調(diào)整經(jīng)營策略實現(xiàn)廣告資源價值最大化

□何嵩貴

受宏觀經(jīng)濟增速減緩、新興媒體不斷涌現(xiàn)等諸多因素影響，面對央視、省級衛(wèi)視和多媒體競爭的強大沖擊，國內(nèi)諸多城市電視臺的廣告經(jīng)營創(chuàng)收增幅趨于減緩。城市電視臺如何迎接挑戰(zhàn)？

理順經(jīng)營體制，充分調(diào)動頻道積極性

理順經(jīng)營體制，充分調(diào)動員工積極性是城市電視臺做好廣告經(jīng)營的重要前提。根據(jù)多年的實踐，本人認為城市電視臺應(yīng)堅持“統(tǒng)籌管理、面向市場”的原則，將目前不太適應(yīng)市場發(fā)展、影響頻道積極性的廣告中心集中經(jīng)營的模式改由頻道制經(jīng)營的模式，將廣告經(jīng)營權(quán)和廣告業(yè)務(wù)員歸屬到頻道，以頻道為單位開展經(jīng)營創(chuàng)收工作。要合理下達目標管理任務(wù)，以充分調(diào)動頻道和員工的工作積極性。

而原本負責統(tǒng)一經(jīng)營的廣告中心主要承擔審查和服務(wù)職能：廣告合同的審查、審核，市場及客戶的分析、研究和規(guī)劃，制定科學(xué)合理的廣告收費模式和廣告價格，制訂品牌、營銷戰(zhàn)略，做好跨頻道的廣告、專題刊播協(xié)調(diào)工作，整合媒體資源，做好跨媒體整合營銷和媒體資源置換工作，建立客戶數(shù)據(jù)庫，做好客戶滿意度調(diào)查；為VIP客戶提供定制化服務(wù)等。

優(yōu)化經(jīng)營策略，實現(xiàn)資源價值最大化

優(yōu)化經(jīng)營策略，實現(xiàn)資源價值最大化是城市電視臺做好廣告經(jīng)營的重要保證。城市電視臺應(yīng)該圍繞頻道特色，依托欄目特點，以市場為中心，不斷適應(yīng)變化，優(yōu)化經(jīng)營策略，確定符合實際的戰(zhàn)略目標，努力實現(xiàn)資源價值最大化。

一、圍繞頻道特色，打造頻道廣告特色。城市電視臺廣告經(jīng)營創(chuàng)收工作要緊緊圍繞頻道重點關(guān)注百姓生活的定位，根據(jù)現(xiàn)有的頻道資源和欄目資源，優(yōu)化經(jīng)營策略，集中精力打好“公益”和“民生”這兩張牌。廣告經(jīng)營創(chuàng)收營銷要立足以公益企業(yè)、公益產(chǎn)品，經(jīng)濟生活領(lǐng)域的房地產(chǎn)、汽車，以及經(jīng)濟界的高端廣告為主的特色。

通過搭建公益平臺，傾力打造公益頻道。針對硬廣告下滑，不少愛心企業(yè)和愛心人士卻熱衷慈善和公益事業(yè)的新情況，城市電視臺可以充分利用媒體的公信力，通過邀請愛心企業(yè)冠名、協(xié)辦公益行動，舉辦“圓夢·慈善文藝晚會”“公益慈善論壇”、播放公益廣告等形式，既能達到“傳播社會文明、弘揚道德風(fēng)尚”的效果，又能讓社會公眾加深對企業(yè)的了解和支持，塑造企業(yè)對外的公益形象。同時，通過公益廣告來帶動企業(yè)和高端品牌產(chǎn)品廣告的投放。

依托欄目特點，強力集聚廣告資源。贛州電視臺生活頻道通過《經(jīng)濟生活》《車視界》《贛州房地產(chǎn)》欄目，占領(lǐng)經(jīng)濟領(lǐng)域、高端車企、品牌樓盤，使得這些領(lǐng)域的企業(yè)和產(chǎn)品成為頻道的廣告特色，并成功開展各種形式的財富盛宴、車界盛會、地產(chǎn)論壇。

二、壯大活動經(jīng)濟，塑造電視媒體品牌。活動經(jīng)濟是當前各級電視臺擴大節(jié)目、頻道影響力，搞活經(jīng)營、增加收入的重要手段之一。贛州電視臺通過實施“活動興臺”策略，運用多種手段進行創(chuàng)新營銷，線上線下、臺內(nèi)臺外密切合作，從單純賣廣告、打折扣，到利用電視的影響力進行活動營銷、品牌營銷，充分利用電視媒體在開展大型活動方面具有的獨特優(yōu)勢和影響，成功舉辦“2013GZTV年度經(jīng)濟人物評選”“電視車展”“尋找最美健康衛(wèi)士人物”“航拍贛州”“社區(qū)零距離公益行動”、聯(lián)合攝制大型文化尋夢系列專題片《贛州驕傲》等具有較大社會影響力的活動，挖掘出以往在廣告經(jīng)營中普遍難以撬動的廣告資源，從而提升電視臺和頻道的美譽度和影響力，提高廣告吸附力。

三、開辟新的增長點，拓寬產(chǎn)業(yè)經(jīng)營渠道。根據(jù)目前城市電視臺普遍存在的人才奇缺、設(shè)備緊缺的現(xiàn)狀，城市電視臺可以嘗試采取制播分離或?qū)ν獍l(fā)包等形式，通過公開招標，引進具有實力的本土民營傳媒，在招商到位和確保節(jié)目質(zhì)量與導(dǎo)向的前提下，適時推出健康養(yǎng)生、旅游、美味美食等與贛州生活頻道定位相符的電視生活服務(wù)類欄目。

城市電視臺還可以通過加強與各行政、企 （事）業(yè)單位，尤其是千方百計加強與商會、行業(yè)協(xié)會組織的密切合作，為他們量身定做活動方案或宣傳方案，合辦欄目或開設(shè)子欄目，承接專題節(jié)目制作、大型活動或慶典錄播等業(yè)務(wù)，不斷拓寬頻道廣告經(jīng)營收入渠道。

四、開發(fā)傳統(tǒng)資源，深挖資源潛在價值。城市電視臺要進一步加大對現(xiàn)有頻道資源的充分開發(fā)，充分應(yīng)用植入性廣告、現(xiàn)場道具、主持人服裝、主持人播報、欄目冠名、特約（贊助）廣告、欄目片尾LOGO、鳴謝字幕、演播室廣告、實物贊助、TV團購等多種形式深度挖掘頻道資源潛在價值，提高廣告承載量。引進“TV團購”銷售模式，與家電商場、電腦、建材、家具、裝飾、汽車、白酒等眾多領(lǐng)域進行深入合作，力爭實現(xiàn)媒體、企業(yè)、消費者多方共贏。

開拓金融、保險、證券、旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等行業(yè)，認真分析研究客戶需求與特性，采取積極措施搶占市場份額，拓展頻道的廣告經(jīng)營空間。

五、加大推介力度，啟動品牌戰(zhàn)略引擎。誰先啟動品牌戰(zhàn)略的引擎，誰將成為傳媒市場上的贏家。城市電視臺要通過利用自身媒體資源、開展品牌活動、廣告媒體資源置換等方式，強力推介各個頻道和知名欄目的品牌形象，鎖定本地觀眾，鞏固廣告經(jīng)營的上游資源，抵御新媒體的圍攻，最終形成“節(jié)目帶動廣告，廣告反哺節(jié)目”的良性循環(huán)。

創(chuàng)新經(jīng)營機制，增強內(nèi)生發(fā)展動力

創(chuàng)新經(jīng)營機制，增強內(nèi)生發(fā)展動力是城市電視臺做好廣告經(jīng)營的制勝法寶。機制是決定性的重要因素之一，機制活則滿盤皆活，機制僵化就會死水一潭。

一、建立互動機制，讓節(jié)目創(chuàng)作和客戶需求相融合。城市電視臺要建立廣告經(jīng)營人員和節(jié)目策劃人員互動機制，讓廣告經(jīng)營人員和節(jié)目策劃人員共同參與頻道節(jié)目的策劃和創(chuàng)新，在節(jié)目創(chuàng)作初期提前將受眾和客戶的需求結(jié)合起來，融入其中，頻道人員配合并協(xié)助廣告經(jīng)營人員共同推廣營銷欄目廣告或冠名、協(xié)辦。通過互動機制，為客戶提供系統(tǒng)解決方案，穩(wěn)定客戶的忠誠度。

二、科學(xué)合理定價，避免價格折扣體系混亂。根據(jù)電視臺各頻道、各欄目的品牌知名度、收視率和市場影響力，城市電視臺應(yīng)科學(xué)、合理制定廣告刊例價，并根據(jù)不同的行業(yè)、季節(jié)、播出周期、時間段、欄目來合理劃分具體的折扣，規(guī)范折扣體系，實現(xiàn)廣告產(chǎn)品和價格的差異化競爭，避免各頻道之間出現(xiàn)價格大戰(zhàn)和不必要的內(nèi)耗。對于全年投放的VIP客戶、大客戶一次性付款等特殊情況，折扣價格需提交廣告監(jiān)管服務(wù)中心集體討論并提交臺務(wù)會議決定。

三、優(yōu)化績效考核，調(diào)動全員營銷的積極性。按照公正、公開、公平的原則，城市電視臺要嚴格遵照規(guī)章制度執(zhí)行考核辦法，合理設(shè)定頻道廣告經(jīng)營人員考核基數(shù)和獎罰政策。每個季度末或年終，根據(jù)業(yè)績，采取發(fā)放營銷創(chuàng)新獎、超產(chǎn)獎等物質(zhì)手段，以及職業(yè)培訓(xùn)、職務(wù)晉升、職稱評定、輪換崗位、授予榮譽等非物質(zhì)手段來兌現(xiàn)考核獎勵。

四、以客戶為中心，不斷提升服務(wù)水平。人才隊伍的培養(yǎng)是目前城市電視臺廣告經(jīng)營隊伍建設(shè)的一項重要任務(wù)。對于廣告經(jīng)營人員來說，除了要加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)，還應(yīng)該不定期地進行綜合素質(zhì)培訓(xùn)。廣告經(jīng)營人員應(yīng)與客戶交友交心，甚至幫助客戶開拓市場、銷售產(chǎn)品，解決客戶在生產(chǎn)、經(jīng)營中的實際困難，盡可能幫助廣告投放企業(yè)創(chuàng)造更大的社會效益和經(jīng)濟效益。