策劃先行——打造精品期刊的必由之路

馬睿

【摘要】當今，媒體競爭激烈，期刊編輯必須充分發揮主觀能動性和思維的超前性，做到策劃先行，這是期刊發展的時代要求。然而，期刊策劃是一個龐大的工程，編輯應具備創新能力、信息感知能力、營銷能力、社交能力等多種能力，從而打造精品期刊。

【關鍵詞】期刊策劃；內容策劃；欄目策劃；編輯素質

在數字技術和網絡技術的推動下，媒體格局正發生著有史以來的重大變化，無論是傳統媒體還是新媒體，都在通過各種競爭方式，力保或擴張自己在市場上的地位。在出版市場化的今天，只有借助策劃先行，刊物才會有生命力，才能吸引讀者目光，才能在激烈的競爭中有立足之地。如《中國婦女》雜志于2001年開始策劃的評選時代女性人物就是一種通過塑造刊物品牌形象、擴大社會影響力、制造社會關注熱點的品牌活動?！吨袊鴭D女》在經過認真調研和分析后，決定評選年度海內外最有影響力的10位華人女性時代人物。候選人從本年度國內外數十家有影響的媒體報道過的女性人物中選出，在《中國婦女》《好主婦》《世界婦女博覽》上刊登候選人名單、事跡簡介及選票，由讀者投票評選。這一活動得到了廣大讀者的空前響應。它的成功之處在于，特別強調年度內的社會影響力，使選出的人物鮮活生動，富有強烈的時代特征，成為代表期刊視角和期刊倡導的精神的最佳體現?！吨袊鴭D女》這本1939年創刊的老期刊因為評選時代人物而重新煥發了生機，策劃活動成為刊物實現時代轉型、彰顯個性、樹立品牌、占領市場、提升社會影響力的重要舉措。由此可見，在競爭激烈的市場環境中，策劃先行已成為打造精品期刊的必由之路。

一、策劃先行是期刊發展的根本保證

策劃，也就是謀劃、計劃。期刊策劃是對整個期刊出版活動的事前謀劃。這就要求編輯在其勞動過程中，充分發揮主觀能動性和思維的超前性，站在較高層面上對市場需求和自身優勢特長進行深入把握與了解，全面謀劃刊物定位、選題、欄目、裝幀等項工作，以此促進刊物的進步和發展。

（一）定位策劃：點面結合，把握準確

期刊的定位就是期刊以最佳方式進入市場而進行的目標設計，主要分市場定位、讀者定位和風格定位三種，其中又以讀者定位最為重要。因為讀者是刊物的最終評判者，一本期刊的內容、版式、風格是否成功，讀者的認同感是非常重要的因素。期刊只有為自己做好準確的定位，才算找準了自己的正確位置，才有施展的余地。定位準確后，在編輯活動中，特別是選稿時，要充分考慮讀者的閱讀需要、閱讀心理，不僅要使讀者從期刊中獲得更多的有效信息，同時還能帶給讀者美的享受。在這方面《讀者》為我們提供了一個成功的范例，針對不同的市場、不同的讀者群，分別推出《讀者》（鄉村版）、《讀者》（盲文版）、《讀者》（維文版）等系列雜志，還適時推出了《讀者》（精華本）、《讀者》（合訂本）等，從而滿足了不同層面讀者的需求。20多年來，《讀者》的訂數穩步攀升、居高不下的根本原因之一是竭盡心力為自己的讀者群服務。但是，刊物的定位也不是一成不變的，辦刊人要隨著社會經濟的發展、人們對期刊閱讀期望的變化，及時調整讀者定位，才能使刊物獲得讀者和市場的認可。

（二）選題策劃：系統全面，突出品位

選題策劃是編輯工作的靈魂，是提高出版質量的重要途徑。我們處在一個變革、轉型的時代，需要關注的命題紛繁復雜，這就要求期刊編輯在對大量相關信息進行分析、歸類的基礎上，進行篩選、重構，創造性地整合信息資源，從而引發讀者的思考興趣與內心共鳴。信息傳遞的“就近原則”告訴我們，受眾總是對他們周邊的信息感興趣并積極參與。[1]因此，我們要選擇契合熱點、貼近受眾的選題。這里以《少先隊員》雜志為例，談談加強選題策劃應該把握的幾個原則。

共青團廣東省委編輯出版的《少先隊員》雜志連續三屆被評為“廣東省優秀期刊”。它的辦刊宗旨是：以少年兒童思想品德教育為主線，為其提供優質的精神食糧，培育社會主義合格接班人。編輯正是圍繞著這個辦刊宗旨開展選題策劃活動，主要掌握以下五個原則：一是前瞻性原則?！渡傧汝爢T》是以思想品德教育為主線，為學生的第二課堂服務，所以很多欄目和文章必須有前瞻性，為少年兒童提供優質的精神食糧，以此來提高學生的興趣。二是創新性原則?？镌趦热萆贤怀錾傧汝犔厣蛷V東特色，強化當代少年兒童多樣化生活的宣傳，強化少年兒童創新意識的培養和適應新時代的生活能力的引導。三是信息性原則。內容設立有學生感興趣但是教科書沒有提供的信息，如生活小百科、軍事、環境保護、地理和民族情況等，給學生提供當今社會教育生活的新信息，是課堂教育的補充。四是從實際出發原則?？飮@少先隊在各個時期不同的工作要求，以較多的版面展示少先隊員開展的豐富多彩的活動，使刊物真正成為他們自己堅強的輿論宣傳陣地，并結合廣東作為改革開放前沿的特點，加強新生活新知識的教育，引導他們做廣東改革和建設的預備隊。五是充分考慮讀者的需求?？紤]到小讀者的文化程度和閱讀習慣，為此，《少先隊員》雜志特分為上旬刊（新苗圃），適合小學一、二年級少先隊員閱讀；中旬刊（成長樹），適合小學三、四、五、六年級少先隊員閱讀；下旬刊（知識路），適合閱讀對象為初中一、二年級的少先隊員。另一方面，改進版式設計，提高四封及插圖的質量，使刊物圖文并茂。特別是從2003年起改版成大32開、全四色印刷，提高了小讀者的閱讀興趣。

（三）欄目策劃：立足獨特，突出個性

欄目是期刊的“窗口”，也是刊物宗旨和編輯方針的體現，同時又是讀者閱讀的向導、作者撰稿的指南。獨特的、富有個性的欄目都是依托自己的優勢，創出在國內外有較高知名度的欄目，將期刊在內容上的優勢和特色明白無誤地表達出來，讓讀者通過欄目的設置、編排的次序，一目了然地看出期刊的策劃意圖。

那么如何做好欄目策劃呢？首先，定位準確。欄目的設置必須與刊物的定位相一致，并能突出刊物的特色。要以所處單位的優勢學科或經過努力可能躋身領先地位的學科（領域），作為重點開發對象，精心培育。其次，創意獨特。期刊要辦出品牌，在欄目的設計上求新追異非常重要。編輯不能閉門造車，要密切關注社會現實問題，設計出貼近時代、貼近現實生活的特色欄目，使刊物顯示生機和活力。再次，精心培育。欄目一經確立，就要保持相對的穩定性和持續性，不能一期一換，只有這樣才能得到更多作者和讀者的認可，逐漸使他們成為欄目共建者中的一員。

（四）形象策劃：獨特新穎，追求品牌

刊物的形象策劃，是從刊心到外觀的一系列設計。通過獨特的裝幀藝術形式，把作者的思想與作品的特色相結合，創造出新穎的外部整體視覺形象。它包括期刊的封面、版式等多方面內容。

封面是期刊的“臉面”，是刊物整體形象的代言。因此，在對封面圖片、文字及構圖的設計上要十分謹慎。其一，封面要能充分展示刊物的個性特征，直接吸引住讀者的“眼球”。其二，封面的設計要與期刊的整體風格相一致，不嘩眾取寵、不喧賓奪主。其三，要保持相對的穩定性。其四，要與現今先進的印刷技術和優質的紙張相結合，高質量地傳遞各種信息。

期刊版式策劃，應通過版式設計，將期刊的發展定位、期刊自身獨特的性格和品位貼切地呈現出來。如在設計中根據不同欄目的文章變換標題文字的色彩、字體。文章的文字在編排上可選用三欄、兩欄、四欄等不同的欄數設計加以區分。對于重點文章構圖除了疏密有致、濃淡相宜、有張有弛外，也可大膽嘗試大疏大密、大濃大淡的方法，這樣一來可形成與其他欄目文章版式設計視覺上的沖擊力，以此把刊物的“亮點”展示給讀者，對讀者起到一定的導讀作用。期刊的版式設計還應根據刊物的類別、內容和讀者對象的不同而進行相應的變化。如一些面向老年人的刊物，應多選取一些輕松活潑的漫畫來做插圖，可滿足老年人返老還童的愿望。

二、策劃先行不要忽視品牌營銷策劃

“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，刊物要想在眾多競爭者共存的市場上獲得成功，就必須以市場為導向主動出擊，樹立“好酒也要勤吆喝”的新觀念，利用一切機會，做好品牌營銷策劃，使刊物真正走進讀者心中。

期刊間的競爭越激烈，市場、城市、讀者對期刊品牌形象及承載的文化的需求就越迫切，品牌營銷自然是期刊策劃的一個重要組成部分。與企業一樣，期刊沒有品牌，就沒有靈魂、沒有生命力。所以要對期刊的品牌進行策劃推廣。要向社會各個層面宣傳、推廣、灌輸、滲透期刊的品牌。期刊品牌推廣策劃分為三個階段：

（一）寬度推廣階段

此階段的推廣目的是建立刊物的知名度。推廣策略主要是靠強勢打造，強制灌輸式。推廣方法主要是廣告宣傳。此階段主要是通過一些傳統的推廣手法，如通過舉辦一些活動，以最大限度地接觸市場、接觸讀者、讓廣大消費者了解、知曉刊物的基本內涵，屬于和消費者的初級溝通。主要的策劃方式為：借助公關活動及文化活動來推廣期刊的品牌。如北京申奧就是一次“文化營銷”的過程。舉辦奧運會的同時也改善了城市的軟硬件環境，擴大了城市知名度，吸引了全球的旅游者、投資者來北京消費、投資。很多期刊加強與文化活動及公共事件的關系，挖掘文化資源，推廣自己的品牌。近年來還有一些原來不怎么知名的期刊借助上海承辦APEC、申博，昆明世博會等文化事件舉辦活動，很快提高了期刊品牌形象及文化品牌的知名度。這些都成了期刊品牌形象及文化公關營銷的成功案例。

（二）深度推廣階段

此階段以期刊的品牌深入讀者（消費者）心中為宗旨。推廣目的：要圍繞深度互動，來提升品牌美譽度、品牌忠誠度，提高品牌銷售力。在品牌的深度推廣階段，一定要和消費者達成深度互動，讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌，必須獨辟蹊徑，大膽創新，從而提高品牌推廣力。可以圍繞兩個方面進行：建立品牌文化吧，實行讀者互動。如期刊可以自建，也可和各個酒吧、咖啡屋等場所聯合，讓消費者深度了解和認識品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費者口碑進行宣傳；豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素。具體操作是以品牌文化為宗旨，塑造能打動目標消費者的、得到讀者認同和感動的品牌故事等，讓品牌文化生動、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心、贏得市場。

（三）維護階段

品牌在達到一定的高度之后，就需要進行品牌的維護工作，要圍繞“寬度推廣+深度推廣”去推廣品牌，如此才能使品牌永葆青春活力和市場競爭力。

總之，品牌營銷推廣策劃要找對讀者和品牌的情感切入點，和讀者進行心靈深處的溝通，以此產生共鳴，大大提高品牌推廣的效果，從而降低推廣費用。還要從需要與動機、感覺和知覺、消費者的態度等方面，迅速捕捉和尋找定位、剖析讀者的情感因素，為品牌推廣找到一個良好的方法，達到提高品牌銷售力和解決問題的目的。

三、策劃需要強化編輯能力

隨著期刊市場的發展變化，策劃正向高層次、多方位、系統化的方向發展，因此，期刊編輯必須提高自己的綜合能力。

（一）編輯必須具備創新能力

創新是衡量出版物質量優劣和水平高低的標準。為保證策劃活動的成功，要充分發揮編輯主體的創新能力，以創新來帶動出版物質量的全面提高，最大限度地優化、配置出版資源。當今時代，沒有創新能力的編輯不可能出版有創新思想的刊物。編輯的創新理念主要體現在不滿足于“等米下鍋”的編輯現狀，以積極的姿態進行編輯策劃、審稿、組稿等工作，根據刊物所處的客體環境，打破思維定式，關注新興學科、交叉學科和邊緣學科的發展動態，打造富有新意的專題和欄目；同時，在處理來稿時，應根據自己掌握的知識和信息，結合審稿專家的意見，確定該論文在該領域是否具有創新性，從而篩選出富有創新性的作品，最大限度地提高刊物的競爭力。

（二）編輯必須具備敏銳的信息感知能力

在信息時代，期刊編輯要具有信息的感知能力。編輯在日常生活、工作中會獲取各種“信息”，而這些“信息”還不能稱之為信息，只可稱為“數據”，對于一些有利用價值的數據，編輯對其進行一番去粗取精、去偽存真的加工整理后使其成為有豐富文化內涵的知識。這一能力是成為一名優秀編輯的首要條件。因此，一個具有良好編輯素質的編輯要時刻做有心人，不放過任何有價值的信息。

（三）編輯必須具備強烈的市場營銷能力

期刊要想在激烈的市場競爭中取勝，編輯必須有強烈的市場意識，并把此貫穿于整個出版過程中。編輯不僅要編好稿子，還要考慮營銷，要根據市場情況設計產品，同時還應考慮生產經營成本與市場營銷手段。編輯必須有強烈的市場觀念，要走入市場，根據讀者的閱讀興趣、消費能力，有針對性地策劃選題。如對老年、中年、青年讀者對刊物的接受閱讀及對刊物的期待必須認真分析，把握市場增長點。換句話說，優秀的編輯不僅應是市場的追隨者，更應成為市場的開拓者。

（四）編輯必須具備較強的組織社交能力

編輯在整個出版過程中起著內外銜接、承上啟下的作用，對外需要與作者、讀者，甚至與市場銷售人員溝通，對內要與編委、美編等各部門人員溝通。從某種意義上說，編輯更像是一名社會活動家。因此，在當今競爭日趨激烈的出版市場，編輯應具備較強的組織社交能力。

總之，在當今期刊同質化、市場競爭白熱化的嚴峻形勢下，只有策劃先行，才能創造出高水平的個性化欄目和有獨創性的精品選題，才能辦出信息量大、風格獨特的刊物，才能使期刊在競爭激烈的市場中立于不敗之地，才能找到打造精品期刊的必由之路。

參考文獻：

[1]丁卓菁，曹開云.Web2.0時代議題設置的策略研究[J].新聞愛好者，2011（1下）.

（作者為廣東警官學院《政法學刊》編輯部編輯）

編校：張紅玲