餐飲企業 多品牌發展之路

文/趙永城

眾所周知，2013年是餐飲行業的寒冬，統計資料顯示全年餐飲收入為25392億元，增幅同比下降4.6%，創21年來的最低值。高端餐飲收入首次出現負增長，同比下降1.8%。當下高端餐飲嚴重受挫，而針對大眾消費群體店瘋狂的競爭，大打價格戰。 2014年是中國餐飲行業大洗牌的一年，也是餐飲企業轉型的關鍵年。

餐飲行業的風云變幻也催生了很多新面孔。中央的“八項規定”徹底洗掉了高端餐飲，一些曾經風光無限的品牌現在也已經黯然失色。走親民風格的大眾餐飲和“私人定制”的個性餐飲受到追捧。以“外婆家”、“綠茶”為代表的“快時尚”風已經吹向整個餐飲行業，以“雕爺牛腩”為代表的用互聯網思維、迅速成名的輕奢私人定制餐更是如火如荼。

很多高端餐飲企業為了“自救”不得以轉型，奈何自身品牌在顧客心智中已經形成高端品牌形象的烙印，加之運營成本之高很難真正走“親民范兒”，即使再怎樣自降身段也難博得顧客青睞。也有部分企業推出全新子品牌以占領中、低端市場，比如“小南國”已經將多品牌經營正式確定為公司發展的策略。小南國希望以多元化的品牌策略來化解餐飲業的困局。早在香港試水的“南小館”在去年年中正式在中國大陸市場開店，并將其作為公司未來重點發展的品牌。“南小館”主營上海點心，客單價在80元左右，目標消費群體35歲以下，定位完全不同于公司的主品牌“上海小南國”。

近年來，和小南國一樣，眾多的餐飲企業紛紛嘗試多品牌運作。靠做川菜起家的眉州東坡集團，早在幾年前就已經對公司品牌架構進行整合并梳理，成立“眉州酒店管理公司”，打造“企業品牌”（母品牌）——“眉州”的同時不斷提升旗下的“產品品牌”（子品牌）——“眉州東坡酒樓”、“王家渡火鍋”、“眉州小吃”、“眉州私家廚房”的品牌形象。不同的子品牌有著不同的品牌定位和經營業態。上面提到的“小南國”其實也早對公司品牌進行架構梳理，以“小南國”為“企業品牌”，聚焦打造主品牌“上海小南國”這一“產品品牌”的同時，向上延伸高端品牌“慧公館”，向下延伸大眾品牌“南小館”。小南國的三個子品牌目標消費人群區分比較明顯，明確的中、高、低端的品牌定位，承載的發展使命也不盡相同。從品牌策略和經營策略來講，完成了集團多品牌的布局，同時也降低企業經營風險。

還有一些餐飲企業依靠企業“母品牌”的影響力推出了品牌定位，并無明顯差異的不同業態的子品牌。以“外婆家”為例，外婆家品牌連鎖機構推出了“外婆家”、“金牌外婆家”、“速堡”、“第二樂章”、“指福門”、“爐魚”、“鍋小二”，并與名人名家聯手推出“uncle5”等眾多品牌。這些餐飲企業都在進行多品牌的布局、多業態的發展來不斷地占領市場。

相對于家電、汽車、快消品等行業，餐飲企業的品牌化發展之路起步較晚，很多餐飲企業尚處于初級發展階段，更不用提品牌架構梳理、品牌多元化發展了。近些年很多餐飲企業已經開始重視品牌的打造，可是在企業發展過程中并沒有進行有效的整合、梳理。企業商號雖多但沒有一個真正意義上的“品牌”，這也是應了中國的那句老話“兒多不養家”。那么如何去梳理企業的品牌架構，如何理清企業品牌和產品品牌的從屬關系，又該怎樣的打造企業品牌和產品品牌，企業未來應該怎樣發展品牌之路，這些應該都是眾多餐飲企業關心和關注的話題。

接下來我們先來了解兩個概念，企業品牌和產品品牌。企業品牌是指以企業名稱為品牌名稱，企業品牌傳達的是企業的經營理念、企業文化、企業價值觀念及對消費者的態度等，能有效突破地域之間的壁壘、進行跨地區的經營活動，且為各個差異性很大的產品之間提供了一個統一的形象以及統一的承諾，使不同的產業之間形成關聯，整合了產品品牌資源。產品品牌是對產品而言，包含兩個層次的含義：一是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點。以“寶潔”為例，寶潔公司（Procter & Gamble簡稱P&G），創于1837年，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。“寶潔”作為公司名稱使用就是所謂的 “企業品牌”，然而“寶潔”并沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛生巾用的是“護舒寶”，洗發水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌，洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。寶潔公司的眾多產品品牌，幾乎都是大眾所熟知的知名品牌。在所有的產品品牌進行廣告推廣時，最后都會有“寶潔出品”作為背書，以此來帶動“企業品牌”不斷的成長和積累。消費者通過使用寶潔的產品認知、接受“寶潔”這一品牌，形成“母強、子強”的品牌優勢。

再說到餐飲企業，大多數都是“草根出身”，在企業發展初期根本沒有品牌的概念，開店起個名字，最多注冊個商標，這充其量是一個“商號”。而隨著企業的發展原本的“商號”被越來越多的消費者所認知和認可，已經具備品牌發展的雛形，因此就在這一“產品品牌”發展的基礎上打造“企業品牌”并不斷地提升品牌形象。這就是很多餐飲的品牌既是“企業品牌”，同時也是“產品品牌”的原因，二者并沒有明顯的區隔，這樣的優勢是企業可以聚焦打造這一“企業品牌”，加深品牌在顧客心中的烙印。同時可以推出不同業態、差異化的子品牌來占領市場。這點做得比較好的有上述提到的“眉州”、“外婆家”等。然而此法也存在風險性，因為當“企業品牌”和“產品品牌”不能很好的區隔時，很容易讓消費者混淆，消費者的認知就是最初的品牌形象，使當市場出現變化，企業想轉型或改變品牌定位時已無力回天。

據行業資料顯示，2015年中國餐飲行業收入目標為3.7萬億元。截止到2013年底，中國餐飲百強企業總收入為1911.1億元，僅占全行業銷售額比率的7.47%，而歐美日韓僅前十強企業占比高達25%。這說明中國餐飲行業集中度較低，以中小企業構成為主，品牌化程度低，市場份額分散；而國外餐飲巨頭依靠并購實現多品牌、多業態擴張，以滿足各個細分市場消費者需求。因此中小企業仍將面臨生存挑戰，品牌化之路勢在必行；品牌餐飲將獲得行業增長和市場份額提升帶來的雙重成長機遇；大型品牌餐飲集團將向連鎖化、標準化、規模化繼續邁進。市場分類細化，“連鎖餐飲啟動子母品牌”多品牌運作成為大趨勢，多層次子品牌發展已經成為餐飲企業的重要戰略。

多層次子品牌發展戰略要做到以下四點：首先，子品牌滿足不同消費人群需求，有精準的目標人群，且彼此之間不重復；其次，子品牌具有獨立的品牌定位，品牌名，品牌核心價值；再次，子品牌具有明確的價格區間，同時并且彼此之間有明確的層級劃分；最后，多層次子品牌體系中，母品牌或作為重點品牌打造，或者作為出品方，以集團品牌形式存在。

現在很多餐飲企業慣用的方法是聚焦打造一個或多個子品牌，同時用子品牌反哺企業母品牌，用以占領市場份額。多品牌化的運作是占領市場最好的方式，然而企業要想發展多品牌，更重要的是企業自身實力，因為不同品牌的市場定位和品牌訴求是不一樣的，打造不同品牌的手法也不盡相同，企業要看是否具備這樣的資源和能力。企業不能用一套班組開發多個產品系列，打造多個品牌；想要打造出一個全新品牌形象，需要企業在開發團隊的選擇上謹慎行事。