受眾卷入對娛樂教育節目說服效果影響的實證研究

毛良斌

摘要 研究探討受眾卷入對娛樂教育節目說服效果影響。研究獲取196個男性樣本，并通過調查的方式獲取觀測數據。分析結果揭示，對節目故事的興趣以及對節目角色的喜歡對娛樂教育節目說服效果具有顯著積極影響；角色認同和角色期望認同對娛樂教育節目說服效果具有顯著積極影響；感知到與角色的相似性對娛樂教育節目說服效果沒有顯著影響。基于上述分析結果，研究構建得到基于受眾卷入的娛樂教育節目說服效果模型。

關鍵詞娛樂教育；受眾卷入；說服效果；真人秀節目

中國分類號G206 文獻標識碼A

一、問題的提出

泛娛樂化這是現代媒介市場化發展的一個重要趨勢。盡管不少政府管理機構及一部分學者對媒介發展的這一傾向進行深刻批判，然而在最具有決定權的媒介消費受眾看來，娛樂始終是吸引他們注意的重要原因。從近年幾來國內各大衛視電視節目收視排行榜就可以看出，占據首位的均為各類娛樂性的電視選秀節目。盡管媒介產品的泛娛樂化受到不少詬病，但仍有一些傳播學研究者關注到娛樂性節目對受眾影響的積極性一面，并認為一種兼具娛樂性質的教育節目在傳播健康信息、社會規范方面，可能比單純的教化方式對受眾會起到更好的說服效果。singhal和Rogers將這種媒介傳播行為或實踐稱之為“娛樂教育”（entertainment-education），簡單地說就是“在娛樂性的信息中有意圖地植入教育內容，借助于娛樂這種具有普遍吸引力的方式向人們展現他們可以過的更幸福、更健康或更安定”。

從以往的研究文獻來看，娛樂教育的效果已經毋庸置疑，大量的媒介實踐及經驗研究有力支持了娛樂教育效果的假設。令人遺憾的是，當前娛樂教育的媒介實踐多過理論研究，娛樂教育節目效果的作用機制問題，即娛樂教育節目效果的產生會受到哪些因素的影響，并沒有得到進一步的深入研究。基于上述背景，本研究嘗試探討受眾卷入對娛樂教育節目效果的影響；研究選擇目前國內非常流行的一檔電視娛樂真人秀節目《爸爸去哪兒》作為觀察案例。

二、娛樂教育與受眾卷入

研究者關注娛樂教育主要是因為在向受眾傳播涉及健康、風險及親社會行為等方面信息時，娛樂教育比傳統說教式的宣傳或廣告能更有效地使說服信息到達受眾，且說服信息更容易為受眾所接受。首先，娛樂教育的方式采用故事敘事結構（narrative structure）來組織以教育為目的的說服信息，其將說服的目的隱藏在故事中，從而有效地避免了受眾本能性地對說服信息的抵制，從而順利地將說服信息傳播給受眾；其次，娛樂教育節目中的劇情以及角色，會對受眾產生吸引力，使受眾深度卷入其中，并產生對角色的認同。由于劇情或角色本身就是說服信息傳遞的媒介，這樣受眾就會在不知不覺中因為認同角色而接受了說服的信息。由此可見，受眾卷入是娛樂教育效果產生的一個重要條件。然而，受眾卷入是一個非常復雜的構念，與多個相關概念相互關聯，如認同、移情、專注、同質化、準社會交往等，在使用受眾卷入來解釋娛樂教育效果之前，有必要首先說明受眾卷入的含義。

Moyer-Guse認為可以將受眾卷入分為兩個層次來分析，即對故事情節（劇情）的卷入（narrative involvement）和角色卷入（involvementwith characters）。簡單地說，對故事的卷入可以表現為受眾對所觀看的節目非常感興趣，節目中的故事內容以及情節設計等對受眾具有很高的吸引力；而對角色的卷入則表明故事中的角色或主角對受眾具有很高的吸引力，受眾對故事角色產生極大興趣。不過Moyer-Guse又認為角色卷入具有多種表現形式，最主要的有：（1）感知的相似性或同質性（perceived similarityor homophily），是指受眾感覺自己和角色的相似性，可以包括身體特征、人口學特征、觀點、性格或價值等方面的相似性；（2）對角色的認同（Identification with characters），即受眾對節目角色非常入迷，以至于忘卻自己的身份，進而采用角色的視角來思考問題，并產生與角色相同的情緒體驗；（3）期望認同（Wishfulidentification），是指受眾希望成為像節目中角色那樣的人，并渴望模仿角色過角色一般的生活；（4）喜歡（liking），是指受眾對角色形成的積極評價，這種積極評價可能源自于受眾認為角色本身讓人感覺很有親和力（affinity）或社會吸引力（social attraction）。本研究認為Moyer-Guse對受眾卷入的概念的分析提供了一個更具有可操作性的理論框架，籍此框架可以實現對受眾卷入明確而具體的操作定義和測量。

三、研究假設的提出

如上所述，受眾卷入是一個多維構念，因此受眾卷入對娛樂教育節目說服效果的影響也可能遵循不同的作用方式。說服研究一直是社會心理學研究中一個非常重要的領域，來自該領域的研究結果表明，影響說服效果的因素主要包括：一是逆反心理（psychological reactance），該觀點認為人類天生本能地希望自己對態度和行為的選擇是自由的，當這種自由受到外在脅迫時，人類就會本能地產生逆反心理，而說服溝通經常被認為是對這種自由選擇的一種外來威脅；二是爭辯（counterarguing），即在對待外來的說服信息時，人們往往是不信任的，并對說服信息采取批判的眼光，甚至為了使自己不被說服，盡力想出辦法來對抗說服信息中的觀點，可以視之為一種認知上的抗辯；三是選擇性避免（seleetlve avoidance），即人們喜歡一種認知上的和諧狀態，如果外來觀點與原先觀點不一致，那么就會導致認知失調而使人們處于一種緊張焦慮狀態，這是不受歡迎的，人們的這種認知惰性（inertia）會使其采用選擇性避免的方式來抵制說服信息；四是一種自覺的無傷害（perceivedinvulnerability），即受眾天生具有一種樂觀的偏見，他們認為那些有風險的危險或者負面后果總是很難影響到他們身上，這樣他們就很難去接受說服信息對其發出的危險性警示或勸阻。在娛樂教育節目中植入的說服信息同樣受到來自上述四個方面的抵制，那么受眾卷入又能在多大程度上減弱上述抵制因素的影響，從而提高娛樂教育節目的說服效果呢？

首先對節目的興趣以及對節目角色的喜歡都有助于減弱受眾的逆反心理。娛樂教育節目中的說服信息不同于教化式的說服信息，后者的說服意圖是非常明顯的，因此往往來導致受眾強烈的逆反心理；娛樂教育節目的說服信息是植入在節目故事情節之中，當受眾對節目故事情節產生深厚興趣時，那么說服信息的意圖就無法被受眾知覺到，也就是由于受眾對節目故事情節的卷入，使受眾不會對說服信息產生逆反心理，從而使受眾在不知不覺中接受說服信息的觀點。同的情形也可以發生在當受眾深深喜歡上一個節目故事中的角色，由于角色本身很多時候充當著說服信息的代言人，因此這些深受觀眾喜愛的節目角色們的觀點，是不會引起受眾的逆反心理的。由此可以提出如下研究假設：

H1：對節目故事越感興趣，則娛樂教育節目中信息的說服效果越好。

H2：對節目角色喜歡程度越高，則娛樂教育節目中信息的說服效果越好。

其次角色認同和對角色的期望認同也有利于減弱受眾對說服信息的爭辯和選擇性避免。認同和期望認同的產生主要是基于受眾對角色的信任，而受眾之所以對說服信息進行爭辯主要原因恰恰在于他們不信任信息源；當一種信息源本身是值得信任時，受眾在接受信息時就不太可能采取爭辯的抗爭方式進行應對。由于受眾對節目角色的認同，娛樂教育節目的說服信息可以實現無阻擋地影響受眾原有的觀點，這是娛樂教育節目的最大優勢。另外，當受眾對節目角色產生認同時，受眾會暫時性地忘卻自己的身份，會采用角色的視角來思考問題，體驗角色的情緒；甚至希望在現實生活中，能夠模仿角色過角色一般的生活；這樣一來，在對節目角色產生認同的條件下，原先因為害怕認知失調而導致對說服信息的選擇性避免，在娛樂教育節目的受眾身上，是不太可能發生。由此可以形成如下研究假設：

H3：對節目角色的認同水平越高，則娛樂教育節目中信息的說服效果越好。

H4：對節目角色的期望認同水平越高，則娛樂教育節目中信息的說服效果越好。

再者，感知到與節目角色的相似性有利于降低受眾自覺無傷害的程度。受眾有時候會感覺到自己在很多方面與節目角色非常類似，因此當節目角色在娛樂教育節目的故事情節中表現出脆弱性的一面，一些消極后果對這個角色已經產生了極大的影響時，在一定程度上會使受眾降低其原先所持有的一種過于樂觀的心理偏見，使其認識到自己時刻面臨著風險的危脅，這樣他就不可能對說服信息的警示再無動于衷了。由此可以形成如下研究假設：

H5：對節目角色感知到的相似性越高，則娛樂教育節目中信息的說服效果越好。四、研究方法

（一）取樣及樣本情況

使用調查的方法，在南方某個特區城市內，采用配額取樣的方法，總共訪問到年齡介于18—56歲之間的男性共196名，其中未看過《爸爸去哪兒》節目的男性受眾為40名（>20%），已經結婚的男性49名（>20%）。

（二）變量及測量工具情況

本研究測量的變量主要包括對節目興趣，感知到與角色的相似性、角色認同、角色期望認同、對角色的喜歡以及說服效果。測量工具主要運用量表來獲取受眾的反應數據，研究量表通過兩種方式獲取，一是根據本研究的具體情況改編原有的量表，二是根據本研究特殊要求新編的量表。各量表測量項目均具有較高的內部一致性信度系數。具體情況如下：

1.對節目興趣。根據研究特殊要求新編，量表包含4個項目（α=0.83），如“我對節目的故事情節感興趣”，“我對節目中角色的經歷感興趣”；

2.感知到與角色的相似性（以下簡稱相似性）。本量表主要基于Anderson和Manchillas的同質性量表，并從中選取4個相關項目進行改編而成（α=0.85），如“[他或她]總會讓我想起我自己”，“我感覺和[他或她]具有很多相似的品質”；

3.角色認同（以下簡稱認同）。改編Cohen的角色認同量表，量表包含4個項目（α=0.75），如“我會把自己想像成[他或她]”，“我和[他或她]一樣面臨相同的問題”；

4.角色期望認同（以下簡稱期望認同）。改編Hoffner[261的角色期望認同量表，量表包含4個項目（α=0.88），如“我期望自己可以多像[他或她]一點”，“[他或她]是我很想成為的那類人”；

5.對角色的喜歡（以下簡稱喜歡）。根據研究特殊要求新編，量表包含4個項目（α=0.87），如“我很想有[他或她]這樣的朋友”，“我很喜歡[他或她]”；

6.說服效果。說服效果包括兩個方面，即行為和態度。結合《爸爸去哪兒》主要教育信息為強調構建父子之間親子關系的重要性，編制4個項目用于評價受眾在行為和態度上的反應（α=0.89），行為反應項目如“不管出于什么原因，父親都應該每天留出時間來陪孩子”，態度反應項目如“在教育孩子的問題上，父親角色不可或缺”。

對上述各變量的測量均以五點量表計分，5表示“非常同意”，1表示“非常不同意”。

五、結果分析

（一）各變量的描述統計及變量間關系分析

表1描述了研究各變量問的相關關系：角色卷入的各子維度間相關度不高，說明各概念間具有較好的獨立性，對角色卷入的測量具有較好的判別效度；另外，無論是對節目興趣，還是角色卷入的各子維度，均與說服效果具有較好的相關性，說明這些變量間存在相互影響關系。因此，有必要進一步分析這些變量間的具體內在影響機制。

（二）對假設檢驗的結果分析

研究使用結構方程模型分析受眾卷入對說服效果的影響效果，結果如圖1和表2所示。

表2分析結果揭示，根據研究假設建立的檢驗路徑模型各擬合指數良好，如=1.20（一般<3即可），近似誤差均方根RMSEA=0.03（一般認為低于0.05表示方程擬合效果非常好），CFI以及NFI等相對擬合指數均大于0.9，因此可以根據該模型輸出結果對研究假設進行驗證。