傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐——以智能移動(dòng)終端Apps為例

□柴 焱

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展源于智能移動(dòng)終端的普及，以及基于智能終端的各種Apps（ApplicationService，意為應(yīng)用服務(wù)）的流行。“憤怒的小鳥”“Tom貓”已經(jīng)超出了游戲的范疇，完全變成了一種文化現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，必須依托智能手機(jī)應(yīng)用。因此，傳統(tǒng)媒體發(fā)展哪種Apps，如何發(fā)展Apps就變成了一個(gè)值得探討的話題。

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展依托于三方面技術(shù)的發(fā)展：3G互聯(lián)網(wǎng)的推廣、智能終端的普及和智能終端Apps的豐富，三者缺一不可。目前，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的迅猛之勢，正是依托于這三者的深入結(jié)合。一方面，不管是3G用戶規(guī)模還是Wifi熱點(diǎn)的覆蓋區(qū)域范圍，都有了顯著的提升；另一方面，不管是在智能終端還是應(yīng)用服務(wù)上，其用戶規(guī)模和滲透率都有了明顯的提升，移動(dòng)終端和手機(jī)操作系統(tǒng)的競爭加劇，進(jìn)一步加快了智能手機(jī)的普及速度；再者，隨著各大應(yīng)用商店的上線，適用于各智能手機(jī)操作系統(tǒng)的應(yīng)用如雨后春筍般發(fā)展起來。目前，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈以下幾個(gè)趨勢：

一、“云+端”成為新趨勢。隨著云計(jì)算的概念越來越普及，企業(yè)將核心服務(wù)移植到互聯(lián)網(wǎng)云端，為保證受眾的可到達(dá)，企業(yè)更加重視在云計(jì)算和移動(dòng)端的整體布局，形成“云+端”的格局，以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的形勢。

二、移動(dòng)應(yīng)用向垂直化和平臺化兩級發(fā)展。目前移動(dòng)應(yīng)用可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)極端的發(fā)展方向，一種是向?qū)I(yè)化發(fā)展，應(yīng)用功能不斷細(xì)分，專注于一個(gè)垂直的領(lǐng)域，特定的功能由特定的應(yīng)用來完成，將應(yīng)用做到極致；另一種是更傾向于將各類應(yīng)用進(jìn)行整合，形成一個(gè)工具箱，向平臺化發(fā)展，如360的客戶端，集成了豐富的功能。兩種趨勢無所謂優(yōu)劣，都是在順應(yīng)市場需求發(fā)展。

三、HTML5規(guī)范已經(jīng)正式完工。W3C（萬維網(wǎng)聯(lián)盟）宣布HTML5規(guī)范已經(jīng)正式完工，將為移動(dòng)設(shè)備提供跨平臺的統(tǒng)一體驗(yàn)。HTML5規(guī)范強(qiáng)化了Web網(wǎng)頁的表現(xiàn)性能，可以實(shí)現(xiàn)很多以前在移動(dòng)終端上難以實(shí)現(xiàn)的效果，極大地豐富各手機(jī)應(yīng)用的功能。W3C通過的HTML5標(biāo)準(zhǔn)也就意味著每一個(gè)瀏覽器或每一個(gè)平臺都會(huì)去實(shí)現(xiàn)。這使得利用HTML5技術(shù)可以進(jìn)行跨平臺的使用，從而在一定程度上解決了同一應(yīng)用開發(fā)多個(gè)不同平臺版本的問題。

傳統(tǒng)媒體基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的Apps實(shí)踐

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺具有可以隨時(shí)接入的特點(diǎn)，信息內(nèi)容短、傳遞速度快、信息來源多，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)等手段通過SNS網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人際傳播。主流媒體如果能夠適時(shí)在移動(dòng)平臺上發(fā)出自己的聲音，將有利于正確輿論的引導(dǎo)，避免網(wǎng)絡(luò)上虛假信息的流行。另外，傳統(tǒng)媒體推出適宜移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，充分利用用戶碎片化的時(shí)間，將有助于在鞏固固有用戶的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大對年輕受眾的吸引力，從而提高自己的輿論影響力，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告市場，發(fā)展游戲、電子商務(wù)等多種應(yīng)用，拓展自己的盈利空間，探索新的贏利模式。目前，傳統(tǒng)媒體基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的Apps主要有：

一、征集新聞素材，吸引用戶報(bào)料。2006年8月，CNN開辦iReport欄目，①征集全球民眾對發(fā)生在周圍的突發(fā)事件提供照片或影像。截至2010年5月，CNNiReport刊出18萬件的影像和照片資料，其中一成左右被CNN新聞采用，放置到CNN網(wǎng)站上。iReport網(wǎng)站瀏覽率比2009年同期增加176%，點(diǎn)閱率每月230萬人次，注冊者有85000人。為了鼓勵(lì)投稿，CNN有一套測評體系評量市民報(bào)道的良莠，并將其中20%表現(xiàn)優(yōu)秀的作者標(biāo)上超級明星的頭銜，作為激勵(lì)手段。iReport和其他類似的市民報(bào)道通常都不會(huì)付費(fèi)給提供者，以“作品能被全世界看到”而說服提供者放棄版權(quán)。

CNNiReport的模式是傳統(tǒng)媒體開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐的有力探索，這種模式在國內(nèi)很容易復(fù)制。CNNiReport的客戶端安裝在智能手機(jī)上，可以提供多種報(bào)料方式，支持圖片拍照、攝像、錄音等多種功能，將選定的內(nèi)容通過3G或Wifi便可輕松上傳，用戶界面友好，使用起來非常方便。

二、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的移動(dòng)客戶端推送。CNNiReport除了用戶報(bào)料的內(nèi)容外，在移動(dòng)終端上還支持對自己生產(chǎn)節(jié)目的自動(dòng)推送。CNN針對自己視頻制作能力強(qiáng)的特點(diǎn)，將大量的視頻新聞拆條后推送到手機(jī)客戶端上供用戶訪問，用戶可以根據(jù)自己的喜好和實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)情況，選擇是否打開視頻文件。此外，用戶不是只能被動(dòng)選擇接收節(jié)目，也可以定制自己喜歡的節(jié)目進(jìn)行收看。除了新聞資訊類的節(jié)目推送外，CNNiReport與社交網(wǎng)站平臺Facebook和Twitter作了接口，用戶可以方便地將自己感興趣的信息推送給自己的好友。這種模式整合了傳統(tǒng)媒體大眾傳播和社會(huì)化媒體人際傳播的優(yōu)點(diǎn)，達(dá)到了很好的輿論傳播效果。傳統(tǒng)媒體的采編能力是自己的巨大優(yōu)勢，如何能夠利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，將這一優(yōu)勢移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上去，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)已有的優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行整合，CNNiReport做出了很好的探索。

三、LBS應(yīng)用——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用。自2009年以來，LBS網(wǎng)站 （LocationBasedService的縮寫，意為位置服務(wù)）及其應(yīng)用一下子火了起來。位置服務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要表現(xiàn)形式是位置簽到服務(wù)，位置簽到服務(wù)引入用戶主動(dòng)簽到機(jī)制（Check-in），圍繞簽到行為提供虛擬激勵(lì)，探索本地化服務(wù)開拓及移動(dòng)營銷等商業(yè)模式，在此基礎(chǔ)上聚合用戶、開發(fā)者及廣告主的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。位置定位服務(wù)可謂是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重量級應(yīng)用。對傳統(tǒng)媒體來說，可利用信息推薦形成媒體、用戶、廣告商的三方共贏局面。媒體通過廣告植入的方式盤活整合優(yōu)勢資源，為用戶贏得實(shí)惠的價(jià)格與服務(wù)，不斷積累真實(shí)有效用戶，打造本地化生活服務(wù)商圈。用戶獲得高性價(jià)比商品與服務(wù)，廣告商獲得影響力深入的宣傳效果與真實(shí)的用戶消費(fèi)。

在CNNiReport中實(shí)際上也內(nèi)嵌了LBS應(yīng)用。用戶在利用手機(jī)終端進(jìn)行報(bào)料時(shí)，所拍攝內(nèi)容的時(shí)間、地點(diǎn)、報(bào)料人等基本信息可以在后臺自動(dòng)獲得，隨報(bào)料文件一起上傳到網(wǎng)站服務(wù)端，并可以在一張地圖上進(jìn)行標(biāo)識。編輯很容易將這些信息在傳統(tǒng)電視節(jié)目制作的過程中加以使用，給觀眾以直觀、真實(shí)的感受。當(dāng)然CNN目前的應(yīng)用模式還比較初級，擴(kuò)展的應(yīng)用模式可以很多。傳統(tǒng)媒體發(fā)展位置定位應(yīng)用的模式可以向 “LBS+分類生活信息+折扣信息+SNS+團(tuán)購”發(fā)展，②將媒體的互動(dòng)性、移動(dòng)性、商家資源有力利用起來。

傳統(tǒng)媒體進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐的資源保障

在媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體都在做傳統(tǒng)媒體和新媒體的競合探索，發(fā)展全媒體業(yè)務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，發(fā)展移動(dòng)智能終端不能僅局限在前端應(yīng)用軟件的功能實(shí)現(xiàn)上，而要依托于清晰的媒體發(fā)展戰(zhàn)略、統(tǒng)一平臺建設(shè)、內(nèi)部制度建設(shè)及人才隊(duì)伍培養(yǎng)等。具體來講，應(yīng)該做好以下幾方面的工作：

一、構(gòu)建全媒體生產(chǎn)和發(fā)布平臺。發(fā)展全媒體業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是構(gòu)建統(tǒng)一的系統(tǒng)平臺，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的共享。概括起來可以歸結(jié)為“一次生產(chǎn)多次分發(fā)”，構(gòu)建這一平臺應(yīng)達(dá)到以下幾點(diǎn)要求：

其一，統(tǒng)一的用戶管理。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的用戶管理。二者應(yīng)該僅在前臺的操作界面和用戶感知上略有不同，但用戶注冊、用戶登陸、身份驗(yàn)證、用戶行為記錄都由共同的后臺用戶管理模塊完成。這有利于在不同業(yè)務(wù)中對同一用戶進(jìn)行唯一標(biāo)識，有利于用戶行為的分析、用戶權(quán)限的管理，以及用戶的獎(jiǎng)勵(lì)和積分管理。

其二，統(tǒng)一的內(nèi)部資源共享。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)方式和新媒體節(jié)目生產(chǎn)方式并不相同，對應(yīng)發(fā)布平臺的特點(diǎn)也不相同。前者側(cè)重于高質(zhì)量節(jié)目生產(chǎn)、對內(nèi)容的精細(xì)編輯、評論的廣度和深度，對政治責(zé)任性要求高，適用于廣播電視播出平臺；后者側(cè)重于新聞或資訊的快速發(fā)布，內(nèi)容精煉，拆條播出，要求信息具有短、平、快的特點(diǎn)。這兩種生產(chǎn)方式的融合更應(yīng)該體現(xiàn)在資源共享方面。一方面，兩種媒體可以實(shí)現(xiàn)共享素材、互相調(diào)用，這包括從不同來源獲得的新聞線索、稿件信息、素材資料（圖片、視頻、音頻等）甚至節(jié)目成片。另一方面，可以通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲自動(dòng)獲取互聯(lián)網(wǎng)輿情信息，供二者使用，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)協(xié)同上的整合。

其三，同一內(nèi)容的多平臺分發(fā)。這一概念的核心在于系統(tǒng)可以根據(jù)不同終端（如電腦、智能手機(jī)、平版電腦等）的特點(diǎn)，如系統(tǒng)性能不同、幅面大小不同、網(wǎng)絡(luò)帶寬不同等，將生產(chǎn)好的節(jié)目通過轉(zhuǎn)碼（包括文件格式、碼率、幅面、文件分段等）生成對應(yīng)的發(fā)布內(nèi)容分發(fā)到各系統(tǒng)終端上，從而實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)多次利用的目的，提高了節(jié)目的使用效率。

二、突出本地化的特色，注重生活服務(wù)類信息。傳統(tǒng)媒體發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)終端應(yīng)用最終是為了滿足用戶對信息化生活的需求，其生存發(fā)展的關(guān)鍵，是要從挖掘用戶需求出發(fā)，最終落實(shí)到對用戶需求的滿足上。形成特色是大眾傳媒網(wǎng)站成功的關(guān)鍵，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司都在向?qū)I(yè)化和本地化發(fā)展，通過培養(yǎng)固定的目標(biāo)受眾，盡可能全方位地提供與受眾生活息息相關(guān)的信息，是在信息服務(wù)個(gè)人化時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存之道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一大特點(diǎn)就是將線上關(guān)系線下化，將虛擬生活與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合在一起。這就要求對受眾提供的服務(wù)必須具有本地化特色，并注重生活服務(wù)類信息的提供。傳統(tǒng)媒體要加快用戶管理服務(wù)體系的建設(shè)，長期進(jìn)行基于用戶的深層次數(shù)據(jù)跟蹤與挖掘，以更科學(xué)的方式來管理用戶，快速響應(yīng)用戶的需求，為用戶帶來更好的信息化內(nèi)容與服務(wù)體驗(yàn)。

三、終端軟件操作簡單，注重用戶體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可使傳統(tǒng)媒體所研發(fā)的應(yīng)用與增值服務(wù)化身成為一個(gè)圖標(biāo)，直面用戶，占領(lǐng)其移動(dòng)終端的桌面。移動(dòng)終端軟件探索應(yīng)注意，第一，移動(dòng)終端Apps不宜過大。通常應(yīng)用的文件大小不應(yīng)超過10MB，否則將會(huì)失去很多潛在用戶。10MB通常是冒險(xiǎn)和角色扮演類游戲、健康和旅游類應(yīng)用的大小。為了節(jié)約流量，用戶通常選擇用Wifi下載它們，移動(dòng)終端客戶端不適宜做得過大。第二，移動(dòng)終端Apps要簡單易用。手機(jī)上的客戶端應(yīng)用軟件不宜提供過多服務(wù)內(nèi)容，一般一個(gè)應(yīng)用只提供專一的功能，最好是簡單明了、特點(diǎn)鮮明、方便易用。專業(yè)化程度越高越好，市場細(xì)分度越高越好。第三，不同終端的應(yīng)用軟件要有一定的延續(xù)性。市場上的移動(dòng)終端類型越來越多，各種終端特點(diǎn)不盡相同，但同樣都是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，是應(yīng)用服務(wù)的載體，是信息推送的終端。不同的終端軟件展現(xiàn)的幅面、操作的形式可以不同，但基本的功能和服務(wù)的內(nèi)容卻應(yīng)該具有一定的延續(xù)性。使得用戶可以在不同的終端上享受到相同或相似的服務(wù)，提高用戶的認(rèn)知感。

四、利用外部資源，探索盈利模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體參與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，將采用三種商業(yè)模式：賣內(nèi)容、賣廣告、賣產(chǎn)業(yè)鏈。所謂賣內(nèi)容，就是直接向用戶收取獲得內(nèi)容的費(fèi)用。賣廣告，就是在內(nèi)容中植入廣告信息以賺取廣告主的投資，現(xiàn)在成千上萬的免費(fèi)獨(dú)立WAP網(wǎng)站主要采取的就是這種模式。賣產(chǎn)業(yè)鏈，就是以媒體頻率資源或節(jié)目品牌為依托，通過與外圍廠家進(jìn)行合作，延伸出更多的節(jié)目形態(tài)和相關(guān)內(nèi)容服務(wù)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于權(quán)威性、專業(yè)化、公信力和品牌優(yōu)勢，但是考慮到自身資源的有限性，傳統(tǒng)媒體看好某塊資源，與其大量投入從頭做起，不如放開胸懷積極引入外部資源，將有限的資源投入到更有價(jià)值的內(nèi)容中去，盡快把蛋糕做大，把事業(yè)做強(qiáng)，通過延伸與整合與相關(guān)領(lǐng)域構(gòu)建出復(fù)合的商業(yè)模式，使得專業(yè)的人做專業(yè)的事，各展所長、各得所需。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在以飛快的速度發(fā)展，XPhone和XPad的普及改變了人們對智能手機(jī)的認(rèn)識。各大Apps應(yīng)用商店的流行，以及各種移動(dòng)終端Apps的出現(xiàn)，豐富了人們的生活形態(tài)，改變了人們對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和未來世界的想象空間。傳統(tǒng)媒體要占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地，應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特點(diǎn)，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的歷史機(jī)遇，以移動(dòng)智能終端Apps為突破口，大力開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐。

注釋：①韓 鴻：《論新媒體背景下的突發(fā)事件報(bào)道——以CNN日本地震報(bào)道中的iReport為例》，《電視研究》，2011(6)。

②羅 巍：《基于位置服務(wù)的移動(dòng)電子商務(wù)平臺構(gòu)建》，《中國科技信息》，2010(2)。