電視中醫藥養生節目傳播現象的多角度審視

趙玉文

摘 要：近年來，從央視到地方電視臺紛紛熱播醫藥養生節目，從節目熱播的背后我們可以明顯感受到，中國傳統元素在國人的心目中越來越受到重視。中醫養生節目為何開始受到熱捧，這背后有哪些因素在起著助推作用。本文力圖從文化背景、媒介環境和受眾三個方面來審視電視中醫藥養生節目傳播現象，挖掘養生熱背后的深層次原因。

關鍵詞：養生節目；傳播現象；審視

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0093-02

從開播時間長度和節目影響力來說，以中央電視臺中文國際頻道的《中華醫藥》為典型，它中國電視媒體中傳播中國傳統醫藥文化非常有影響力的一個電視健康欄目。在此以后的幾年間，各地電視臺紛紛開設自己的養生欄目。面對各大電視臺對養生節目的趨之若鶩，我們不禁要思考，為什么這幾年養生如此受到關注，是什么樣的一個環境在促使中醫藥傳統文化的傳播呢。

一、電視中醫藥養生節目傳播的文化背景

電視中醫藥養生節目，其內容的產生與興起有著特定的文化背景。文化的特點和社會需求是緊密相連的，文化的不同可能會導致不同的社會需求。中國人習慣使用筷子，英國人習慣使用刀叉。顯然，筷子和刀叉的供應也是因為國家之間，不同文化特點及需求而形成差異。不同的社會需求，是因為文化的差異，文化土壤的不同，最終會產生不同的文化產品。

（一）電視中醫藥養生節目的傳播是社會對傳統文化的認同

中醫文化是中國傳統文化的組成部分。隨著國民經濟的發展，國家綜合實力不斷提升，人民的生活水平也不斷提高，國人對于傳統文化的認同也在不斷加強。其實從這個過程可以看出，國人對自身所處的文化越來越有自信。“在90年代中期以來的中國，與傳統文化不同程度地隔絕了多年之后的人們，在文化信心得到恢復的同時，急切地想要了解自己祖先創造的燦爛文化，促成了對國學資源的全國需求。[1]”

養生節目的興起，得益于國民對中國傳統文化的認同，中國歷史上存在過幾次中醫存廢之爭。回看這幾次中醫存廢之爭，就是這百年之間的事，而在百年前也正是國家處在危難之時，民族自尊心受到沉重打擊之時，中國的傳統文化正在面臨嚴峻考驗的時候。值得慶幸的是，中醫的合理性以及它的有效性還是受到大多數人的肯定，更重要的是，國人的民族自信在不斷提升，能夠更加客觀的看待中西方文化差異。

（二）電視中醫藥養生節目的傳播是中醫文化復興的需要

文化的一個重要特點是它的后天習得性，對于一個剛出生的人，世界是沒有意義的。“心理學家威廉·詹姆斯指出，新生兒面對的應該是一個紛繁混亂的景象。但是從那時起，對意義的追求就成為貫穿一生的努力。你從一個詞到另外一個詞，從一件事到另外一件事，從一個人到另外一個人，會探尋一切事物的意義。你給事物賦予意義的能力是后天習得的，并且以文化為基礎。[2]”文化的傳遞有很多方式，其中通過大眾傳媒學習文化就是主要的傳遞方式之一。湯普森認為：“沒有人會否認大眾傳媒對現代社會的文化經驗產生的深遠影響。書籍、雜志、報紙、廣播、電視以及電影、錄音和錄像設備，這些和其他形式的大眾傳媒在我們的生活中占據了中心地位。[2]”電視有著巨大的影響力。既使目前新媒體對傳統媒體帶來了沖擊，但電視依然是每個家庭當中必備的媒介產品。所以，電視擔負著文化傳播的重要使命。

二、電視中醫藥養生節目傳播的媒介背景

電視中醫藥養生節目的傳播主體是大眾傳媒，研究電視中醫藥養生節目相關問題，必定少不了對傳播主體的研究。

（一）傳播中醫文化是大眾傳媒的責任與義務

國家“十二五”時期文化發展綱要也提出弘揚中國傳統文化，使文化產品形成以民族文化為主體、吸收外來有益文化、推動中華文化走向世界的文化開放局面。弘揚中國傳統文化是國家的目標，作為社會成員的傳媒業，有這個責任做好傳播中醫文化的任務。傅俊英在《中醫藥國際化中主動傳播與主動吸收之辨析》中應用“地方性知識”的概念來論述中醫文化存在和發展的合理性。“地方性知識”是指“有意義之世界以及賦予有意義之世界以生命的當地人的觀念。”作者認為不管是中國傳統醫學還是西方醫學，都是不同民族對身體和生死的不同看法，體現了不同的觀念。而這一觀念產生于不同的情境，沒有絕對的孰好孰壞。現代西方主流醫學也是地方性知識的一種。問題在于，西方科學技術的引進，受了普遍的認同，卻被一些人作為判斷一切的唯一標準。中國傳統文化的削弱，也造成了中醫去情境化日趨嚴重。在當前形勢下，主動傳播中醫學，弘揚中醫文化是個必要的手段，我們需要創造一個信息環境，為中醫學的發展營造一個合適的情境，將地方性知識上升為普適性知識。在這個過程中，大眾傳媒的作用不可忽視，電視中醫藥養生節目的播出，可以將歷史悠久的中醫文化繼續傳承下去，讓更多的國人了解中醫，認同中醫。并且，包括電視在內的大眾傳媒更應該放眼世界，使中醫這一中華民族璀璨的明珠，閃亮于世界的舞臺。

（二）電視中醫藥養生節目的傳播是大眾傳媒的經營性的體現

隨著國內經濟體制的轉變，傳媒行業也在走向企業化、集團化。公眾的喜好直接影響著傳媒業的發展，怎樣制作出公眾喜愛的節目，成為傳媒行業的重要目標。一個節目或信息之所以關注度高，實際上是迎合了受眾的興趣。

《我們約會吧》《非常勿擾》《愛情連連看》等等，電視相親節目成為當前一類很火的電視節目，多個地區的電視臺都制作了自己的相親節目。相親節目之所以火熱，有多種因素，社會因素是一重點，因為觀眾需要。隨著社會步伐的加速，人的思想觀念也在轉變，加之社會人口流動性的加大，“剩男剩女”現象日益嚴重，“但與之相對應的是，整個社會可以提供的解決婚姻問題的渠道卻并未增加。[3]”

社會激烈的競爭導致在生活和工作中人們普遍存在戒備心理。表面上看，人們的交往空間和渠道增加了，但是真正可以作為婚戀選擇的渠道卻非常狹窄。人們對婚姻問題的開放程度，大大超過了解決婚姻的渠道，加之社會上的婚姻中介機構良莠不齊，人們迫切需要一個更開放的平臺來解決交友和婚姻問題。實際上，“電視相親節目親和了受眾的需要，在一定程度上滿足了社會某些層次的需求”[3]。

同樣的道理，養生節目的火熱，在一定程度上也是社會的需求，從市場的角度看，也是傳媒業的一個商機。制作受眾需要的養生節目，既可以獲得收視率，還可以得到廣告商的青睞。所以說，電視中醫藥養生節目的傳播是大眾傳媒經營性的體現。

三、電視中醫藥養生節目傳播的受眾背景

養生節目最終到達的對象是受眾，也就是說節目制作的最終目的是要給觀眾看，那么，受眾的喜好就直接影響著節目內容的制作。

（一）生活節奏的加快使人們對自身健康更加關注

生活節奏加快，加之無規律的生活，很多年輕人都屬于亞健康體質。據新浪網的報道，2010年中國醫師協會等機構發布了《中國城市人群健康白皮書》，該調查涉及全國31個省、自治區、直轄市。據調查顯示，主流城市的白領亞健康比例達76%，處于過勞狀態的接近六成，真正意義上的“健康人”比例不到3%，35～50歲的高收入人群中，“生物年齡”超齡趨勢明顯加快，平均超過“日歷年齡”10年左右。怎樣保持身體健康，創造好的生活品質，是大家越來越關注的話題。

曾有人調侃現在的人生，一出生面臨奶粉問題，然后是沉重的書包，高度的鏡片，做不出的作業，工作后要奔波事業、買房、養家糊口，人老了要供養子女，入土了還有昂貴的喪葬費，人們感受到的是各種各樣的壓力。為了掙錢，很多人忽視自己的健康，不分早晚的持續工作，使身體不堪重負。藝術家陳逸飛的去世曾經引起了有關“過勞死”的話題。健康問題越來越多的被人關注，人們開始思考什么樣的生活和工作方式才是合理的、可持續的。

（二）當前看病貴、求醫難是促使人們關注養生的重要因素

國內醫療服務呈現一個“倒三角”的態勢，由于基層醫療機構服務有限，越到上級的醫院越有資源優勢，導致基層醫療機構留不住人，實踐經驗太少，醫療水平得不到提高，患者更加不信任基層醫療，由于大家都涌向上一級的醫院，造成醫患之間供求失衡，醫院人滿為患，病人求醫難。 “從設施上看，全國仍然有近10%的行政村沒有衛生室，全社會每千人口醫療機構床位數為3.31張，而每千人口鄉鎮衛生院床位數為1.06張，從醫師數量上看，城鎮社區衛生服務中心平均擁有3.2個執業醫師，而全村衛生室僅為0.12，在城鎮的社區衛生服務中心，有超過95%是非營利性的，但在農村衛生室中，只有67%是非營利性的”[4]。這一數據也說明了為什么很多人想到大醫院去看病。

目前國內大部分醫院都是西醫院，而西醫藥物本身費用比較高，常常是中醫費用的幾十倍，甚至幾百倍，因為西醫治療是靠昂貴的儀器設備，用的是化學制劑，這些因素的共同作用使人們希望通過廉價有效的傳統醫學尋求解決辦法。

四、結 語

電視中醫藥養生節目傳播現象的背后，是消費者對養生市場的需求。同時，養生節目的傳播也反映出中國傳統文化的回歸。文化、媒體、受眾以及社會的共同作用，使中醫藥養生類節目成為當下熱捧的傳播現象。

參考文獻：

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中國傳媒家.于丹在《百家講壇》[EB/OL].http：//www. chuanmeijia. com/2012/0115/52254.htm，2012-01-15.

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