豪伊報(bào)告（二）

練小川

豪伊的第一份報(bào)告《亞馬遜7000報(bào)告》，分析了亞馬遜電子書店里7000種類型小說(shuō)，得出結(jié)論，自費(fèi)出版作者的收入高于傳統(tǒng)出版作者。但是反對(duì)者們不以為然，指出豪伊的分析沒(méi)有包括紙質(zhì)書。2月13日，豪伊和數(shù)據(jù)先生發(fā)布了第二份分析報(bào)告《尼爾森報(bào)告——紙質(zhì)書與電子書》（Bookscan Report Print vs Digital），將紙質(zhì)書與電子書進(jìn)行比較。

在美國(guó)，最權(quán)威的紙質(zhì)書的銷售數(shù)據(jù)來(lái)自《尼爾森圖書調(diào)查》（Nielsen BookScan），尼爾森公司稱，其數(shù)據(jù)涵蓋美國(guó)75%的紙質(zhì)書銷售。豪伊和數(shù)據(jù)先生將《尼爾森圖書調(diào)查》里紙質(zhì)版最暢銷的100種書，與亞馬遜電子書店最暢銷的100種電子書進(jìn)行比較（見(jiàn)圖1）。亞馬遜的數(shù)據(jù)是2月7日那一天的銷售。由于《尼爾森圖書調(diào)查》的數(shù)據(jù)是以周為單位，豪伊將《尼爾森圖書調(diào)查》2月7日那一周的銷售數(shù)據(jù)除以7，得出一天的紙質(zhì)書銷售數(shù)據(jù)。豪伊指出，《尼爾森圖書調(diào)查》的紙質(zhì)書銷售數(shù)據(jù)來(lái)自所有的渠道，包括亞馬遜，而與之相比的電子書銷售數(shù)據(jù)僅來(lái)自亞馬遜，不含其他電子書渠道。如此比較，電子書吃虧，但是豪伊和數(shù)據(jù)先生愿意將優(yōu)勢(shì)讓給紙質(zhì)書。

對(duì)于這兩組數(shù)據(jù)，豪伊的第一個(gè)問(wèn)題是：在2月7日那一天，多少錢花在紙質(zhì)書上（指所有的銷售渠道，包括亞馬遜銷售的紙質(zhì)書），多少錢花在亞馬遜電子書店的電子書上。圖2顯示，雖然電子書銷售冊(cè)數(shù)高于紙質(zhì)書，但是紙質(zhì)書帶來(lái)更多的收入。

在爭(zhēng)論傳統(tǒng)出版和自費(fèi)出版利弊時(shí)，傳統(tǒng)出版社往往告誡作者，千萬(wàn)不要自費(fèi)出版，因?yàn)榧堎|(zhì)書仍然占市場(chǎng)銷售70%，而實(shí)體書店往往拒絕銷售自費(fèi)出版的圖書，只有傳統(tǒng)出版社才能將紙質(zhì)書送進(jìn)實(shí)體書店。自費(fèi)出版，等于放棄了70%的銷售。

但是，豪伊和數(shù)據(jù)先生關(guān)心的是作者的收入，而不僅僅是圖書的銷售額。傳統(tǒng)出版的圖書，書店折扣是圖書定價(jià)的40%-50%，這是書店的盈利，剩下的55%由出版商和作者分享，而作者的份額（版稅）通常是圖書定價(jià)的8%-15%（不同的版式版稅率不同）。豪伊和數(shù)據(jù)先生假設(shè)書店折扣為45%，版稅率為12%，以此來(lái)計(jì)算傳統(tǒng)出版作者紙質(zhì)書的收入。

從圖3看，傳統(tǒng)出版紙質(zhì)書的收入，大頭被書店和出版商拿走。豪伊指出，所謂自費(fèi)出版會(huì)失去占總額70%的紙質(zhì)書銷售，實(shí)際上是替書店和出版商說(shuō)話，而不是從作者利益出發(fā)。而傳統(tǒng)出版的電子書，出版商得零售價(jià)的80%，亞馬遜得20%，作者版稅則是出版商純收入的25%。圖3中，豪伊還將傳統(tǒng)出版作者的紙質(zhì)書和電子書版稅單獨(dú)列在右邊，使作者的版稅總額一目了然。

豪伊下一個(gè)問(wèn)題是：自費(fèi)出版損失了實(shí)體書店的銷售，這對(duì)作者的總收入有多大影響？把數(shù)字版權(quán)簽給傳統(tǒng)出版商是否合算和明智？圖4是自費(fèi)出版作者的電子書和紙質(zhì)書的收入。

由于實(shí)體書店拒絕銷售自費(fèi)出版的紙質(zhì)書，自費(fèi)出版作者只能依靠按需印刷方式在網(wǎng)絡(luò)書店銷售紙質(zhì)版。豪伊假設(shè)，自費(fèi)出版作者的按需印刷紙質(zhì)書銷售為總銷售的3%，也就是說(shuō)，自費(fèi)作者損失了來(lái)自實(shí)體書店的紙質(zhì)書銷售（占總銷售67%）。表面看來(lái)，自費(fèi)出版作者在紙質(zhì)書上損失慘重，但是他們?cè)陔娮訒系氖杖霝槎▋r(jià)的70%，這是傳統(tǒng)出版作者電子書收入的5倍。

最后，豪伊將自費(fèi)出版作者的版稅收入總和（電子書+紙質(zhì)書）與傳統(tǒng)出版作者的版稅收入總和進(jìn)行比較（見(jiàn)圖5）：

結(jié)果顯示，傳統(tǒng)出版作者損失的收入（因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版商的電子書版稅率低）超過(guò)了自費(fèi)出版作者的損失（因?yàn)闆](méi)有實(shí)體書店紙質(zhì)書銷售）。盡管自費(fèi)出版作者沒(méi)有紙質(zhì)書銷售，他們的收入總和仍然高于傳統(tǒng)出版作者。當(dāng)實(shí)體書店數(shù)量越來(lái)越少，電子書普及率增加，出版市場(chǎng)會(huì)更有利于自費(fèi)出版作者。自費(fèi)出版，傳統(tǒng)出版，孰優(yōu)孰劣？豪伊與數(shù)字先生的第二份分析報(bào)告加進(jìn)了紙質(zhì)書的數(shù)據(jù)，結(jié)論仍然看好自費(fèi)出版。

（本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）