五屏混戰

若飛

歐冠決賽結束后，虎撲網站的足球論壇上出現了兩條熱門帖：一條爭論蘇東的解說，一條爭論詹俊的解說。這兩位昔日ESPN的名嘴，如今分別助陣騰訊和新浪，成為兩家網站比拼歐冠決賽直播的殺手锏。盡管從專業角度來看，門戶網站的節目制作能力不及ESPN這種傳統體育電視臺，但兩位“解說帝”的影響力卻比以往大了很多。電視已經不再是足球比賽的唯一舞臺。

2014年巴西世界杯，是有史以來第一次PC、Pad、手機、電視、電影5屏爭奪球迷的世界杯。眼下，所有屏幕都在圍繞著世界杯，爭奪有限的資源。蘇東和詹俊已經分別與騰訊、新浪簽署了排他協議，成為兩家門戶競爭世界杯報道的主將。硝煙開始彌漫，力量正在集結，世界杯媒體大戰，一觸即發。

獨家壟斷

5月7日，搜狐召開新聞發布會，宣布與CNTV達成合作，獲得世界杯賽事點播權。發布會上，張朝陽對是否還能如以往一樣獲得直播權表示擔憂。搜狐是最重視世界杯視頻版權的網站之一，早在2006年國際足聯首次售賣新媒體版權時，搜狐就從中國版權方上海文廣（東方寬頻）手中購買過一些權益，從而打響了世界杯視頻版權競爭的第一槍。

8年過去了，世界杯新媒體版權的擁有者早已易主央視。南非世界杯，央視曾通過分銷嵌套畫面的方式，為自己的網站CNTV導入流量、提升關注度。盡管由于嵌套模式，觀眾在其他網站上看到的視頻就是CCTV5的電視畫面，但可以有多個入口收看賽事直播的事情本身，就影響了CCTV5的收視，導致了大批電視觀眾的分流。隨著門戶網站對視頻方面進一步加大投入，這一分流現象在2012年倫敦奧運會期間更加明顯。因此，央視內部對于今年世界杯是否應該分銷新媒體轉播權產生了分歧，就央視的整體利益而言，憑借分銷版權得到的收入是可以忽視的，CCTV5頻道總監江和平就對本刊記者表示：“不分售所帶來的廣告收益肯定要大于分售情況下的版權收入和廣告收益之和。”

搜狐的發布會召開一周以后，央視便正式宣布，本屆世界杯不再出售新媒體直播權。這一聲明可謂一箭雙雕，既給投放了廣告的品牌商們吃下一劑定心丸，又打亂了搜狐們的備戰節奏。世界杯僅剩一個月，網站們不僅失掉了直播廣告的銷售機會，而且在最受關注的賽事直播時段，節目又該做什么呢？最終，PPTV和樂視決定將鏡頭對焦看比賽的人；而新浪、騰訊則主打微博、微信互動，陪球迷邊看球邊聊天。

其實，對于央視來說，獨家擁有直播版權既是機遇，也存在著挑戰。本屆世界杯所有的比賽都在零點以后開打，有足夠多忠誠的球迷來保證下半夜的收視率嗎？

欄目創新

張斌主持的《豪門盛宴》一直是CCTV5在足球大賽中的王牌節目。這一節目之所以能夠收獲很好的收視，一方面與主持人個性魅力息息相關，另一方面是因為該節目的定位。

《豪門盛宴》在晚間黃金時間段播出，其內容包括前日比賽回顧與解讀，當日比賽前瞻和預測。這種承前啟后的編排方式，有助于調動起觀眾情緒，為接下來的直播熱身。但巴西世界杯的比賽時間沒有一場在24點之前，賽前的包裝信號無法在《豪門盛宴》的時間段到達，因而也就無法繼續其“啟后”的節目任務。所以，今年《豪門盛宴》比之以往的看點少了一半，只剩下賽事回顧。這給了其他節目追趕的機會。

由于擁有賽事的點播版權，各大網站也都可以制作不錯的賽事回顧類節目。顏強《超級顏論》的世界杯版，樂視董路和李欣的世界杯相聲，以及騰訊《豪門比賽日》的升級版，都會以不同方式來回顧前日的比賽。而且這幾檔視頻節目的播出時間主要在白天，比《豪門盛宴》時間更早。這些節目是否會分流掉《豪門盛宴》的部分觀眾，目前還不得而知。但有一點可以明確，當電視和電腦端的節目都可以自由獲取且收視體驗相差無幾的情況下，內容本身的質量，將決定收視率（點播率）。

雖然《豪門盛宴》有幾檔競爭對手，但《我愛世界杯》節目可以說是天下無敵。在本屆世界杯上，能夠做到賽前包裝的節目，僅此一家。《我愛世界杯》每晚10：30播出，跟上屆世界杯時類似，所有與接下來比賽相關的環節，包括大巴抵達畫面，更衣室場景，球隊訓練畫面，主持人與前方連線等等，都會出現在《我愛世界杯》。基于比賽直播的獨家資源，《我愛世界杯》的所有畫面也都是獨家的，而且今年由于轉播信號可以直接回傳到北京演播室，而非像以往回傳到央視在巴西的演播室，因此，后方節目組可采用的視頻畫面將達到前所未有的豐富，在節目中呈現的內容自然會生動許多。

除了這兩類與賽事密切相關的節目外，無論是CCTV還是其他網站，都在原創節目中尋求創新。這其中，有兩檔節目非常有新意，一是騰訊推出的《飛魚球迷秀》，一是樂視推出的《32夜》。《飛魚球迷秀》是當紅電臺主持人小飛和瑜舟在世界杯期間的脫口秀節目，由于并非體育媒體人，他們倆人更多從普通球迷視角來看世界杯，聊世界杯。騰訊網副總編輯王永治認為，《飛魚球迷秀》這種淺入淺出的方式，有望吸引到更多新晉球迷。《32夜》則是一檔成本達到千萬級的真人秀節目，是樂視體育追求自制節目的一個新高度。樂視體育CEO雷振劍覺得，“只有真人秀，才會讓大家卸下偽裝，真正的表現出喜怒哀樂。”而真人秀節目過去幾年在中國市場上得到了一定的認可，也讓他認為在世界杯這樣集體關注的事件中，推出一檔真人秀，是個不錯的主意。

對于視頻網站諸多的原創節目，江和平認為是一件好事情。“大家一起把世界杯話題炒熱，最終還是要回到賽事中，還是要看電視。”而且，歷史證明，只有一家媒體報道的賽事是沒有關注度的。“大家一起來把蛋糕做大，最后哪怕是分到一小塊，也是一個大的分量。”

互動升級

媒體間的競爭印證了那句老話：得不到的總是最好的。如今，做互聯網的改做電視，新浪、樂視都有了自己的“體育臺”；做電視的進軍互聯網，臺網融合年年提、年年變。不過，大家還是有一個共同的“審美”目標：那就是一定要進軍微信和APP客戶端。騰訊副總編輯王永治認為，“本屆世界杯是移動終端全面登場的世界大賽報道，有可能是移動終端全面超越PC端的分水嶺。”為了在移動終端的競爭中占據優勢，各家媒體全力以赴開發產品。

據本刊了解，本屆世界杯最勁爆的移動端產品當屬PPTV的《瘋狂猜球》，這是他們與某彩票公司合作的手機客戶端產品，僅僅3分鐘猜球游戲的大獎是每天一輛奔馳。而最有料的應該是全新改版的央視體育微信，由于擁有獨家信號資源，在比賽直播時該微信將在第一時間提供賽場內外有趣的短視頻，絕大多數是電視畫面未曾涉及到的賽場花絮。最出名產品的將會是《5要贏》，盡管只是一檔世界杯知識競猜的節目，但這是第一檔電視與移動端互動的體育節目，正在答題的玩家很可能一不小心就上了電視。

所有的微信、APP競爭都是在吸引球迷有限的注意力。區別在于是靠內容吸引，靠大獎吸引，還是靠游戲吸引？而這些手機端產品能否與自己的媒體產品良性互動，實現共同發展的最終目標，只有等到世界杯之后才能見分曉。

除了媒體開發的移動端產品外，普通大眾是否有可能開發出某種產品，給球迷帶來驚喜？資深媒體專家方世彤認為，微信、APP的門檻很低，草根達人又很多，如果哪個球迷看球時突發奇想，開發出一個產品并迅速流傳開來，是很有可能出現的情況。

除了看世界杯，聽世界杯也許會成為一個新趨勢。眾多的世界杯脫口秀節目，都有聽的潛質。根據方世彤的調查，目前基于手機上的FM（收音機）數量已經很多，正需要世界杯這個千載難逢的機會進行宣傳。目前，已經有幾家做FM的移動電臺正在尋找資源合作。

廣告大戰

所有獨家的資源，創新的內容，既是滿足廣大球迷的需求，也是為了有更好的廣告收入。據業內人士透露，本次世界杯，CCTV5可獲得15億以上廣告收入，這個數字在4年前是10億。這或許可以解釋為他們獨家權益的足夠回報。CCTV5頻道全年廣告收入或可達到30億。其中，《我愛世界杯》及賽事直播板塊，是最吸金的部分。新浪、騰訊都曾與其談過社交媒體的合作，最終新浪微博將出現在電視畫面上，實現與球迷的觀賽互動。據悉，新浪為此投入的費用在3000萬以上。

在新媒體領域，所有網站分享的廣告額度總體在7億左右。其中，騰訊拿到了1/3以上，新浪在1億左右，其余各網站的實際收入將是幾千萬不等。與投放在央視的世界杯廣告不同，互聯網吸引了各種想要借世界杯提升影響力的“搭車”品牌。比如PPTV的14家合作伙伴中多數與體育無關，投放額度最大的是護膚品——相宜本草。

盡管各家網站都有不菲的收入，但從利潤角度考量，多數也許僅僅是打了個平手，因為大家都盡可能做了最大的投入。作為全球年度最有影響力的體育事件，利用世界杯來提升自己品牌影響力，是競爭激烈的新媒體追求的首要目標。真正在利潤上取得超額回報的，也許只有央視一家。？