特色 服務 互動——對農欄目《鄉里鄉親》打造品牌提升傳播力的思考

□彭小安

欄目責編：陳道生

吉安是革命搖籃井岡山所在地，是一個傳統農業大市。為了充分報道全市“三農”工作，打造對農欄目品牌，有效提升傳播力，吉安廣播電視臺適時推出對農欄目《鄉里鄉親》。欄目創辦三年來，關注農業，貼近農村，服務農民，受到全市廣大農民的好評，一直保持較高的收視率，連續三屆在全國農業節目評比中獲獎，并且在第五屆全國優秀農業電視節目評選中榮膺一等獎。

突出特色，滿足農民需求

對農欄目要凸顯農業特色，切實解決好農民在政策、科技、文化、法律四個方面的迫切需求。

宣傳農村政策。黨的農村政策給農民帶來了極大的實惠。對農欄目要迅速及時、原原本本、真真切切地傳遞黨委和政府的聲音。《鄉里鄉親》及時宣傳黨的各項農村政策，報道中央領導對“三農”工作的重要指示，尤其對涉及農民負擔、土地承包期等方面的政策予以及時關注，并且邀請相關專家對具體條文進行解讀，為農民充“饑”解“渴”，讓黨的惠農政策落地生“金”。

推廣農業科技。《鄉里鄉親》邀請兩位市領導擔任顧問，建立由全市20多個涉農部門相關人員組成的農業科技專家團隊，講解推廣農業科技知識，開展農業科普宣傳，提供農業科技信息，大大增強了節目的知識性、指導性與實用性，深受農民歡迎。

傳播精神文明。針對農民關心的農村基層組織廉政建設問題，《窮村富干部》《村干部的“清廉經”》等報道，用正反典型反映農村干部的工作作風，避免大而空洞的說教；結合美麗鄉村建設，《紅土地上的新農村》系列報道，詳盡介紹了吉安各地抓生態鄉村建設的有益做法；針對農村部分家庭婆媳不和、妯娌向背、留守兒童和空巢老人等新問題，通過一事一議，著力營造農村新風尚。這些看得見、摸得著、實實在在的報道較好地滿足了農民的精神需求。

普及法律知識。新時代的農民對自身利益的保護意識不斷增強，對法律知識的渴求也越來越強烈。比如宅基地歸屬問題、土地流轉問題、離婚財產分割問題、老人贍養問題等都是農民關注的熱點。針對熱點，《鄉里鄉親》經常邀請法律專家，專門解答農民遇到的法律問題，通過一案一例，有針對性地普及法律知識。同時精選法制報道，從不同角度反映農民學法、守法、用法的情況，很受群眾歡迎。

強化服務，解決農民困難

《鄉里鄉親》欄目開設了《今天我登場》《農家喜事》《農村大喇叭》《科普大篷車》等板塊。《今天我登場》關注農村的熱點新聞事件，講述致富帶頭人的故事，引領大家共同富裕，同時曝光發生在農村的不文明、不合法、不合理的現象，引領大家共創文明；《農家喜事》以紀實的手法，通過記者走村串戶，報道發生在農戶家里的各種好事喜事；《農村大喇叭》介紹農副產品和農業生產資料信息，跟蹤農產品新走勢，幫助滯銷的農產品找銷路、找市場，成為農情風向標、信息好幫手；《科普大篷車》結合農民生產生活、醫療教育、扶貧助困等主題選材，幫助農民朋友解決面臨的困難和問題。

針對農民朋友在生產生活中遇到的諸多問題和困惑，欄目通過構建強有力的專家團隊提供直接、便捷、快速和高效的服務，準確解答乃至根本解決群眾遇到的問題。尤其是在農民最關注的“買難賣難”問題上，節目充分發揮影響力，義不容辭地當起了農產品的“推銷員”。2010年11月，峽江縣一位蘿卜種植戶打來電話，稱因為自己重病住院，家里十多萬公斤的蘿卜沒有銷路。記者迅速將消息報道出去，短短幾天時間里，省內外多家加工企業打來電話要求訂購，一下就銷售一空。2011年1月，吉水縣黃橋鎮一位鐵皮石斛種植戶由于資金不足，面臨鐵皮石斛培育室空調電費都付不起的困境，前期投入的10 多萬元眼看就要落空。《鄉里鄉親》介入報道后，吸引新的合作方注入資金幫他渡過難關。現在，這位種植戶修建了十多個鐵皮石斛種植大棚，取得了豐厚的收益。節目開辦三年來，《鄉里鄉親》共接到熱線電話5000 多個、來信400 多封、郵件1000多件，通過“鄉親幫忙團”解決各種問題2200 件次，問題解決率達到了90%以上，農民評價該節目“不僅能解答問題，更能解決難題”。

對農節目的主創人員只有扎根農村，才能更好地搭建與農民溝通的橋梁。記者和主持人每次采訪不是自己騎摩托，就是搭班車，更多的時候靠步行。他們“身”入田間，“沉”在基層，“心”入農家。2012年夏天，遂川縣久旱無雨，對水稻以及果樹生長帶來了不利影響。不少農民觀眾打來電話咨詢如何科學抗旱、加強管理減少損失。記者及時請到市農業局的技術專家，驅車來到離市區近300 里遠的遂川縣左安鎮，然后又冒著炎炎夏日步行1 個多小時來到干旱最嚴重的小坑村采訪，讓技術專家現場指導水稻田間管理，講授果樹抗旱的方法和注意事項。節目播出后取得了較好的效果。

增強互動，提升傳播效果

《鄉里鄉親》除了重視熱線電話與觀眾互動外，還依托欄目，結合農事，結合新媒體組織舉辦各種各樣豐富多彩的主題活動。“節目活動化，活動欄目化”，形成了欄目與活動的良性互動。

強化服務熱線。部分農民由于不懂電腦，更不會發微博，遇到生產生活中的實際問題解決不了，就會求助媒體。《鄉里鄉親》通過在欄目中公布熱線電話，在吉安廣播電視報、吉安人民廣播電臺公布服務熱線，方便農民求助。欄目開辦三年來，農民通過服務熱線參與節目，咨詢和投訴的問題涉及到農業生產領域、農村社會事務、農民生活問題的方方面面。

融合新媒體。近年來，《鄉里鄉親》開通網絡QQ、微信微博，積極與新媒體融合，舉辦多種活動，吸引農民直接參與節目，在化解農村社會矛盾、維護基層穩定、宣傳涉農法律法規、落實強農惠農政策等方面起到了積極作用。2013年，《鄉里鄉親》舉辦了“秀美吉安——走進美麗鄉村·十鄉百村”巡禮活動，以紀實的形式對市里表彰的十大美麗鄉鎮、百個美麗鄉村進行報道，吸引農民參與。在傳播上注重新鮮人物、新鮮事實、新鮮故事，選好切入點，講述吉安農村好聲音，以小事件體現大潮流，以小人物反映大時代，打造活動品牌提升節目影響力。同時配合省重點工程峽江水利樞紐工程庫區蓄水和移民新村搬遷工作，組織全市作家、書法家、畫家、攝影家開展“美麗移民新村·特色廬陵人家——幸福生活”采風活動，拍攝了反映移民搬遷的專題片《春風拂面喜喬遷》，聯合市文聯和市作家協會將采風編撰的大型文集《遷徙》送到移民的手中，獲得移民的好評。此外，《鄉里鄉親》還通過與江西吉安網合作，開展“尋找最美鄉親”“我要上春晚”“吉安相親會”等活動，這些活動的成功舉辦大大提升了節目的知名度和影響力。

創新傳播方式。新農村有哪些新情況、新變化，農民有哪些新生活、新訴求，又面臨哪些新矛盾、新困惑等等，對農節目只有做農民想做的事，說農民想說的話，才能引起農民的關注和興趣。《鄉里鄉親》的選題和內容都圍繞農民最為關心的“三農”展開，用通俗易懂的語言娓娓道來，讓農民觀眾看得懂、記得住、用得上。農民觀眾不僅從中及時了解到發生在吉安農村的新鮮事，還在第一時間知道“美麗鄉村”會建設成一個什么樣子；不但掌握了最新的致富項目，還明白了致富以后怎樣過上有品質的生活。市里出臺的有關“井岡蜜柚、綠色蔬菜、珍貴楠木、高產油茶、花卉苗木、茶葉煙葉”六大富民產業和原中央蘇區發展振興、羅霄山脈連片扶貧開發政策，《鄉里鄉親》都會及時開辟專欄進行報道，真正站在農民的立場上，圍著農民轉，順乎農民心，貼著農民辦，取得了良好效果。同時，在欄目的整體包裝上，精心設計片頭片花，配以極富鄉土氣息的旋律，順應農民收視習慣，融入農民生產生活，使節目生動形象、深入淺出。欄目主持人不斷強化平民意識，根據報道對象、信息需求和接受心理的實際情況，改進播報語態，大量使用口語，并適當運用一些當地的方言俚語，做到“為農民說話、說農民的話、讓農民說話”，進一步增強了對農節目的可信性、說服力和感染力。節目詼諧幽默，農味悠長，為農民所喜聞樂見。