中國金融保險行業客戶關系分析與服務創新

摘要：金融危機下，保險產品回歸保障本質，以客戶需求為導向的經營理念得到進一步重視。2009年，光大永明推出“3G”家庭保單產品，該類產品創新的背后是公司戰略或核心經營理念的指導。“3G”給保險公司的啟示是，創新的態度、方法和能力都很重要，深入研究市場，保持市場的敏感度，以客戶需求為導向，關注銷售隊伍的收入增長與銷售習慣的養成和轉變，培育忠誠的客戶群，為公司長足發展奠定基礎。

關鍵詞：保險產品；忠誠客戶；產品創新；服務創新；客戶關系；3G

中圖分類號：F842 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）15-0005-03

保險業作為“謹慎性金融”行業，生存與安全排在第一位。2008年金融危機中，AIG因非保險業務陷入破產邊緣，使國內壽險公司深刻意識到：需專注保險主業，專注滿足客戶保險保障需求，有效控制未來風險，追求金融創新和收益最大化。金融危機對保險業來說，是一個調整的契機：產品回歸保障本質，通過產品組合結構的合理和優化，滿足客戶的階段需要。中國保險市場將迎來新的持續穩定發展階段。

作為一種營銷理念，需求導向的提法產生于20世紀50年代末。20世紀80年代到90年代，美國學者薩塞、賴克赫爾德等進一步提出服務利潤鏈理論，為客戶服務滿意和企業戰略目標實現問題提供思路，該理論在企業管理中占據越來越重要的地位。服務利潤鏈也告訴我們培育客戶忠誠度是驅動公司贏利能力和增長的關鍵。

美國施樂公司（Xerox）曾用5分制記分方法，每年對48萬位客戶就產品和服務的滿意度進行調查，最高5分，最低1分。施樂的目標是讓所有的客戶都打4分（滿意）或者5分（非常滿意）。后來公司發現，一分之差反映了兩個不同的實際忠誠度。打5分與打4分的客戶相比，再次購買的可能性高出了5倍。有分析表明，客戶忠誠度提高5%，利潤就能增加25%～85%，因此，以客戶忠誠度衡量的市場份額質量，應該與市場份額得到同樣多的關注。

1 客戶至上理念下的產品創新分析

2009年年初，光大永明針對金融危機，在亞洲5個市場、19個城市對7000余人進行了二次調研，在把握客戶最新需求情況下，于2009年推出一張保單保三代的“3G”家庭綜合保障計劃。

一直以來，光大永明在產品、服務、銷售渠道等方面進行了積極的探索與創新，相繼成為全國首家承保多達33種重大疾病、率先推出“非典”附加醫療保險、率先簽發“臨時保單”的壽險公司，并在天津首家推出了區分吸煙者和非吸煙者費率的分紅保險，專為老年人設計的涵蓋骨折的綜合意外險等。可以看出光大永明是一家注重創新，并滿足客戶個性化需求的壽險公司。

“3G”家庭保障計劃的產品池中共包含2款主險和17款附加險（重疾、住院醫療、意外傷害、女性疾病、子女教育、養老保障等家庭需要）。“3G”的優勢和創新之處是，在一張保單內，客戶可自由選擇，按需購買，實現自己和配偶、子女、父母三代人同時投保。如果其中某一被保險人的保障因理賠終止，不會影響其他被保險人的保障。保費可以從一兩千到幾萬元不等。

與“3G”相對應的“2G”典型產品是泰康《愛家之約》更多關注的是兩代人的保障共享。泰康最早在國內市場以家庭的概念銷售產品。從2000年開始，經過四次升級，愛家之約完成了產品形態從保險套餐到保險自助餐，再到保險超市的升級演變。市場銷售策略由“我有什么你買什么”的產品導向，轉向“你要什么我提供什么”的客戶需求導向。

2 2G、3G的創新點、優勢及不足之處

不管是2G概念或者是3G概念，都是多層次的拓寬客戶保障范圍，這些產品所提倡的最重要的保險理念都是“共享”，都是需求導向下的概念創新和銷售創新。下面就來分析一下2G或3G創新點、優勢及存在的不足

之處。

2.1 創新

概念創新：以家庭為中心提供保險保障，創造“家庭保障”和“家庭保單”概念，傳遞出一種生活方式、生活態度；“一張保單保全家”或“一張保單保三代”更好地闡釋了保險本身所要傳達的愛的真諦，愛不僅是對自己的愛，還有對家人、對家庭的愛。

功能創新：目前泰康與光大永明的新品涵蓋了健康、醫療、教育、養老等多個方面，在產品功能上最為完善。一張保單可以涵蓋全家人的多方位保障，是產品開發和組合銷售的一次創新。

銷售創新：從一對一的個人傳統銷售方式轉變為對家庭的現代銷售方式，不僅是銷售方式的轉變，更重要的是業務員銷售能力的提高和對家庭需求的診斷能力，是真正意義上的打造“客戶理財顧問”的銷售模式。

2.2 優勢

客戶節約了成本，公司產品價值高了，真正實現了雙贏。以泰康愛家之約（幸福版）為例，通過家庭保單的組合銷售，費率普遍下降10%～20%，減少了客戶的成本投入，減輕了保險費負擔。這正是家庭保單所給予客戶的最大優惠；從產品對公司的價值貢獻角度看，傳統保障類及附加險新業務價值貢獻要比其他類產品貢獻至少高20%左右，有效提高公司新業務價值，可謂雙贏。

簡化了投保手續，方便客戶保障和保單的后期服務。第一，該類產品以家庭為投保單位，全家只需要填寫一張投保單即可完成投保，方便客戶查詢；第二，家庭保單可以隨著客戶保險需求變化而增減險種、保險金額及被保險人的保險單，滿足客戶的保單升級需求；第三，有家庭關系的客戶共用一個保單號，簡化了后臺運作，降低公司運營成本和服務難度。

創建了產品品牌，形成公司品牌形象。光大永明和泰康產品概念創新、銷售方式的創新，抓住了“家庭”（尤其是中產家庭）這樣一個既相對獨立又觸角發散的內核，在行業內打出了“家庭”和“愛家”的獨特品牌，對公司品牌的建立起到了推動的作用。

2.3 不足之處

“3G”產品概念性很好，適用性有待考量。據某公司《客戶分析報告》數據分析可以看出，30歲以下投保人占比為28%，30～45歲年齡段的投保人數量占比達到55%以上。就這兩個保險購買的主力年齡段來講，30歲以下客戶的家庭概念與經濟實力有限，實現三代同保的難度較大；30歲以上人群，家庭概念逐步加深，承擔父母健康、養老責任的意愿和能力也在提升，三代同保似乎較易實現，但按照中國結婚、生育年齡延后現象及趨勢，父母年齡往往已接近或超過保險保障的年齡范圍，造成不能投保或投保意義不大的現象。所以，2G比3G相比更具有市場潛力和空間。

3G有效提升客戶保障，但對業務人員的銷售能力要求較高。3G的概念對推動客戶理財顧問式的銷售模式起到重要的作用。但以客戶需求為導向的銷售模式，對業務人員的銷售習慣和銷售能力是一個考驗。據了解，該類產品件均保費7000元左右，且目標市場為城市中高端客戶群，對大多數業務人員來講，這是有一定難度的。畢竟一般保險產品無論是尋找客戶還是產品講解，都相對容易些。

3 相關啟示

雖然產品創新并非完美，但其體現的客戶需求重視度是值得借鑒的，重視客戶需求的產品帶來忠誠客戶，忠誠客戶的積累帶來公司價值的持續增長，保險公司尤其中小保險公司，從以上產品創新中至少可得到以下四點啟示：

3.1 創新的態度、方法、能力都很重要，保險公司要提升創新能力，加大市場研究投入

創新是一種態度、方法和能力。市場敏感度是企業生存競爭不可或缺的。市場的觸角越靈敏，市場的反應越迅速，企業的生存機遇和空間越大。深入研究市場才能做到服務市場。光大永明通過市場調研，從客戶生活的不同角度，挖掘出客戶深層次的需求。“3G”將對父母的責任納入到保障中來，不得不說這是對中國國情和家庭傳統關系的準確把握。這種做事的態度和能力值得借鑒。

3.2 多方位、多手段提升產品價值貢獻

“3G”的產品創新無疑對公司的價值提升起到了一定的作用。合理的產品組合結構，充分考慮產品對公司的價值貢獻。在追求新業務價值高的產品占比時，多方位、多手段的來調整產品結構。優化的產品結構應從三個方面來調整：一是通過完善產品體系，合理的產品組合策略，提高產品價值貢獻；二是從管理手段及費用杠桿來調節，通過折標及財務資源導向來優化產品結構；三是從銷售策略角度，推動一對一的附險組合和套餐式的銷售方式來提升附加險占比，提升產品新業務價值。

3.3 堅持以客戶需求為導向的經營策略，積累忠誠客戶，為公司長遠、健康、可持續發展奠定基礎

公司持續發展必須做到雙贏或多贏。在實現客戶價值最大化的過程中實現公司價值，還是在實現公司價值最大化的過程中實現客戶價值、員工價值？雖然兩種觀念的背后都是追求公司價值的持續增長和可持續發展，但兩種觀念是一種價值觀和驅使人們行為的一種動力，影響著群體行為和整個組織行為。兩種觀念在執行過程中會有不同的表象，第一種觀念將圍繞著“客戶”展開工作，第二種觀念將會圍繞著“產品”。不管是光大永明或是中國平安，他們都選擇了前者，表明了以客戶需求為導向的經營理念，對公司的價值觀的統一，并指導著公司全體員工圍繞著客戶需求和客戶滿意，推動日常各項工作，培育忠誠客戶群，為公司長遠、健康、可持續發展奠定基礎。

3.4 產品研發、推廣、轉型都要充分考慮業務人員的收入需要和銷售習慣

壽險行業，忠誠客戶是指能夠持續交費、持續購買并能為其他準客戶介紹公司的產品。在利潤價值鏈中，客戶感受的價值，是由公司員工傳遞的，公司與客戶最直接聯系的員工是外勤隊伍。保險公司要考慮業務員的收入，還要尊重并引導業務員銷售習慣，使其產生強烈而自豪的價值歸屬感，發自內心地服務于客戶、服務公司。保障類產品是客戶需要的，也符合監管引導方向和公司價值導向，產品轉型難在業務員而不在客戶。公司員工銷售容易實現 ，才能通過合理有效的產品導向（突出保障類產品銷售）滿足客戶的保險保障需求，通過有保障責任的產品推介不斷培育忠誠度客戶群。這就要求保險公司在產品開發和傭金分配及銷售培訓中，重視業務人員的感受和利益。

忠誠客戶是企業持續、健康發展的基礎，任何一家企業都愿意成為百年老店，任何一家百年老店都有深厚的客戶資源和積累。通過產品創新不斷滿足客戶需求將是一條永遠值得保險公司不斷探索的道路。

作者簡介：郭新玉（1973—），女，甘肅人，中國網信金融集團東方聯合科技有限公司副總經理，大學講師，碩士，研究方向：企業管理。