拍客進行內容創作和分享的動機研究

岳改玲 黃靈燕

摘 要：隨著Web2.0技術的發展，越來越多的拍客自發在音視頻分享網站或平臺上傳各種各樣的音視頻內容，成為音視頻分享網站發展壯大過程中不可缺少的重要力量。本文以優酷網為例，分析拍客進行音視頻內容創作和分享的動機因素。本文認為，與人分享的渴望、記錄生活、對于愉悅的追求、理想的實踐、經濟回報等動機促成了拍客拍攝和分享視頻內容。

關鍵詞：拍客；音視頻分享網站；優酷網；動機

中圖分類號：J403 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0011-03

一、引 言

拍客指的是以數碼相機、手機、DV等設備為主要工具記錄影像并樂于在互聯網上分享的群體[1]。隨著Web2.0技術的發展，越來越多的拍客自發在音視頻分享網站上傳各種各樣的音視頻內容，成為音視頻分享網站發展壯大過程中不可缺少的重要力量。據統計，2012年，YouTube每分鐘上傳視頻長度約為60小時，視頻日上傳量達到40億個[2]。然而一直到今天，有關“為什么有數量眾多的拍客愿意拍攝并分享視頻”，“拍客創作視頻的動機是什么”等議題，業界或學術界都還沒能給出明確的答案。本研究擬借鑒動機理論的相關內容，對于上述問題展開分析。

動機是行為產生的原因，是刺激和促發行為反應并為這種反應指明具體方向的內在力量[3]。動機能激發并維持人們生成某項行動，體現出個體的能動性。然而，由于動機是一項內隱式的心理活動，不能直接進行觀察，但可以通過個體對于任務的選擇、個體行為的努力程度、行動的持續性、言語表示等方面進行推理和判斷。

大多數網民僅瀏覽、點擊、觀看，并不創作或分享音視頻內容，拍客卻熱衷于將結合自身經驗或興趣創作的影像文本上傳至互聯網上供所有人觀看。他們究竟處于何種動機來創作和分享？部分研究者致力于探尋這類創作行為的動機因素。潘志謙和梁永熾分析認為，“網世代”進行創作和分享的原因在于“自戀、休閑沉悶和滿足需要”，他們的研究表明，上述四種動機越強，“網世代”參與制作網上內容所花費的時間就會越多[4]。

優酷網（www.youku.com）成立于2005 年4 月，是國內較為有名氣的視頻分享網站之一。優酷網于2007年率先提出“拍客無處不在”，倡導“誰都可以做拍客”，吸引了大批拍客加入其陣營。其后，優酷網曾數次開展諸如“拍客視頻主題接力”、“拍客訓練營”、“優酷牛人盛典”等活動，如今已經成為拍客們在網絡空間集聚的重要陣營。本文認為，作為專業的視頻分享網站，優酷網屬于拍客聚集的重要場所，同時也處于拍客活動發展的前沿陣地，因此具有較高的研究價值。

優酷網的“拍客吧”是駐扎在優酷網的拍客們交流經驗和發起活動的場所。“拍客吧”共有吧友2867人，5433條帖子；“曬原創社區”共有1498名會員，6423個帖子。不少吧友在帖子中描述了自身成為拍客的原因。通過拍客的相關經驗描述，本文抽離出一些可能的創作動機因素。分析這些描述，大體可以看出我國拍客創作和上傳視頻的動機。這些動機和潘志謙、梁永熾等的研究有類似，但同時也有許多地方不盡相同。大體來說，優酷網的拍客們創作和分享視頻作品主要基于與人分享的渴望、記錄生活、理想的實踐、對愉悅的追求、獲得經濟回報等動機。

二、與人分享的渴望

想要將自己的經歷與其他人一起分享，是拍客們拍攝和上傳視頻的主要原因。網友“Q來Q往”認為，“能把自己拍攝的一段段視頻素材編輯成精彩的短片與網友和家人分享，真是一件令人愜意的事。[5]”在優酷的拍客隊伍中，還有不少像“木子小驢”、“徐總奸”這樣的游戲娛樂解說員，他們認為，自己創作和分享是為了認識更多的喜好游戲的朋友，與大家一起分享游戲中的樂趣。

部分優酷網的拍客甚至直接將自己想要與人分享的愿望設為簽名檔，作為個人名片向網友展示。網友“拍遍天下”稱，“2009年，我蛻變了，轉身當起了拍客，雖然還不怎么成功，但我一直在努力，不為什么，只因為自己喜歡把自己看到的拍下來和大家一起分享。”網友“亂叻憾覺”的簽名檔是“用鏡頭去記錄身邊的事，讓更多的人能看到，一起分享....”，他認為，“拍客很辛苦，但能把拍出來的好作品拿出來跟別人一起分享……值”[5]。

如今，越來越多的人不再滿足于被動的閱讀觀看，他們希望自己能夠參與視頻作品的創作，能夠將所見到的精彩事件拍攝下來與他人分享，這成為許多人與外界交流的重要途徑之一。傳統媒體時代，廣播電視機構提供給普通個人進行音視頻作品展示的空間有限，普通民眾很難將自己的作品通過媒體渠道與他人分享，因此，他們個人作品的展示多局限于家庭和朋友圈。網絡媒體大大降低了這個門檻，在音視頻分享網站上，只要進行簡單注冊，拍客的作品就可以輕易在顯示屏上橫空出世，面對觀眾。拍客們的作品從家庭或地方層面進入更廣闊的傳播場域，獲得了更大的可見性。從這個意義上說，音視頻分享網站確實是拍客們滿足自身渴望與人分享需求的一個很好的選擇。當然，與人分享的過程中，得到的不僅有點贊和追捧，也有批評和建議。觀點與觀點的碰撞交鋒可以結交同道中人，滿足拍客與人分享的愿望。

三、記錄生活

部分拍客將視頻作為個人生活和人生歷程的記錄?！安诲e過身邊的任何一個鏡頭，用鏡頭記錄身邊的點點滴滴”、“記錄我的腳步”和“用影像記錄美好的回憶”分別是網友“平凡追求”、“1717工作室”和“無盡的思念2009”的簽名檔[5]?！鞍⒅靌ota”是一名dota游戲愛好者，因為很懷念和大家一起打dota的日子，于是將其做成視頻留作紀念。雖然表述的方式不同，但上述描述都體現了拍客們用鏡頭記錄生活的想法和需求。他們采用的并非專業設備，拍攝的視頻質量稱不上好，拍攝技巧也并不高超，但在拍客們眼中，“立此存照”式的生活記錄可以使自己的經歷變得更有意義，從某種程度上體現了拍客們對于生活的熱愛和對與世界的洞知。

不少拍客的視頻作品是對于自身生活的記錄，因此具有極強的原創性。比起傳統媒體中的文本或視頻信息，拍客的視頻內容大多都來自原汁原味的生活，更為形象、直觀、生動、立體地反映著普通人的生活，人們的目光也更容易被拍客視頻的生活化和平民化特點所吸引。其次，傳統媒體多強調“客觀”、“平衡”的新聞或信息傳播方式，拍客以截然不同于傳統媒體從業者的思維方式推出各種見解或資訊，這種相對主觀式的信息表達方式反而形成了另一種吸引力。最后，拍客群體遍布各行各業，分散在不同地區，多元化的職業體驗，廣泛的地理空間分布，再加上個性化的表達方式，使得拍客作品適應了觀眾群體的多樣化需求。

四、理想的實踐

部分拍客將自身的理想或期望投射在作品中，藉由視頻內容的創作來實踐自己的理想。拍客們對于理想不再仰望，而是將其落實在視頻的創作和分享過程中，落實在積極主動的實踐過程之中。

網名“M_Pixel_Studio”背后是一伙兒從英國留學回國的年輕人，誓言要把最觸動人心的影像記錄下來，把最動人的故事表達出來，用他們的方式告訴國人我們不缺會講故事的人。“youku鬼影傳媒”認為，拍客是那些“那些不甘于為各種各樣想法奇特的客戶們做商業片的人！那些不喜歡被別人想法牽著走的人！那些真正想表達自己想法的原創者！”“月之穎動畫”在感嘆 ，“想了好久，打算辭職做自己的原創作品，不努力的話以后真的是一事無成！”

上述拍客擁有自己的理想和追求，但苦于沒有其他更好的平臺或實踐途徑，希望藉由視頻創作，展示個人能力，獲得他人的認可，最終達成對于自我價值的肯定，滿足自身的成就感。

五、對于愉悅的追求

拍客愿意投入創作和分享實踐還源于他們對于愉悅（pleasure）的追求。對于拍客來說，制作和上傳視頻能夠實現自我在情感上或精神上的滿足。在拍客們的創作和分享實踐中，他們不僅僅生產了可見的視頻，同時也生產了情感與心理層面的意義與愉悅。

愉悅是一種歡樂、喜悅的心情和感受，包括了視頻創作過程中的快樂，以及將其作品展示給他人的快樂。這一感受產生于拍客與文本之間、拍客與觀眾之間以及拍客與拍客之間的互動過程。比如，“小魚的小小魚的魚”在談到自己的拍客經歷時說，“拍客苦，拍客累，但是拍客是快樂的”[5]。網友“鹿帥營銷”認為自己的空閑時間比較多，能從制作搞笑圖片視頻中獲得樂趣，因此希望能夠加入拍客隊伍。

六、獲得經濟回報

“每次外出拍片子都是自費，全自費走下來經濟負擔的確有些重。今年我將計劃拍攝第三部長篇戶外騎游作品，目前路線還沒有確定。希望前兩部長篇片子能加入分成計劃，減輕一些下次拍攝負擔?！弊鳛橐幻杂蓴z影師，網友“老高攝像”的描述涉及了經濟回報這一動力因素。獲得經濟回報是視頻拍攝可持續進行的重要推動力，也是許多拍客堅持從事視頻拍攝的主要原因。創作并上傳視頻在今天已經悄然變成一種職業，只要用心并愿意投入時間和精力，上傳視頻就能夠為拍客們帶來經濟回報。許多視頻分享網站設立了由拍客和網站共享廣告收益的“分成計劃”，如口號為“邊分享邊成長”的“優酷視頻創收平臺”和“讓原創人先富起來”的“土豆拍客分成計劃”。“優酷分享計劃”中規定，“分成計劃把原創作品產生的廣告收入在扣除銷售折扣后的30%反饋給視頻創作團隊?！?014年，優酷土豆集團宣布將投入3億元繼續發展用戶UGC（用戶原創視頻），PGC（合作節目）以及在“優酷出品”概念下的自制內容[6]。上述舉措必將進一步刺激優酷網拍客們的創作熱情。在“曬原創”社區的新人報道帖中，不少拍客明確聲稱自己來的目的就是加入分成或分享計劃。

達人，這個源自日語的流行詞常被年輕人用來形容在某個領域中非常精通、表現出類拔萃的人士。曾經或許僅僅源出于好奇或喜好而創作并分享視頻的拍客群體，在經歷一段時間的發展之后，分化出所謂拍客中的高手——“拍客達人”。“拍客達人”原本并非專業人士，他們都是各視頻網站的活躍用戶，具有在線時間較長，視頻內容更新頻率較高等共同特點?！芭目瓦_人”寄生于視頻網站，以上傳視頻獲得經濟收入和聲望，最終辭去原有職位成為職業拍客，構建起Web2.0時代新的產業鏈。“優酷分享計劃”收入榜上，本職工作是做貿易的拍客“李洪綢”以累計68.3萬元的分成收入排在第一名?！袄詈榫I”的成功，激勵了不少拍客加入視頻分成計劃。

需求和動機是推動人們行為的關鍵因素，人們行為積極性和能動性的水平主要取決于動機的滿足程度。只有能夠滿足人們需求的激勵手段才能實現對于相應行為的有效激發和促進。因此，在采取激勵行動之前必須詳細了解人們行為的動機，隨后才能采取各種有針對性的措施和手段來滿足人們的動機。

拍客們最初開始創作和分享自身作品的動機雖然各式各樣，種類繁多，但大體可以歸納為內驅力和外在誘因兩個層面的內容。一方面，拍客有將內在自我通過記錄生活、實踐理想等方式表達并展示出來的需求，在展示的過程中獲得自身的滿足和愉悅。這是拍客在自身需求的基礎上產生的內在驅動力，是一種內部刺激，成為其創作、分享活動的源泉；另一方面，通過對社會和民生議題的關注，拍客們在追求自身理想的過程中獲得經濟回報。這是一種外在的誘因，涉及外部條件或刺激物，能夠激起拍客定向且可持續的行動。

作為一種個人化的影像生產，拍客們不僅積極創作和上傳視頻，參與生產視頻內容，而且在諸如“拍客吧”、“曬原創社區”、“百度貼吧”等空間交流和分享經驗，由“坐在那里被告知”轉向“制作和行動”。新媒體時代的數碼攝像機、數碼相機提供了個人影像的發展契機。繼博客實現文字領域的網絡“去中心化”之后，拍客打破了傳統廣播電視對于聲音與影像的操控霸權，實現了影音領域的“去中心化”。在不斷發展中，拍客們的實踐打破了文化工業中少數人機械復制、大量生產文化產品的工作流程，拍客們的作品逐漸去除了阿多諾眼中“文化工業”產品普遍具有的齊一性、標準化等特質，多種多樣個性化影像創作方式和作品不斷涌現，當下的文化生態更加多元。拍客作品為我們提供了一種與文化工業宰制下的主流影視作品完全不同的視覺體驗，同時，也提供了打破傳統影視作品生產機制的想象空間。

參考文獻：

雷蔚真，歐陽春香.視頻拍客對拍客對公民新聞傳播機制的影響[J].新聞戰線，2010（2）.

YouTube視頻日上傳量達40億[DB/OL].http：//news.ccidnet. com/art/1032/20120124/3535719_1.html，2012-01-24.

羅賓斯，庫爾特，孫健敏等.管理學（第七版）[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

潘志謙，梁永熾.“網世代”在網上發布內容的原因：自戀、休閑沉悶和滿足需要[J].傳媒透視，2010（8）.

岳改玲.新媒體時代的參與式文化研究[D].武漢大學，2010.

陳無諍.沒有盈利就沒有未來[J].南都周刊，2013 （48）.

[責任編輯：艾涓]