淺析EADS更名與業務重組

· 文|北京空間科技信息研究所 戴陽利 舒懷

淺析EADS更名與業務重組

· 文|北京空間科技信息研究所 戴陽利 舒懷

2014年1月1日，歐洲宇航防務集團（EADS）正式更名為空中客車集團(Airbus Group)，并對其主要業務進行重組，其中，空中客車公司（Airbus）將剝離軍用運輸機部，保留民用飛機業務并依舊使用“空中客車公司”的名稱，負責民用和軍用直升機業務的歐洲直升機公司（Eurocopter）則會更名為“空中客車直升機公司”(Airbus Helicopters)，原防務和航天業務機構Cassidian和Astrium兩家公司，以及空中客車軍用運輸機部門將會重組成一家公司，并重新定名為“空中客車防務及航天公司”(Airbus Defence and Space)。至此，空客集團子公司由四個縮減為三個，且所有業務都將統一在“空中客車”這一品牌之下。

據EADS稱，此次更名和重組是為了降低成本、提高效率、減少產品與資源利用的重復、協同子公司運作與產品投資組合、利用空客品牌獲取更多的國際市場進入機會，增強集團盈利能力，全面提升防務與航天領域的競爭力。

作為歐洲最大、全球排名第二、宇航業務收入排名全球第三的航空航天及防務公司，EADS此番更名和重組，絕非偶然之舉，也非純粹迎合品牌效應之需，其背后反映出的，則是在航空業務發展形勢良好、空客品牌享譽全球的現狀下，面對防務與航天領域內憂外患不斷加劇的嚴峻形勢，以及多國政府控制難以實現真正的商業化運作的窘迫現實，EADS尋求破解之道的一場博弈。

>> 圖1 從歐洲宇航防務集團到空中客車集團

一、“EADS”這一名稱本身并不討喜

為了追趕美國宇航防務企業的發展步伐、迎合歐洲的政治一體化進程，歐洲的國防部長們開始設想建立一家大型歐洲宇航防務公司。2000年，由法國宇航-馬特拉公司、德國戴姆勒·克萊斯勒宇航公司和西班牙航空制造公司合并組建的歐洲宇航防務集團（European Aeronautic,Defense & Space Co.，簡稱EADS）應運而生。據集團前高管稱，原本英國宇航公司(British Aerospace Plc，是BAE Systems PLC.的前身)和德國戴姆勒·克萊斯勒宇航公司即將達成的并購協議差點就讓這一設想變成現實，最后關頭英國宇航公司拋棄了后者，轉而并購了英國的另一家競爭對手。為了報復，戴姆勒公司聯合其他公司創建了EADS并取了這一承載著歐洲驕傲夢想的超長名字。但未曾想到這一名字反而拖累了公司自身的發展。多年來，公司銷售、營銷和公關經理們一直抱怨因該名字太長、太容易產生誤解而給他們的營銷工作帶來諸多麻煩。與此同時，“EADS”這一名字在國際上的知名度始終無法與其子公司、1970年就已存在的“空中客車”相提并論。過去幾年，不斷有人提議將“EADS”改名為“空中客車”，但總有這樣那樣的矛盾使之受阻。歷經15年的漫長醞釀后，EADS最終更名，期望利用空客的品牌效應，進一步提升歐洲宇航及防務業的整體國際形象。有媒體評論，對于這家由多國聯合創辦的跨國集團來說，這一名稱的轉變是一段充滿了坎坷波折的歐洲往事。

二、防務與宇航市場增長乏力、競爭加劇

防務與航天業務的重組是EADS結構重組的重要一步。原EADS防務業務由Cassidian公司負責，航天業務由Astrium公司負責。Cassidian提供集成防務和安全解決方案，主要產品包括戰斗機、導彈系統、防務電子等。Astrium是歐洲第一、全球第三的宇航制造企業，業務涉及衛星制造、衛星服務和空間運輸三大領域，主要產品包括阿里安系列運載火箭、衛星以及貨運飛船等。由于防務與航天業務的傳統市場萎縮，EADS必須進入那些增長快速的國際市場，尋找新客戶，從而要降低成本，淘汰重疊的生產和職能部門，使制造和銷售能夠更好地協同，并將更多資源集中于研發領域。

1.防務與宇航市場情況不容樂觀

近年來隨著競爭加劇、西方國家國防預算削減、歐洲各國紛紛裁減軍備以及宇航市場訂單表現疲弱，尤其是創建EADS的幾個國家在未來幾年中都將不斷削減其用于國家防務方面的政府預算，EADS的防務與航天業務增長乏力，難以支撐集團實現利潤率從2012年的5.3%提高到2015年10%的發展目標。

此外，美國SpaceX私營航天企業的快速發展，也是刺激EADS重組旗下防務與航天業務的重要原因之一。2013年12月3日美國SpaceX公司“獵鷹”-9火箭成功發射盧森堡SES公司的SES-8衛星，且發射成本比阿里安-5火箭低30%。SES訂單的流失，給EADS旗下的阿里安航天公司帶來嚴重影響。面對SpaceX公司“獵鷹”-9運載火箭在技術和成本上的雙重優勢所帶來的競爭壓力，以及美國和歐洲用戶逐漸顯現出的對SpaceX公司的青睞，阿里安航天公司不得不重新調整定價政策，尋求降低成本和發射價格的新途徑。2013年年中歐洲航天局批準的新型阿里安-6火箭最終設計方案也不惜以犧牲性能來降低成本。

從EADS自身的經營業績看，通過對EADS近幾年年報的分析，發現其防務與安全分部的營業收入和息稅前利潤從2010年開始下降，尤其是息稅前利潤大幅下降了約70%，從2010年4.57億歐元下降到2012年的1.42億歐元。（見圖2、圖3）

>> 圖2 EADS防務與安全分部營業收入

>> 圖3 EADS防務與安全分部息稅前利潤

2.合并BAE失敗，“夢斷藍橋”

重組防務與航天業務并不是EADS的最初選擇，實際上，在此之前EADS尋求過與英國宇航系統公司（BAE）合并，但由于政府的干預最終失敗，從而使得EADS意欲借此壯大防務業務、提高新公司在美國市場競爭力的計劃落空。

EADS和BAE合并可以實現優勢互補，使防務和民用業務相對合理。在EADS的業務中，民機業務占60%以上，而軍機和防務板塊弱于BAE公司。BAE則正好相反，其業務主要集中在軍機和防務領域。合并后的新公司業務結構將大大優于從前，并將與美國波音和洛克希德·馬丁等公司在全球航天競爭中處于有利地位。

根據2011年的數據，波音銷售額約為687億美元，洛克希德·馬丁銷售額約為465億美元。若EADS和BAE合并，銷售額將達到約720億歐元(約合930億美元)，在全球擁有22萬員工，將成為世界最大包括空客在內的防務制造商。此外，2011財年BAE是美國軍隊的第9大裝備提供商，訂單總額超過70億美元，而EADS訂單只有不足7億美元。

由于德國政府認為防務部分是法國主導，擴大防務市場將增大法國對EADS的主導而對德國無益，以及英國為維持與美國五角大樓的密切關系而不惜提出限制法德政府對未來公司影響力的條件，合并遭到政府強烈反對而失敗。

這一事件進一步刺激了EADS的重組計劃。2013年7月31日，EADS宣布，將更名為空中客車集團，并將重組防務及航天航空業務。

三、多國政府控制、商業化運作阻力重重

由于法、德政府在EADS中直接和間接擁有較大股權，并在經營決策中相互掣肘，在公司高管任命方面經常摩擦，導致EADS一直處于“半國企”狀態。EADS與BAE合并的失敗也清晰地展現出了歐洲各國政府和公司的“特殊關系”。而EADS的CEO Tom Enders曾反復強調要將EADS經營成一家常規的商業公司。

合并失敗后，EADS進行了業務審查，尤其針對防務業務，之后又通過回購政府股權降低了國家持股比例，以削弱政府對公司管理決策的影響和控制力，增強公司的自主經營權。

EADS在2000年成立之初，法國拉加代爾集團和法國政府擁有的SOGEADE公司占30%的股份，戴姆勒·克萊斯勒公司占30%的股份，德國通過戴姆勒集團間接控制EADS，西班牙國有公司SEPI公司占5.5%的股份；到2008年底時，法國Sogeade控股25%，德國戴姆勒·克萊斯勒公司控股22.5%，西班牙SEPI占比5.49%。

2013年，EADS的股權結構發生根本性變化，德國戴姆勒集團和法國拉加代爾集團陸續將持有股份全部售出，均已退出了EADS公司，從而減少了EADS與法德兩國的直接聯系。董事會授權管理層以總共不超過37.5億歐元、每股不超過50歐元的價格回購15%的EADS股份,股票回購計劃將持續18個月。目前，法國政府持有的股份減少到12%，西班牙政府的股份降至4%，德國政府持有10.72%的股份，主要股東將不再擁有過去股東協議中給予的對集團戰略和投資實施廣泛影響的管理權。

四、民機業務居主導、空客品牌委以重任

從2008年至2012年，空客公司基本保持穩定增長，其營業收入占EADS總收入的比重一直穩定在2/3左右（見圖4）。EADS集團2013年上半年凈收益增長31%，達到7.59億歐元，收入增長6%，達到263億歐元。民用飛機業務是EADS收益增加的主要動力，該業務上半年收入增加14億歐元，達到182億歐元，占公司收入的2/3。相比之下，防務業務總收入為50億歐元。另據報道，空客公司2013年銷量已超過其最大競爭對手美國波音公司。民用飛機業務在EADS中所發揮的領導性作用，也使得EADS品牌的重新定位不僅僅是形象的改變。

>> 圖4 空客公司占EADS集團營業收入的比重

隨著民用飛機業務的快速發展，“空中客車”的品牌價值在過去幾年提升很快，它已成為一個象征國際化、創新以及統一性的品牌。而與“空中客車”不同，EADS在歐洲以外的地區并不廣為人知，不能支持其進一步擴展中東、南美和亞太地區的業務、改變立足于歐洲市場、拓展全球市場的發展戰略。因此，為了推進整個集團的國際化發展，由“空中客車”品牌替代“EADS”也在情理之中。

五、結束語

市場風云變幻，競爭日新月異，企業唯有不斷革新和前進才能免遭淘汰。在近15年的發展歷程中，EADS多次通過并購、重組等手段不斷適應市場環境的變化和企業自身發展壯大的需要。如今已成長為歐洲最大、全球第二大航空航天及防務公司的EADS，面對市場需求的疲軟和日益加劇的競爭壓力，繼續采取更名與業務重組的戰略調整尋求發展的新出路。

從外部環境變化來看，歐洲經濟整體復蘇尚需時日，國防預算的削減對航天及防務業務造成的影響仍將持續。與此同時，美國私企SpaceX公司迅速崛起，其先進的技術和低成本的運作模式，對EADS發射業務構成的挑戰已初現端倪，并很可能在未來的市場競爭中對其形成更大威脅。EADS高層意識到，如果EADS僅僅是被動地等待歐洲經濟完全復蘇，而不是主動尋求變革，其防務和航天部門未來在殘酷市場競爭中的生存將變得舉步維艱，而通過內部重組先行提升自身競爭力也許會是不錯的突破口。

也有評論家并不認同EADS的此次戰略調整。他們認為這并不是一次戰略驅動型的決策。EADS的問題跟品牌本身并沒太大關系，根本原因是集團內部發展動力不足，各子公司協調效應發揮不夠。拋棄Eurocopter和Astrium這些強大的全球品牌毫無戰略價值。在Cassidian和Astrium之間并無明顯潛在協同效應的情況下建立一個新的防務與航天公司也無任何戰略價值。將“空中客車”品牌延伸到衛星、防務電子或直升機等此類完全不同的業務領域，只會沖淡品牌自身的價值，對公司亦毫無戰略價值。

EADS此次更名和重組是否能讓集團擺脫困境、讓各子公司發揮更大的協同效應并取得更大的價值，品牌本身是否能幫助解決集團內部發展動力不足的根本性問題，更名后的各子公司品牌是否還能繼續保持并發揚光大原有各個領域已經發展成熟的強大品牌影響力，等等，這些都還只是未知數。但EADS對市場需求和競爭對手的高度關注、對品牌建設和企業價值的高度重視，值得我們學習，而敢于直面困境、增強發展的主動性和戰略的執行力，需要我們確確實實付諸行動。