基于淘寶直通車的競(jìng)價(jià)決策系統(tǒng)的研究與設(shè)計(jì)

周潤(rùn)博，張忠能

基于淘寶直通車的競(jìng)價(jià)決策系統(tǒng)的研究與設(shè)計(jì)

周潤(rùn)博，張忠能

電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，廣告主具有強(qiáng)烈的電商廣告投放意愿，顯然他們并未達(dá)到電商廣告的核心業(yè)務(wù)SEM（搜索引擎營(yíng)銷優(yōu)化）的專業(yè)要求。所以廣告主希望借助第三方工具來(lái)進(jìn)行搜索引擎廣告投放的一站式服務(wù)來(lái)滿足其業(yè)務(wù)需求。基于此，本文將提供一整套的競(jìng)價(jià)詞托管式服務(wù)的解決方案。以淘寶直通車這一全新的搜索競(jìng)價(jià)模式作為研究對(duì)象，從語(yǔ)義抽取、關(guān)鍵詞擴(kuò)展、競(jìng)價(jià)詞生成、模型化出價(jià)、廣告效果正向反饋監(jiān)控模型幾方面進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，為直通車廣告主提供最優(yōu)投放策略整體解決方案。第一階段針對(duì)商品信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞推薦引擎。第二階段實(shí)現(xiàn)投放優(yōu)化模塊，實(shí)施定價(jià)策略，建立的點(diǎn)擊量與PPC(“平均點(diǎn)擊花費(fèi)”)模型，實(shí)現(xiàn)在預(yù)算資金的約束下對(duì)不同競(jìng)價(jià)組合進(jìn)行ROI（投入產(chǎn)出比）最大化的投資決策。以實(shí)際效果改善直通車競(jìng)價(jià)搜索用戶體驗(yàn)。

競(jìng)價(jià)搜索；淘寶；直通車；關(guān)鍵詞；搜索引擎；電子商務(wù)

0 引言

2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億[1]。電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)改變著人類的購(gòu)物和消費(fèi)習(xí)慣,而搜索引擎作為一個(gè)重要的流量來(lái)源入口，各大電子商務(wù)服務(wù)商爭(zhēng)相推出獨(dú)具特色的搜索引擎服務(wù)功能。淘寶作為國(guó)內(nèi)電商的代名詞推出的淘寶直通車已成為中國(guó)電子商務(wù)競(jìng)價(jià)搜索的標(biāo)桿。

本文以淘寶直通車作為研究對(duì)象，旨在解決目前淘寶直通車競(jìng)價(jià)搜索中競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞領(lǐng)域存在的問題。本文將從語(yǔ)義抽取、關(guān)鍵詞擴(kuò)展、競(jìng)價(jià)詞生成、模型化出價(jià)、廣告效果正向反饋監(jiān)控模型幾方面進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，為直通車廣告主提供最優(yōu)投放策略整體解決方案。針對(duì)淘寶直通車搜索競(jìng)價(jià)體系建立的點(diǎn)擊量與PPC(“平均點(diǎn)擊花費(fèi)”)模型，實(shí)現(xiàn)在預(yù)算資金的約束下對(duì)不同競(jìng)價(jià)組合進(jìn)行利益最大化的投資決策。以實(shí)際效果改善直通車競(jìng)價(jià)搜索用戶體驗(yàn)。

1 背景和意義

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全球范圍內(nèi)的商業(yè)模式產(chǎn)生了非常重要的影響，電子商務(wù)改變了人類的購(gòu)物和消費(fèi)習(xí)慣，通過建立推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

搜索引擎是根據(jù)一定策略，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行組織整理，精確，快速響應(yīng)用戶對(duì)信息需求。現(xiàn)階段搜索引擎的主流商務(wù)模式就是競(jìng)價(jià)搜索，廣告主對(duì)結(jié)果頁(yè)面上的廣告位進(jìn)行競(jìng)價(jià)排序，進(jìn)行點(diǎn)擊收費(fèi)。

學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)τ诟?jìng)價(jià)搜索排名機(jī)制的研究可謂百花齊放，Weber和Zheng建立了付費(fèi)排名設(shè)計(jì)兩階段模型[2]， Vickrey等創(chuàng)建了 VCG機(jī)制[3]。Benjamin Edelman[4]與 Michael Ostrovsky 建立了付費(fèi)搜索關(guān)鍵詞廣告位的GSP拍賣模型[5]，Borgers證明了GSP排名模型具有多重均衡[6]。Abrams等研究了 GSP拍賣模型的效益損失和均衡的存在性[7]。姜暉等在Abrams基礎(chǔ)上從符合實(shí)際結(jié)論角度給出了廣告價(jià)值的假設(shè)[8]。

Hal R. Varian[9]運(yùn)用大量數(shù)據(jù)分析了Google和Yahoo網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞競(jìng)拍運(yùn)行機(jī)制的合理性。GaganAggarwal , AshishGoel和Rajeev Motwani[10]建立了laddered auction模型。

淘寶直通車本質(zhì)上是對(duì)競(jìng)價(jià)搜索模式的一種創(chuàng)新。效果展示以圖文結(jié)合的方式為主,本質(zhì)上是嚴(yán)格基于點(diǎn)擊收費(fèi)(CPC)模式,由于淘寶整個(gè)生態(tài)圈的整體優(yōu)勢(shì)，直通車推廣實(shí)現(xiàn)寶貝的精確推廣，配合淘寶各類資源的整合，確保淘寶直通車的優(yōu)質(zhì)推廣效果。

2競(jìng)價(jià)決策系統(tǒng)的研究與設(shè)計(jì)

眾所周知，競(jìng)價(jià)搜索基本原理是廣告主購(gòu)買一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，通過競(jìng)價(jià)方式爭(zhēng)取其推廣信息出現(xiàn)在相應(yīng)的搜索結(jié)果的展示位置。用戶利用某關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)面出現(xiàn)該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì)越明顯，越容易出現(xiàn)在顯著位置。淘寶直通車的排序算法類似與百度的排名規(guī)則，由匹配關(guān)鍵詞的出價(jià)和關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分共同決定直通車推廣寶貝的展現(xiàn)位置。

縱觀整個(gè)淘寶直通車投放環(huán)境，廣告主希望其推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面更有優(yōu)勢(shì)的展現(xiàn)位置，以獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。在投放廣告質(zhì)量沒有明顯變化的情況下，從競(jìng)價(jià)原理角度分析，關(guān)鍵詞所在的展現(xiàn)位置排名越高，展現(xiàn)和點(diǎn)擊量越大，所以更具優(yōu)勢(shì)的排名更容易帶來(lái)更多收益。但是廣告主也必須在與同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排名競(jìng)價(jià)中取得優(yōu)勢(shì)，這一過程勢(shì)必會(huì)增大廣告主的投入成本。廣告主的最終目的是獲得最大的純收益，所以廣告主必須權(quán)衡排名優(yōu)勢(shì)建立的成本與帶來(lái)收益之間的平衡。因此廣告主需要嚴(yán)格控制點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊成本之間的比例，以獲得最好的回報(bào)，需要一個(gè)科學(xué)并且準(zhǔn)確的模型來(lái)預(yù)測(cè)這兩個(gè)數(shù)據(jù)之間的量化聯(lián)系。

本文建立的點(diǎn)擊量與PPC(“平均點(diǎn)擊花費(fèi)”)模型中，暫不考慮質(zhì)量得分因素對(duì)直通車投放的影響，第一階段理論分析階段，首先建立多個(gè)點(diǎn)擊量與PPC數(shù)學(xué)模型，并且對(duì)數(shù)學(xué)模型進(jìn)行運(yùn)算分析。第二階段進(jìn)行實(shí)驗(yàn)實(shí)踐，對(duì)假設(shè)數(shù)據(jù)進(jìn)行場(chǎng)景投放和結(jié)果采集，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)與實(shí)驗(yàn)結(jié)果的分析，進(jìn)而推導(dǎo)出最優(yōu)出價(jià)決策論證本文觀點(diǎn)。

理論分析階段，分別建立點(diǎn)擊量和PPC線性關(guān)系模型，指數(shù)關(guān)系模型，對(duì)數(shù)關(guān)系模型，求解直通車收益最大時(shí)PPC與已知參數(shù)的理論關(guān)系,并以此獲得每個(gè)模型收益最大化的實(shí)驗(yàn)假設(shè)。

實(shí)踐階段，根據(jù)理論階段的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)造，選取多家具有代表性和直通車高粘性的特點(diǎn)的店鋪?zhàn)鳛閷?shí)驗(yàn)對(duì)象，建立計(jì)劃進(jìn)行投放實(shí)驗(yàn)。在建立計(jì)劃時(shí)采取控制變量法，設(shè)置相同的關(guān)鍵詞，投放時(shí)間，分時(shí)投放設(shè)定，投放區(qū)域，關(guān)鍵詞匹配模式等，控制唯一變量為關(guān)鍵詞出價(jià)。建立涵蓋理論階段關(guān)系模型的推廣計(jì)劃包括線性模型出價(jià)計(jì)劃，指數(shù)模型出價(jià)計(jì)劃，對(duì)數(shù)模型出價(jià)計(jì)劃以及作為參照的默認(rèn)出價(jià)計(jì)劃共計(jì)4個(gè)推廣計(jì)劃。針對(duì)不同推廣計(jì)劃的數(shù)據(jù)進(jìn)行多次定期采集，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)與實(shí)驗(yàn)結(jié)果，作為最優(yōu)出價(jià)決策的產(chǎn)生提供數(shù)據(jù)和實(shí)踐基礎(chǔ)，最終得出結(jié)論。

根據(jù)淘寶相關(guān)規(guī)則，我們可以推導(dǎo)出以下公式:

在淘寶直通車效果分析中，各個(gè)變量符號(hào)表示如表 1所示：

表1 變量符號(hào)表

此時(shí)，本文將建立的目標(biāo)函數(shù)：最大化直通車效益 P。然而，寶貝的毛利率（s） 是與轉(zhuǎn)化率（t），對(duì)于同一個(gè)廣告主來(lái)講，都是一個(gè)已知的穩(wěn)定常量，因此根據(jù)以上公式，我們只需要考慮點(diǎn)擊量（Y）、客單價(jià)（p）和平均點(diǎn)擊花費(fèi)（PPC）。

對(duì)于任何的競(jìng)價(jià)搜索引擎，出價(jià)越高，排名越靠前，對(duì)應(yīng)PPC越高，那么本文可以建立以下3個(gè)出價(jià)模型，通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證模型的準(zhǔn)確性。

2.1 點(diǎn)擊量與PPC線性關(guān)系模型

由現(xiàn)有條件可知，參數(shù) A,B為線性關(guān)系常量，建立點(diǎn)擊量與PPC的二元一次方程

點(diǎn)擊量：

直通車收益：

為了便于計(jì)算，本文中忽略常數(shù)項(xiàng) BP=A×t×p×s×PPC?A×PPC2根據(jù)二次曲線求極值，當(dāng)PPC為

P最大，即收益最大如圖2、圖3所示：

圖2 點(diǎn)擊量與PPC成線性關(guān)系

圖3 直通車收益與PPC關(guān)系

點(diǎn)擊量：

求極值問題等價(jià)于求導(dǎo)，并讓f'(PPC)=0

解出PPC=(t×p×s)?1/B時(shí)，直通車收益P最大如圖4、圖5所示：

圖4 點(diǎn)擊量與PPC成指數(shù)關(guān)系

圖5 直通車收益與PPC關(guān)系

2.3 點(diǎn)擊量與PPC對(duì)數(shù)關(guān)系模型,B為常量

點(diǎn)擊量：

圖6 點(diǎn)擊量與PPC成對(duì)數(shù)關(guān)系

圖7 直通車收益與PPC關(guān)系

3 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)效果分析

本文選取了22家淘寶店鋪投放直通車進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，每個(gè)賣家建立四個(gè)推廣計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃推廣同樣地寶貝，同樣的關(guān)鍵詞，采用不同的出價(jià)模型。計(jì)劃一采用模型1計(jì)算出的出價(jià)，計(jì)劃二采用模型2計(jì)算出的出價(jià)，計(jì)劃三采用模型3計(jì)算出的出價(jià)，計(jì)劃四采用系統(tǒng)默認(rèn)出價(jià)。通過采集2013.07至2013.09期間內(nèi)一共22名淘寶直通車高粘性用戶的歷史數(shù)據(jù)，總計(jì)廣告費(fèi)用達(dá)到32萬(wàn)人民幣，通過不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)采集與場(chǎng)景構(gòu)造，比較4個(gè)計(jì)劃最后的收益，以下結(jié)果篩選幾家店鋪其中3天的數(shù)據(jù)展示出來(lái)。

淘寶直通車投放數(shù)據(jù)（店鋪A）：

3.給予學(xué)生寫作時(shí)空的自由，每個(gè)星期都可以倡導(dǎo)中低年級(jí)學(xué)生寫日記，高年級(jí)孩子寫隨筆，學(xué)生想寫什么就寫什么，想寫多長(zhǎng)就寫多長(zhǎng)，每周至少寫一篇，盡量能多寫幾篇，下封底但上不封頂，沒有什么硬性的規(guī)定。內(nèi)容不作要求，可以是信手拈來(lái)的小詩(shī)，可以是發(fā)生的有趣的事情，可以是心里的悲傷，可以是不能告訴人家的小秘密等。尊重學(xué)生意見，可以公開的和大家一起交流，不愿意交流的可以自己放在那里獨(dú)自欣賞。鼓勵(lì)孩子擁有自己的作品集，可以給自己的作品集取自己喜歡的名字，如《心靈小語(yǔ)》等等，以提高學(xué)生寫作的興趣。

轉(zhuǎn)化率t：5%

客單價(jià)p：19.99

寶貝毛利率s：40%

計(jì)劃一：采用線性模型計(jì)算的出價(jià)

實(shí)驗(yàn)結(jié)果(2013年,點(diǎn)擊率單位%,下同)如表2所示：

表2 線性模型實(shí)驗(yàn)結(jié)果A

計(jì)劃二：采用指數(shù)模型計(jì)算的出價(jià)

根據(jù)多組點(diǎn)擊量和PPC關(guān)系擬合指數(shù)函數(shù)，計(jì)算得到B=10

實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表3所示：

表3 指數(shù)模型實(shí)驗(yàn)結(jié)果A

計(jì)劃三：采用對(duì)數(shù)模型計(jì)算的出價(jià)

根據(jù)多組點(diǎn)擊量和PPC關(guān)系擬合對(duì)數(shù)函數(shù)，計(jì)算得到

解出，PPC=0.36

實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表4所示：

表4 對(duì)數(shù)模型實(shí)驗(yàn)結(jié)果A

計(jì)劃四：采用系統(tǒng)默認(rèn)出價(jià)

系統(tǒng)默認(rèn)出價(jià)：0.1

實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表5所示：

表5 默認(rèn)計(jì)劃實(shí)驗(yàn)結(jié)果A

淘寶直通車投放數(shù)據(jù)（店鋪B）：

轉(zhuǎn)化率t：2%

客單價(jià)p：649

寶貝毛利率s：40%

計(jì)劃一：采用線性模型計(jì)算的出價(jià)

實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表6所示：

表6 線性模型實(shí)驗(yàn)結(jié)果B

計(jì)劃二：采用指數(shù)模型計(jì)算的出價(jià)

根據(jù)多組點(diǎn)擊量和PPC關(guān)系擬合指數(shù)函數(shù)，計(jì)算得到B=10

實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表7所示：

表7 指數(shù)模型實(shí)驗(yàn)結(jié)果B

計(jì)劃三：采用對(duì)數(shù)模型計(jì)算的出價(jià)

根據(jù)多組點(diǎn)擊量和PPC關(guān)系擬合對(duì)數(shù)函數(shù)，計(jì)算得到

實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表8所示：

表8 對(duì)數(shù)模型實(shí)驗(yàn)結(jié)果B

計(jì)劃四：采用系統(tǒng)默認(rèn)出價(jià)

系統(tǒng)默認(rèn)出價(jià)：0.1

實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表9所示：

表9 默認(rèn)計(jì)劃實(shí)驗(yàn)結(jié)果B

從實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以看出，實(shí)驗(yàn)一中4個(gè)計(jì)劃比較，采用模型3對(duì)數(shù)模型計(jì)算的出價(jià)0.36元，獲得的總收益38.88元最高；其次是采用模型2指數(shù)模型計(jì)算的總收益32.38元；采用系統(tǒng)默認(rèn)出價(jià)0.1元的計(jì)劃四直通車收益最低。

實(shí)驗(yàn)2中同樣是以模型3對(duì)數(shù)模型計(jì)算的出價(jià)4.78元，最終收益3714.19元最高；模型2指數(shù)模型計(jì)算的出價(jià)4.192元，總收益2888.64元；采用系統(tǒng)默認(rèn)出價(jià)0.1元的計(jì)劃4總收益最低。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，通過模型3來(lái)計(jì)算出價(jià)的決策方案，總收益最高，點(diǎn)擊量與 PPC呈對(duì)數(shù)模型，更符合實(shí)際。

4 總結(jié)

本文使用了三種模型來(lái)來(lái)進(jìn)行淘寶直通車出價(jià)優(yōu)化決策，通過采集實(shí)際店鋪的歷史數(shù)據(jù)，通過不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)采集與場(chǎng)景構(gòu)造，得出以下結(jié)論，一：直通車收益與PPC為非正向關(guān)系，存在最適PPC設(shè)定可以獲得最大直通車收益。二：直通車推廣過程中點(diǎn)擊量與PPC呈對(duì)數(shù)模型可以獲得較好的推廣效果。驗(yàn)證了本文所提出的淘寶直通車搜索引擎優(yōu)化算法的有效性。

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]. 2013年7,Availableat: http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/rdxx/201307/ W020130717431425500791.pdf

[2] Weber, T.A., Zheng,Z.A.. Model of SearchIntermediaries and Paid Referrals[R]. Workshop on Information Systems and Economics, Barcelona, Spain, 2002.

[3] Paul Robert Milgrom.拍賣理論與實(shí)務(wù)[M]. 杜黎 ,胡奇英 譯.清華大學(xué)出版社有限公司,2006:33-47.

[4] B?Krnlwich, C?Burkey Learning user information interests through the extraction of semantically significant phrases[A], In:AAAI 1996 Spring Symposium on Machine Learning in Information Access[C], 1996

[5] Edelman, B.,Ostrovsky, M.,Schwarz, M.. Internet Advertising and the Generalized Second Price Auction:Selling Billions of Dollars Worth of Keywords[Z].2005a,6.Available at: http://rwj.berkeley.edu/schwarz/publications/gsp051003.p df.

[6] Varian,H.R.Position auctions[J].International Journal of Industrial Organization, 25, 2007:1163-78.

[7] Abrams,Z.,Ghosh,A.,Vee,E..Costof Conciseness in Sponsored Search Auctions[Z]. Working Paper.2007:4-7.Available at: http:// www2007.org/workshops/paper_79.pdf.

[8] 姜暉,王浣塵,高朝偉. GSP機(jī)制下付費(fèi)搜索拍賣有效均衡的存在性研究[J]. 軟科學(xué). 2009(07)

[9] EDELMAN B,OSTROVSKY M,SCHWARZ M.Internet advertising and the generalized second price auction[R]. US:National Bureau of Economic Reserach,2005:11765

[10] AGGARWAL G, GOEL A, MOTWANI R, Truthful auctions for pricing search keywords [C]. Proceedings of ACM ElectronicCommerce, 2006Pay through the mobile phone, Businessline. Chennai, October 6 (2008)

Research and Design of Bidding Decision System Based on Taobao Train

Zhou Runbo, Zhang Zhongneng
（Shanghai Jiaotong University, Shanghai 200240, China）

Under the booming development of e-commerce, however, they neither know nor understand SEM business well, which has both high professional requirements and threshold of SEM (Search engine marketing and optimization). Advertisers are keen to use third-party tools to supply the one-stop service of search engine advertising to meet their business needs. Based on this, this article will provide a complete set of bidding word hosted service solutions. Taobao trains as a new search auction model as my subject of academic studies .After analyzing and collecting statistics of semantic extraction, keywords expansion, bid word generation, modeling bids, advertising effect positive feedback monitoring model, this thesis offers the optimal solution of placing advertising, I want to provide train advertisers the best overall solution delivery strategy. The first phase focuses on product information for data mining, to achieve keyword recommendation engine. Put in the second stage to achieve optimization module, the implementation of pricing strategy, the establishment of hits and PPC ("average click cost") model. It's restricted by budget, which is the realization of maximized ROI (input-output ratio) with different bid combination. It improves the practical effect of creating better experiences and advertising in train auction.

Auction Search; Taobao; Taobao Train; Keywords; Search Engine; Electronic Commerce

TP311

A

1007-757X(2014)06-0016-05

2014.02.28)

周潤(rùn)博（1988-），男，浙江溫州，上海交通大學(xué)，碩士研究生，研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用，上海，200240

張忠能（1958-），男，上海，上海交通大學(xué)，副教授，研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用，上海，200240