微笑曲線理論視域下的出版產業發展

張利

當前，傳統出版業正處于轉型升級的關鍵時期，衍生與融合成為出版業的關鍵詞，如何衍生，如何升級，以及向哪里衍生，升級至何處，成為每一個出版從業人員尤其是管理人員不得不面對的問題。“微笑曲線理論”是著名企業家施振榮提出的一種企業發展戰略，他認為，在企業發展戰略上，研發與技術、制造與加工、營銷與品牌之間構成了一條類似笑臉的盈利曲線。此理論模式中，左端是研發與技術，中間底端是制造與加工，右端是營銷與品牌。在這個曲線圖中，處于底端的制造和加工業是一個微利的模塊，而左右兩端是產生高附加值的模塊。一個企業要想始終保持競爭力，不能處于微利的底端，而應該向能產生高附加值的兩端努力。

圖書出版是新聞出版產業的重鎮，在新聞出版產業中占有相當的比重。雖然我國出版業正處于穩中有增的發展階段。現實的情況卻是傳統出版業在數字技術、信息技術、互聯網技術的沖擊之下，正面臨著很重的生存壓力。一方面是規模的急劇擴展，單品種效益越來越低；另一方面是實體書店倒閉，各大電商紛紛進行價格戰，使得出版利潤越來越低。出版業徹底進入了微利時代，也即處于該理論模式下微笑曲線的底端。微利時代和微利行業，薄利多銷并不是解決問題的出路，跟上科技與互聯網發展的步伐，適應當下消費習慣、閱讀方式等的變化，努力向微笑曲線的兩端挺進，實現轉型升級才是最根本的出路。

以產品研發與品牌營銷為方向，強化產業內驅力

我國的出版產業，受計劃經濟體制、思維、觀念的影響，目前大多僅僅局限在“編、印、發”階段。而且對很多出版集團或者出版社來說，甚至只局限在“編和印”環節。對他們來說，“發”其實只是發貨，而不是能分得利潤的“發行”。因此，根據“微笑曲線理論”，這些出版集團或者出版社在能產生高附加值的兩端極為乏力，亟需以研發和營銷為方向，強化現有產業的內驅力，提高產品的溢價力以及附加值。

圖書產品研發是給出版帶來高附加值的一端。出版社不是科研機構，研發對他們來說，并不同于制造業那樣，而是要靠對技術的攻堅，掌握專利等作為支撐。出版企業在這一端，有著自身的特點。就經濟學領域來說，研發是指研究開發、研究發展，是指各種研究機構、企業為獲得科學技術（不包括人文、社會科學）新知識，創造性運用科學技術新知識，或實質性改進技術、產品和服務而持續進行的具有明確目標的系統活動。考察這個定義，我們發現，創造性、新穎性、新知識是關鍵詞。對出版企業來說，圖書是其產品，使其產品體現出創造性、新穎性便是讓圖書與眾不同，具有自己的特色。出版具有獨特價值的圖書便是一種產品的研發。一本精致的圖書不是由某一個環節單獨完成的，而是在出版社內部的流程上環環相扣的結果，那就是選題開發—市場調研—編校—裝幀—印制。

選題開發是一本圖書的起點，也是決定一本書價值大小的最主要的因素。開發好選題不僅需要編輯對相關專業領域諳熟，還需要具有很強的審美、學術、市場等判斷力，必須獨具慧眼。玉不琢不成器，好的選題是成功的一半，但不是全部。在當前出版環境下，很多選題是否具有價值，還主要依賴編輯個人的眼光和判斷力。而編輯的判斷力囿于各種因素的制約，又總是不能與讀者的需求完全相符。這就需要進行市場調研，需要科學的論證。市場流行程度不是判斷一本書是否具有價值的標準，但是好書總會有一定的讀者群，也會帶來效益。編校是圖書產品生產中最重要的環節。在該環節，編輯必須多查多問，認真負責，嚴謹細致。具有高質量編校水平的圖書才能讓讀者更喜歡，從而讓本書的效益最大化。裝幀印制工作不僅僅是“面子工程”，好的裝幀能大大提高圖書的銷量，提升其經濟效益。

品牌與營銷是給出版帶來高附加值的另一端。在數字技術、互聯網技術日益發達的今天，營銷渠道與方式發生了很大的變化。除了堅持傳統有效的營銷手段之外，如何利用新型媒體進行產品營銷是傳統出版社必須要解決的問題。微博、微信、二維碼在大眾與分眾領域的營銷作用越來越重要。這些新媒體催生的新的營銷方式具有成本低、精準有效、快速直接的特點，大大豐富了出版業的營銷手段，提高了營銷能力。品牌是能帶來溢價、產生增值的一種價值符號。它是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物，承載更多的是一部分人對其產品以及服務的認同。無論對出版社，還是對一個系列產品來說，品牌對效益都是關鍵性的。“漢譯世界學術名著系列”“海外中國研究叢書”等都是系列產品的品牌。該品牌為讀者選購圖書提供了第一感覺的選擇。品牌的建立，不僅能提升新加入圖書產品的銷量，也能持續拉長該系列圖書的銷售周期。尤其在大數據時代，互聯網“長尾”消費以及“同類推薦”“推測您喜歡”等數據分析功能之下，這一點尤其明顯。

以衍生與融合為思路，擴展現有產業鏈

我國出版業的改革和發展目前還處于初級階段，出版企業大多實力規模不大、產業鏈的短小是其特征之一。根據國外文化產業大企業的發展路徑來看，打造具有國際形象力的“文化企業航母”法寶之一就是在產業鏈上進行縱向的衍生與橫向的融合。衍生不是延伸，這個概念強調的是“生”，也就是對母體產品中的元素進行加工改造而產生新的產品。在文化產業，這個概念正日益成為關鍵詞。我國文化產業中的出版、動漫等衍生市場雖然剛剛起步，但前景極為廣闊。就動漫產業來說，衍生產品產值占比僅為30%，不過每年卻以至少20%的速度高速增長。

縱向衍生。傳統出版行業是智力密集型、知識密集型行業，強調原創性，而原創作品是一切產品的源頭。對于出版企業來說，在做好原創性較強的產品生產的同時，應大力向衍生品方向努力，在這一能產生高附加值的領域保持自己的核心競爭力。出版衍生分為載體衍生和內容衍生兩個方向。就載體衍生來說，傳統紙質圖書可以進行數字化，制作成精美的數字產品，供讀者在各種屏幕以及手持客戶端上購買閱讀。在期刊領域的數字化轉型上，荷蘭的愛思唯爾以及國內的中國知網等學術期刊平臺都是典范。在傳統圖書的數字化閱讀上，亞馬遜的Kindle、蘋果的各種終端以及盛大Bambook、方正文房等都是引領行業發展的佼佼者。在內容衍生方面，在對所占資源進行梳理后，對之進行一定程度的分類、加工、優化組合，進行數字化處理，供讀者查閱購買。如中國出版集團的“工具書在線”、社科文獻出版社的“SSDB皮書數據庫”、知識產權出版社的“國內外專利文獻服務平臺”都是依托自身所占有的內容資源，對內容進行加工處理后打造的數字出版領域的精品。在產業鏈的縱向衍生上，日本文化產業的發展可以給我們很多借鑒。日本的文化產業的生產規模比電子業和汽車制造業還要大。在日本，動漫產業基本沿著這樣的產業鏈進行衍生：期刊連載—圖書出版—影視節目制作—服裝玩具授權、衍生品開發—主題園區、主題店。這種從一個創意、一本圖書開始的產業鏈給日本動漫業帶來了無限發展的前景。我國傳統出版業應認真借鑒這一模式，對于自己的原創性作品，進行深耕細作，全方位考量加工，使之在整個產業鏈上無限衍生。

橫向融合。受計劃經濟體制的影響，傳統出版業以往只是在一個封閉的小圈子里自循環。2010年，國民經濟和社會發展“十二五”規劃明確提出，“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”。這就要求，傳統出版業僅僅在產業鏈上進行縱向衍生是不夠的，還必須加入整個社會經濟的大循環，進行橫向的行業融合。

首先是與科技的融合。科技拉伸了傳統出版業的產業鏈，與之融合催生了新的文化業態。出版企業應該積極涉足由此出現的新興業態，比如數字出版，互聯網出版。當然，目前我國出版業極端缺乏既懂新興科技，又懂出版文化的新媒體新業態領域的復合型人才。除了加強對已有人才的培養之外，大力吸收科技人才走進出版企業是一個相對便捷而有效的方式。目前，國內大型出版企業在涉足新媒體新業態上，均是“另起爐灶”，大力吸收新媒體人才，“兩條腿走路”。

其次是與其他行業的融合。傳統出版企業一直以來都存在經營模式單一、盈利能力不斷弱化、抗風險能力較弱的缺陷。因此，與其他行業的“跨界”融合，開展多元經營，拓展盈利渠道，加入社會經濟循環的大圈子，才是增強抗風險能力，做強做大的前途所在。對出版企業來說，利用自身占有的知識產權，利用自身“創意企業”的優勢，向其他行業輸入創意，灌注文化元素是現實可行的。目前，國家已經出臺了一系列文件和政策，大力支撐文化與旅游、制造業等行業的融合。這對于傳統出版企業的“跨界”合作是一個有力的支撐。

當下，傳統出版產業的發展在科技、市場、習慣等的推動下，已經到了一個關鍵“拐點”。就像富士膠片公司成功轉型而柯達公司卻提交了破產保護申請一樣，傳統出版企業前路如何，需要我們從業人員認真思考，努力實踐。“微笑曲線理論”也許能讓我們更清晰地看到自己的位置、缺陷，以及應該努力的方向。 （作者單位系安徽出版集團）