝通，如此一來(lái)，客戶(hù)的需求節(jié)目導(dǎo)演能直接掌握，節(jié)目的細(xì)節(jié)也能更多被客戶(hù)了解。

天津衛(wèi)視廣告部現(xiàn)有27個(gè)人，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分配均衡，既有十年業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的總監(jiān)，也有三到五年工作經(jīng)驗(yàn)具有開(kāi)拓能力的業(yè)務(wù)經(jīng)理，還有這三年陸續(xù)引進(jìn)的業(yè)務(wù)新人。廣告部也十分注意引進(jìn)方式，現(xiàn)有人才有的是從廣告代理公司引進(jìn)，這類(lèi)人才了解客戶(hù)的需求；還有一部分人才來(lái)自其他衛(wèi)視，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，兩類(lèi)人才結(jié)合，真正做到知己知彼。團(tuán)隊(duì)人才以80后居多，作為公司體制，天津衛(wèi)視在用人機(jī)制和考核方面更市場(chǎng)化，有利于年輕人發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。

雖然大環(huán)境不好，天津衛(wèi)視的廣告收入仍連續(xù)三年保持了25%—30%的增幅。對(duì)于2014年15億的廣告目標(biāo)，胡春凌表示“壓力肯定有”，但她也有底氣，因?yàn)樘旖蛐l(wèi)視的廣告任務(wù)不只是廣告部的任務(wù)，更是全頻道的任務(wù)，“有足夠好的節(jié)目支撐，收視破2，廣告目標(biāo)自然能達(dá)成”。

（南瑞）