齊魯民俗文化創意產品品牌的廣告策略研究

張鳳美+單春曉

摘要：山東民俗文化多種多樣，經久不衰。本文針對目前齊魯民俗文化產品品牌在廣告中存在的問題，從廣告定位、廣告創意、廣告媒體等幾個方面提出改進措施，繼而宣傳民俗文化創意產品，傳承傳統民俗文化。

關鍵詞：齊魯民俗文化 創意產品 廣告策略

一、齊魯民俗文化創意產品品牌的廣告策略存在的問題

（一）定位不夠明確

目前，很多齊魯民俗文化創意產品存在定位模糊的問題，沒有明確的品牌個性，很難讓消費者將其與其他的品牌區分開來，因此，不能給消費者留下深刻的印象，不能引發消費者強烈的購買欲望。以面塑為例，濟南面塑和嶗山面塑都有品牌濃郁的地域文化特色，皆從產品外觀角度出發，強調產品擁有的品種眾多，使消費者對二者的印象大同小異。

（二）創意不足，制作粗糙

齊魯民俗文化產品品牌的廣告制作水平普遍不高，在創意和表現上均不能滿足人們的審美需求。在創意上，廣告更多的是產品照片、論述產品優點的廣告語和產品名稱等的簡單組合，不能讓人眼前一亮，達到吸引注意、引發消費者美好聯想的目的。在表現上，圖形沒有新意，文案缺乏推敲，排版不夠精美，都成為制約廣告效果的因素。

（三）媒體形式單一

齊魯民俗文化創意產品的推廣渠道非常原始且單一，大部分家庭式作坊既是生產者又是銷售者，懂生產卻不懂推廣。另一種推廣渠道是依托當地旅游資源，針對慕名而來的旅游者的零售。但這種推廣渠道具有很強的依賴性，銷售處于被動狀態。

二、齊魯民俗文化創意產品品牌的廣告策略

（一）準確的廣告定位是關鍵

廣告定位的含義是廣泛的，定位是對潛在顧客心智所下的功夫，其目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的定位。[1]廣告是聯系商家與消費者的媒介，商家通過廣告向消費者傳達信息，消費者通過廣告形成對品牌的印象。齊魯民俗文化創意產品要在消費者的心智中占據有利位置，就必須揚長避短地進行產品的廣告宣傳，可以在地域特色、產品種類、產品做工和品牌寓意等方面提煉主題，增強作品的針對性和吸引力。

市場細分是廣告定位的基礎，沒有市場細分就不可能有廣告定位。民俗文化創意產品的目標受眾是以游客占主導，所以在地域、文化背景、消費習慣等方面存在極強的復雜性。民俗文化產品品牌必須通過科學的市場調研，深入了解目標消費者在消費需求、購買動機、選擇標準等方面的共性，在廣告中選擇符合消費者興趣愛好、價值觀念的素材，如此才能打動消費者，引起消費者的共鳴。

（二）完善的廣告創意是靈魂

現代廣告作品的設計原則是“創意=創異+創藝”，也就是說，設計人員應該在求奇與求美之間找到平衡點，不僅注重標新立異，也要有一定藝術品味。創異，才能引起人們的好奇心，廣告作品中獨特的構圖、新鮮的語言、新穎的手法都要有新穎性，能夠產生獨特的效果。創藝，不是純粹性地創造藝術，而是創造性地運用藝術的手法，以借助藝術的魔力，來達到廣告設計的既定目標。[2]

齊魯民俗文化創意產品品牌的廣告作品應該具有一定的創新性和藝術性。齊魯民俗文化創意產品的廣告宣傳要不斷推陳出新，比如可以通過“認知失諧”“逆向思維”等表現方式，違反生活真實性、合理性，創造出新穎、獨特的新形象，使消費者能準確理解廣告主題，產生恰當的聯想。廣告作品要能夠給消費者帶來美的享受，滿足消費者對藝術的追求。民俗文化創意產品品牌背后富有趣味的故事情節、廣告作品中優美的畫面、恰當的排版、動聽的背景音樂等都可以增強作品的藝術性，達到吸引消費者注意和好感的目的。

（三）全媒體營銷是核心

所謂全媒體，是指綜合運用多種媒介表現形式來全方位、立體化地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡等傳播手段來傳輸信息的一種新的傳播形態。[3]

齊魯民俗文化創意產品品牌的廣告宣傳必須整合傳統媒體與新媒體等多種資源，確定廣告投放方式。通過主流媒體能夠對品牌傳播產生強有力的力量，因此，要借助《大眾日報》、山東電視臺等權威媒體對民俗文化創意產品進行傳播，從正面引導受眾關注民俗文化創意產品。新媒體平臺可以品牌化復合傳播，使齊魯民俗文化創意產品形成品牌，擴大影響力。如通過建立微信公眾號，開通微博、官方網站等方式進行民俗文化產品的地域跨界傳播，向異地受眾宣傳品牌。

參考文獻：

[1][美]艾·里斯.廣告攻心術——品牌定位[M].北京：友誼出版社，1991.

[2]張世卓.創意創異創益創譯——商業形象設計中的“4C”原則[J].藝術與設計，2010（07）.

[3] 新華社新聞研究所課題組.中國傳媒全媒體發展研究報告[J].科技傳播，2010（04）.

★基金項目：本文系山東省“傳統文化與經濟社會發展”專項課題“齊魯民俗文化創意產品的品牌創新策略研究”的研究成果（項目編號：ZY201610056）。

（作者簡介：張鳳美，女，碩士，青島濱海學院藝術傳媒學院，講師，研究方向：品牌傳播；單春曉，女，碩士，青島濱海學院藝術傳媒學院，副教授，研究方向：藝術設計）（責任編輯 劉冬楊）