齊齊哈爾地區汽車4S營銷現存問題與對策分析

張巨寶

摘 要：本文在深入齊齊哈爾地區汽車整車銷售行業調研的基礎上，針對汽車4S營銷現存問題，提出了合理化對策。

關鍵詞：汽車銷售；問題；對策

1 研究背景

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。汽車4S銷售，是一種以顧客需求為中心的銷售模式。這種銷售模式自1998年由廣州本田引入國內后，憑其具有與廠家產銷緊密合作、品牌意識和競爭力強的優勢迅速被國內各汽車廠商效仿采用。4S店一般采取一個品牌在一個地區分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產廠家的統一店內外設計要求建造，并統一按照廠家規定管理經營。

2 齊齊哈爾地區汽車銷售4S店現狀

隨著東北重工業基地的復蘇振興，近年來，齊齊哈爾地區汽車購買力和市場急速攀升。根據調研，齊齊哈爾地區的汽車4s品牌已經幾乎覆蓋了整個低端、中端品牌，高端品牌也有奧迪、奔馳等品牌。一些品牌在齊齊哈爾市已經有了不同代理商，整個新車銷售市場呈現出競爭強烈的發展趨勢。

自2013年開始，隨著國際金融危機的持續影響，齊齊哈爾地區汽車銷售市場增長份額稍緩。其中因為釣魚島領土問題導致中日關系緊張，日系車新車銷售市場受到打擊明顯。

3 齊齊哈爾地區汽車4S營銷模式的主要問題

3.1 成本高，高成本加諸于消費者身上

廠家掌握汽車銷售領域的主導權，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的建店保證金，這是業內心照不宣的潛規則。據調查，一個4S店的固定資產投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業的嚴格規定下，一個集展示、銷售、維修保養為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。因此，汽車4S營銷成本較高。如此高的成本，為了保障投資者的利潤和廠家的效益，在4S這種帶有壟斷經營意思的營銷模式下必定會轉移高成本加諸于消費者身上。這也是4S店什么都貴的根本原因所在。

3.2 過度投資造成過度競爭，市場日益混亂

幾乎每個中、低端品牌都進入了齊齊哈爾地區，隨著市場份額的增長，又開始建立新的代理商。這樣，同一品牌不同代理商之間隨著競爭加劇和投資逐步增大，該品牌汽車的市場銷量被攤薄，利潤空間減少，難免會出現惡意競爭。

3.3 經銷商與汽車生產廠家地位不對等

汽車廠家從自身的利益最大化出發，對4S經銷商進行強行搭售、強制性接車現象并不少見。有些汽車企業便強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔心汽車廠家將其4S資格收回或者為了追求廠家設定的高額返點銷量目標，不得不大量積壓庫存，給經銷商帶來了資金周轉上的困難。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。

4 對策分析

4.1 降低成本是大勢所迫

作為廠家，應該逐漸降低代理門檻，慢慢走出壟斷經營；作為代理商，則應該通過組建集團公司，依靠集團公司經營的優勢降低運營成本。將降低的成本，用來降低車價，自然是消費者樂于見到的。

4.2 收縮營銷網絡是大勢所趨

筆者認為，廠家應根據車型、品牌對旗下的4S店進行整合，根據市場供求情況來調整產量，這樣不但可以節約開支，也可以使4S店的產品更加多樣化。

4.3 不是什么品牌都能采用4S營銷模式

4S是賣方市場時的經營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區。4S店就其高額成本、高效服務的角度來講，適合高檔轎車的營銷，因為高端客戶為了得到更優質更省心的服務，錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用4S形式則要有良好的品牌和服務，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費高得多的代價。在齊齊哈爾市民航路一帶，一些低端品牌按照4S模式經營，經營慘淡，幾易其主。

4.4 不必拘泥于4S

這里有兩重含義：

一是4S店的部分功能，如售后服務、零配件供應可以合并，以取得規模經濟。因為3S、4S經銷模式提供維修服務費用很高，而且每個經銷商都購置一套維修設備也是一種資源浪費。因此可以將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業進行改革，允許多品牌經營，減少中間環節，以達到降低成本，促進消費之目的。

二是從宏觀的角度看，汽車銷售除了4S模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）、汽車經銷集團等形式。無論什么銷售方式，只要能夠滿足消費者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發展。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。這是因為：①汽車大市場有產品集中、品種品牌多、方便購車者貨比三家的優點，專賣店銷售規模再大，也不能與大的汽車大市場相比；②汽車經銷集團經過多年的沉寂之后，因為具有規模經濟的優點，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗放式的經銷商被淘汰，取而代之的是一些有實力、懂管理、有戰略眼光的大型汽車經銷集團這種適度的集中，體現了規模經濟和協同效應，是對過度競爭和亂鋪攤子的糾正。