電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)如何借力收聽率數(shù)據(jù)

曾繼紅　陳葉紅

現(xiàn)今，收聽率調(diào)查的必要性與重要程度已被廣播業(yè)界所公認(rèn)，國(guó)內(nèi)各廣播電臺(tái)也廣泛利用收聽率數(shù)據(jù)輔助電臺(tái)內(nèi)部管理與考核、指導(dǎo)節(jié)目編排與改版、推進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)收等工作，但是對(duì)收聽率數(shù)據(jù)在各方面的應(yīng)用深度仍有所不足，在很大程度上仍主要基于收聽總量等總量性指標(biāo)，對(duì)指標(biāo)的分解運(yùn)用以及數(shù)據(jù)的二次加工等方面存在一定的欠缺。

收聽率調(diào)查能提供哪些數(shù)據(jù)？

收聽率調(diào)查主要提供三大率數(shù)據(jù)，即收聽率、占有率和到達(dá)率數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)又可細(xì)分為各個(gè)維度，如電臺(tái)層面、頻率層面、時(shí)段層面、節(jié)目層面。上述細(xì)分主要是廣播市場(chǎng)所有聽眾收聽總量的概念，如對(duì)收聽總量進(jìn)行細(xì)化，可分解出各個(gè)目標(biāo)聽眾群體的收聽率、占有率和到達(dá)率數(shù)據(jù)，從而得出頻率、節(jié)目在不同聽眾群體中的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，如在特定年齡、收入、職業(yè)聽眾中的影響力，在駕車聽眾中的影響力。在此基礎(chǔ)上，可根據(jù)調(diào)研區(qū)域人口規(guī)模與當(dāng)?shù)貜V播媒體的受眾接觸率等數(shù)據(jù)，通過(guò)收聽率數(shù)據(jù)推及聽眾規(guī)模，了解頻率、節(jié)目的總體聽眾規(guī)模，以及在特定人群中的聽眾規(guī)模，結(jié)合電臺(tái)廣告刊例價(jià)，計(jì)算頻率、節(jié)目或時(shí)段的廣告千人成本，以及在特定目標(biāo)聽眾群體中的廣告成本。

對(duì)各收聽率指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工，可得出聽眾對(duì)頻率、節(jié)目的收聽忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)，計(jì)算聽眾平均收聽天數(shù)與收聽時(shí)長(zhǎng)；結(jié)合樣本戶聽眾的背景資料，可計(jì)算頻率、節(jié)目的聽眾構(gòu)成與傾向性指數(shù)，了解頻率、節(jié)目的聽眾分布，以及特定群體的聽眾對(duì)頻率、節(jié)目的收聽喜愛度；對(duì)頻率、節(jié)目進(jìn)行滿意度調(diào)查，可得出各頻率、節(jié)目的聽眾滿意度數(shù)據(jù)。

收聽率數(shù)據(jù)在電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中的用途

概括起來(lái)，收聽率數(shù)據(jù)在電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中的作用可歸納為四點(diǎn)，即指導(dǎo)刊例價(jià)格制定，做到科學(xué)合理定價(jià)；包裝頻率與欄目，用數(shù)據(jù)彰顯欄目?jī)r(jià)值；服務(wù)電臺(tái)推廣活動(dòng)，評(píng)估營(yíng)銷策劃效果；助推經(jīng)營(yíng)服務(wù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化廣告營(yíng)銷。

1.指導(dǎo)刊例價(jià)格制定，做到科學(xué)合理定價(jià)。目前，相當(dāng)部分廣播電臺(tái)廣告刊例價(jià)的制定主要憑借經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)制定。這種缺乏客觀數(shù)據(jù)支撐的定價(jià)通常相對(duì)粗糙，細(xì)化程度不足，或經(jīng)驗(yàn)判斷與市場(chǎng)實(shí)際影響力存在矛盾，難以對(duì)外提供有效的定價(jià)依據(jù)。此外，“高報(bào)價(jià)、低折扣”的現(xiàn)象在各廣播電臺(tái)的促銷手段中也較為常見，使電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)成為折扣之爭(zhēng)，加劇了廣播廣告價(jià)格的混亂局面，從而也不利于電臺(tái)的廣告品牌與形象建設(shè)，影響商家與廣告客戶對(duì)廣播媒體的價(jià)值判斷。

收聽率數(shù)據(jù)的引入可以有效指導(dǎo)刊例價(jià)制定。首先，利用收聽率數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)真正的差異化定價(jià)。利用收聽率數(shù)據(jù)可根據(jù)推及聽眾規(guī)模、評(píng)估時(shí)段或節(jié)目的廣告價(jià)值，再結(jié)合可接受、具有競(jìng)爭(zhēng)力的千人成本核算時(shí)段或節(jié)目的廣告價(jià)格，從而做到時(shí)段與節(jié)目的差異化廣告定價(jià)。重點(diǎn)時(shí)段、品牌節(jié)目總價(jià)雖高，但廣告效益也高，單位成本則較低，廣告客戶即使花費(fèi)高價(jià)也會(huì)信服，并樂(lè)于接受與投入；非重點(diǎn)時(shí)段、其它節(jié)目?jī)r(jià)格低，且廣告效益有保障，也便于廣告銷售。

其次，利用收聽率數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)細(xì)化定價(jià)。根據(jù)時(shí)段收聽率數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)時(shí)段每15分鐘的細(xì)化定價(jià)。賽立信媒介研究公司使用BSM測(cè)量?jī)x調(diào)查，可實(shí)現(xiàn)時(shí)段每分鐘的細(xì)化定價(jià)，從而使廣告價(jià)格的制定更為精確，增加了廣播電臺(tái)在價(jià)格制定方面的自由度，有利于在最大程度上實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。

再次，利用收聽率數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)彈性定價(jià)。廣播電臺(tái)通常采取按年定價(jià)策略，每年修訂一次刊例價(jià)，使用連續(xù)的收聽率調(diào)查后，廣播電臺(tái)就可以根據(jù)收聽率數(shù)據(jù)的變化情況，及時(shí)地彈性修訂時(shí)段或節(jié)目廣告價(jià)格，使廣告客戶的市場(chǎng)收益與所投入的成本更為匹配，從而更好地滿足廣告客戶的需求。

2.包裝頻率與欄目，用數(shù)據(jù)彰顯欄目?jī)r(jià)值。在數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，客觀的定量數(shù)據(jù)比任何言語(yǔ)解釋更具有說(shuō)服力，收聽率數(shù)據(jù)之于頻率與欄目營(yíng)銷也是如此。但是，收聽率數(shù)據(jù)量十分龐大，調(diào)研公司給廣播電臺(tái)提供的數(shù)據(jù)通常都是統(tǒng)一格式與內(nèi)容的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如何用數(shù)據(jù)彰顯欄目?jī)r(jià)值，還需要各廣播電臺(tái)根據(jù)自身的需求與情況，根據(jù)各頻率與欄目的特點(diǎn)，對(duì)收聽率數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工或深加工，從海量數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的數(shù)據(jù)來(lái)包裝頻率與欄目。

不同的頻率與欄目可以使用不同維度、不同角度、不同層級(jí)的收聽率數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，每一個(gè)頻率與欄目因其特點(diǎn)不同、定位不同，評(píng)價(jià)的維度就需要加以區(qū)別與細(xì)分，從中挑選合適的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，方能最大程度上挖掘頻率與欄目的聽眾價(jià)值，而不能所有頻率與欄目采取同一個(gè)維度的數(shù)據(jù)衡量其廣告價(jià)值。比如，某個(gè)欄目在聽眾中的總收聽率表現(xiàn)一般，總體聽眾推及規(guī)模有限，但是在某一特定群體中的收聽率或競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)，在這一特定群體中的聽眾推及規(guī)模相對(duì)較大。如果以總收聽率衡量該欄目?jī)r(jià)值，其廣告價(jià)值可能較為有限，但是當(dāng)以分類人群收聽率數(shù)據(jù)衡量該欄目?jī)r(jià)值時(shí)，其廣告價(jià)值可能會(huì)較高，其在以這一特定群體為目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品中就具有較大的廣告價(jià)值。作為電臺(tái)廣告人員，首先要挖掘各頻率與欄目的數(shù)據(jù)價(jià)值，巧用數(shù)據(jù)說(shuō)話，從所有數(shù)據(jù)中篩選表現(xiàn)較好的數(shù)據(jù)來(lái)包裝欄目，從而進(jìn)行適銷對(duì)位的營(yíng)銷宣傳。

在此需要注意的是，我們強(qiáng)調(diào)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘與篩選加工，并不意味著對(duì)數(shù)據(jù)的修改或篡改，而是在海量數(shù)據(jù)中挖掘、提取有利于體現(xiàn)欄目?jī)r(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)布。篩選對(duì)頻率、欄目表現(xiàn)有利的數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)布，并不意味著基于特定目的只呈現(xiàn)片面真實(shí)而不呈現(xiàn)整體真實(shí)，“報(bào)喜不報(bào)憂”，或以局部?jī)?yōu)勢(shì)掩蓋整體平庸，而是最大程度上發(fā)掘欄目?jī)r(jià)值，利用特定的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行針對(duì)性的點(diǎn)位營(yíng)銷，更好地滿足廣告客戶更為細(xì)分的廣告需求，提升對(duì)其細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的廣告效益。

3.服務(wù)電臺(tái)推廣活動(dòng)，評(píng)估營(yíng)銷策劃效果。各廣播電臺(tái)為了提升廣告營(yíng)銷效果，通常會(huì)舉行廣告招標(biāo)會(huì)或宣講會(huì)等類似的大型推廣活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣與銷售，或策劃各式營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)大知名度，提升市場(chǎng)影響力。

收聽率數(shù)據(jù)能較好地服務(wù)于電臺(tái)推廣活動(dòng)，使其不停留在自吹自擂的高調(diào)宣傳層面，而是有扎扎實(shí)實(shí)的第三方客觀數(shù)據(jù)作為業(yè)績(jī)支撐，使?fàn)I銷推廣更具有可信度與說(shuō)服力。北京人民廣播電臺(tái)每個(gè)月都會(huì)利用經(jīng)過(guò)精心加工、提煉的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)外發(fā)布收聽投放分析報(bào)告，向廣告客戶推薦合適的頻率與欄目進(jìn)行廣告發(fā)布，全國(guó)主要廣播電臺(tái)每年都會(huì)舉辦大型廣告招標(biāo)會(huì)，利用收聽率數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)績(jī)宣講，制作精美的宣傳冊(cè)，進(jìn)行廣告招商。

同時(shí)，對(duì)于電臺(tái)進(jìn)行的各種策劃活動(dòng)，如舉辦“聽評(píng)月”，或進(jìn)行各種事件營(yíng)銷、品牌推廣活動(dòng)，收聽率調(diào)查也可以從數(shù)據(jù)角度對(duì)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的實(shí)際效果進(jìn)行客觀評(píng)估，或在活動(dòng)實(shí)施前進(jìn)行效果預(yù)估，預(yù)判營(yíng)銷活動(dòng)的可能效果，并提供改進(jìn)建議，便于根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)修訂營(yíng)銷策略。

4.助推經(jīng)營(yíng)服務(wù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化廣告營(yíng)銷。首先，根據(jù)頻率、欄目聽眾結(jié)構(gòu)與收聽傾向進(jìn)行營(yíng)銷推廣，使原來(lái)的以電臺(tái)、頻率為單位的推廣，升級(jí)為以欄目為單位的推廣，以特定行業(yè)、特定品牌、特定聽眾為對(duì)象的推廣，提升營(yíng)銷推廣的針對(duì)性，有利于提升廣告?zhèn)鞑バЧ瑪U(kuò)大廣告收益。如以男性聽眾為主的欄目與以女性聽眾為主的欄目，可以分別進(jìn)行營(yíng)銷；針對(duì)不同年齡群體、不同收入群體的欄目也可以進(jìn)行對(duì)位營(yíng)銷，從而更好地將廣告客戶的目標(biāo)消費(fèi)者與欄目聽眾特征結(jié)合，增強(qiáng)廣告發(fā)布的針對(duì)性、指向性，提升廣告效果與廣告收益；同時(shí)，以聽眾特征進(jìn)行分類營(yíng)銷，還可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)同一聽眾群體的不同欄目之間的整合營(yíng)銷，提升整體傳播效果。

其次，根據(jù)收聽數(shù)據(jù)，快速評(píng)估廣告效果，可以及時(shí)反饋投放情況，增加與廣告客戶的互動(dòng)，并根據(jù)反饋情況完善廣告策略，從而有利于達(dá)到更好的廣告投放效果。如中央臺(tái)在廣告投放中，將給廣告客戶的體驗(yàn)時(shí)間由原來(lái)的全年縮短為兩周，根據(jù)廣告投放效果對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整，此類精細(xì)化的營(yíng)銷方式得到了廣告客戶的普遍認(rèn)可與歡迎。

再次，通過(guò)聽眾廣告收聽行為與需求調(diào)研結(jié)果，可以方便地根據(jù)聽眾收聽期望與廣告需求，進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)拓展。通過(guò)調(diào)查，我們可以了解聽眾對(duì)電臺(tái)廣告信息的關(guān)注度與需求情況，對(duì)各種品類的產(chǎn)品廣告的需求程度，以及各類產(chǎn)品的廣告對(duì)聽眾消費(fèi)行為的影響程度等內(nèi)容，從而便于電臺(tái)有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)拓展，增加廣告收入。

利用收聽率數(shù)據(jù)推進(jìn)電臺(tái)廣告營(yíng)銷

利用收聽率數(shù)據(jù)推進(jìn)電臺(tái)廣告營(yíng)銷，首先需加強(qiáng)電臺(tái)廣告人員對(duì)收聽率數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)與挖掘能力，善于從海量的收聽率數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)來(lái)包裝頻率與欄目，彰顯頻率與欄目?jī)r(jià)值。

但是，推進(jìn)電臺(tái)廣告營(yíng)銷最根本的還是“修煉內(nèi)功”。一方面，作為節(jié)目制作人員，需不斷提升節(jié)目的可聽性與吸引力，擴(kuò)大聽眾規(guī)模，提升聽眾收聽忠誠(chéng)度，使廣告營(yíng)銷“有米下鍋”；另一方面，作為電臺(tái)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，需結(jié)合自身實(shí)際情況，完善廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，提升人員營(yíng)銷能力；凈化廣告環(huán)境，提升廣告品質(zhì)與形象，做好聽的、有創(chuàng)意的廣告。通過(guò)雙管齊下，才能使電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)步入良性循環(huán)，并使廣播事業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)盛不衰。（作者單位：南昌廣播電視臺(tái) 北京賽立信市場(chǎng)調(diào)查有限公司）