微博意見領袖的評價研究

方興東　葉秀敏

摘要 本文采用層次分析法和專家打分法，建立一套評價微博意見領袖的綜合指標體系模型。根據該模型，對五起公共事件的網絡輿情進行了實驗數據分析，從而獲取微博意見領袖名單，并總結出意見領袖的特點。

關鍵詞微博；意見領袖；輿情；評價

中圖分類號G221 文獻標識碼A

一、研究背景

（一）微博快速普及應用

近年，微博快速普及，根據中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2013年12月，我國微博用戶數量已達到2.81億人，網民滲透率為45.5%，微博成為信息和觀點的集中產生、傳播之地，草根階層有了自己的信息發布平臺。自然也就成為意見領袖云集的地方。

（二）微博推動信息傳播方式發生變革

微博的普及，加快了信息傳播速度，擴大了信息傳播范圍。微博變革了傳統一對多的信息發布方式，每個微博都成為信息源，形成多對多的傳播方式。并且，微博不僅具有博文發布功能，還有評論轉發功能，因此它相對于其他網絡媒體，既能充分展示博主個性，又擁有更強大的互動功能。微博的這種自媒體屬性，帶來了信息資源的極大豐富和多元化；微博的互動性，推動信息在短時間就可以傳播到世界的每個角落。

（三）微博意見領袖在輿情中發揮重要作用

如今，隨著微信的分流，專業化博主和名人博主逐步成為微博類應用的主導人群。博主的精英化趨勢，使得微博類應用的話語權越來越集中在少數博主手中。每個網絡公共事件，我們都可以看到意見領袖的參與。意見領袖在網絡世界發揮著越來越重要的作用。其作用首先體現在信息傳播過程中，發表信息評論，借助影響力加速傳播，形成網絡公共事件，繼而由此衍生出更多社會影響。

此外，如果意見領袖盲目傳播不實信息，更會誤導公眾，有可能引發網絡事件，造成較壞的社會影響。最近，武漢破獲掌控312個微博大V的造謠公司粉絲數高達2.2億。該公司涉嫌利用大V造謠、炒作10余起重大事件，嚴重誤導網友，引起社會不安，造成惡劣影響。

（四）判定意見領袖成為輿情管理的關鍵

如何在微博的汪洋大海中判定博主意見領袖及其輿論傾向，以便進行有針對性的管理和引導，從而凈化互聯網空間，就成為輿情監控中非常重要的一環。目前文獻研究主要集中在博主影響力的定性研究，但是綜合評價意見領袖的特征及與影響力的關系還處于空白。隨著博主導致輿情事件的日益增多，對意見領袖的深入定量研究已經顯得非常必要。為此，本文專門設計了一個評價模型，通過定性和定量結合的方法，對博主特征進行了客觀評價，從而判定微博意見領袖及其輿論傾向。本文力圖通過這個模型，為研究者提供一個嶄新的觀察角度，以便更系統、更全面地審視微博意見領袖在信息傳播中發揮的作用。

二、建立意見領袖評價模型

本文在總結網絡輿情和微博傳播規律的基礎上，利用層次分析法和專家打分法，建立微博意見領袖評價模型。

（一）評價指標體系的構成

本文把微博意見領袖定為評價目標。意見領袖是指在微博作為媒介的傳播過程中，經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。根據對微博意見領袖的定義及發表微博和評論的行為特點分析，本文從三個方面評價微博意見領袖：影響力、活躍度、思想力。然后從這三個方面出發，結合微博信息傳播特點建立了微博意見領袖指標體系（表1）。

各級指標的說明如下：

1.影響力

本文通過用戶影響力來衡量一個用戶對其他用戶產生影響的可能性。微博意見領袖具有設置議題的能力，能夠改變輿論進程中的議題走向。因此考察意見領袖的影響力必須落實到考察在某一主題內特別活躍并在這一主題內具有極大影響力的用戶。意見領袖的影響力通過轉發行為和評論行為來衡量。

轉發行為：轉發行為成為一種驗證或認同或者否定其他用戶觀點的方式。一種情況下，當用戶認可某條信息時，即與用戶的價值觀相符合時才會進行轉發。另一種情況，某用戶不認可某條微博，會通過轉發的行為輔以評論，實現信息的增值，將不認可的信息進行糾正然后實現傳播，則該用戶的跟隨者們所接收到已經是實現了信息增值的新信息。一個用戶的信息被轉發的次數越多，產生的影響越大。被轉發量：設定某主題，統計該主題下用戶發表的微博的被轉發量。有兩種情況需要考慮。第一，用戶可能在該主題下發表了N條微博，取最高轉發量的微博統計。第二，用戶可能對自己發表的微博進行自轉發，只統計原創微博的轉發量，自轉發的微博的轉發數量已經統計到原創微博的轉發量當中。

評論行為：粉絲的評論表達了對于該意見領袖言論態度，在評論中可以表現出對意見領袖言論的支持、反對與中立，而這種態度的表達可以考察意見領袖對于他人的影響。一個用戶的信息被評論的次數越多，意味著對于越多的粉絲產生了影響。被評論量：設定某主題，統計該主題下用戶發表的微博的被評論量。第一，用戶可能在該主題下發表了N條微博，可計算平均評論量，第二，用戶可能對自己發表的微博進行自轉發，只統計原創微博的評論量。

2.活躍度

意見領袖應該具備深入探索分析某公共事件的能力，需要具備敏銳性與保持積極地參與度。意見領袖的活躍度通過發微博量和跨度時間來衡量。

發微博量：統計某主題下，用戶發布的相關微博的數量。通過關鍵詞搜索與人工觀察法進行。由于關鍵詞搜索存在遺漏的缺陷，需要人工觀察法。

主題的時間跨度：如果用戶就某一主題發表了N條微博，統計就此主題的關注天數。一個活躍的用戶不僅應該在事件爆發的時候給予足夠的關注，而且應該對事件給予持久的關注，活躍天數越多意味著用戶對事件的關注越持久。

3.思想力

意見領袖發表的內容需要具備思想性，能夠提出具有創新性、思想性的觀點，才能夠影響甚至改變大眾的觀點。微博意見領袖的思想力通過原創力考察。意見領袖對事件一定會有自己獨特的觀點。

原創比例：原創微博數量與全部微博數量的比例。原創微博越多，說明用戶進行的獨立思考和特色觀點越多。

轉發微博中評論比例：轉發微博時發表評論性觀點占全部轉發數量的比例。通過觀察可以發現，眾多意見領袖除了發表原創微博外，還輔以轉發他人或者機構微博，從而表達對某個熱點事件的看法。

（二）基于層次法計算權重

本文采用層次分析法來確定各評價指標權重系數。層次分析法的過程是對評價目標建立遞進指標體系，然后請專家對指標進行重要性的比較，構造判斷矩陣，計算矩陣的特征根，從而得出相對權重和綜合權重。指標確立的具體過程如下：

1.建立遞階層次模型

對評價指標體系構造一級、二級指標遞階層次，結果如圖表1所示。

2.構造權重判斷矩陣

請專家委員會對同級的指標進行兩兩比較，根據指標的相對重要性，給出比例標度分數（表2），從而構造上級某指標對下級相關指標的權重判斷矩陣。經過處理（對各位專家分數進行平均），構造出權重的判斷矩陣。

此次專家委員會由業界10位專家組成。依據圖表，專家分別根據指標的重要程度兩兩比較打分，對所有專家的分數平均后，得出各個評價矩陣。

3.各級權重的計算

解權重判斷矩陣，得出特征根和特征向量，檢驗每個矩陣的一致性，歸一化處理后，得出最底層指標的相對上一層的權重，并逐層對上層指標計算權重。

4.綜合權重的計算

對所有指標進行綜合性評價，計算綜合權重。綜合權重是本級權重和上級綜合權重的乘積。計算后的綜合權重值（表3）。

來源互聯網實驗室

從權重綜合計算結果來看，目前專家認為評價微博意見領袖最重要的一級指標是影響力（0.6908）。從綜合權重來看，最重要的二級指標是被轉發量（權重為0.4870），其次是被評論量（權重為0.2038）。

三、微博意見領袖實際評價

根據以上指標體系和權重的計算結果，同時，建立對每一項指標的評測打分標準，就可以對現有的微博意見領袖候選名單進行實際評價。

（一）數據來源

本文實驗案例采集于新浪微博平臺，從該平臺上共采集了重慶薄熙來被解職事件、刑訴法修正案事件、溫家寶答記者問事件，三公消費茅臺事件、周蕊事件等5起微博熱點事件的相關微博數據。盡管新浪微博開放了API，但是其中的搜索APl只開放給商業合作伙伴。本文通過定義熱點事件主題關鍵詞和時間來進行主題搜索，為了避免關鍵詞混淆，盡可能將搜索時間限定在事件發生后的短期內。統計收集每個關鍵詞下熱門微博的前5頁的微博數據。

在關鍵詞搜索時，將機構用戶進行了剔除。搜索結果發現，在公共事件當中，機構用戶，特別是媒體機構用戶表現活躍，但是由于媒體機構的微博基本上是中性的新聞報道，與我們定義的意見領袖存在差異，因此進行需要進行剔除。

由于關鍵詞搜索存在缺陷，因此還需要對意見領袖候選名單進行增補。根據意見領袖的特征分析，以新浪微博風云榜影響力排行榜為來源，選取了總榜、科技，財經、文化等各分榜的top50的人進行增補。

（二）意見領袖評價結果

1.意見領袖名單

在實際評價中，各項指標均采用定量方法來測箅。以十分為滿分，為各意見領袖確定領袖值分值。分別針對五件公共事件，對博主進行打分，獲得了每事件下意見領袖top15名單，如表4所示。

2.意見領袖的特征

分析以上微博意見領袖的數據，發現微博意見領袖具有以下特征。

（1）粉絲數量大。微博意見領袖是受高度關注的一群人。大眾的關注度可通過用戶的粉絲數量來得到映射。評價過程中發現，88.89%的意見領袖的粉絲數量超過2萬，說明高粉絲數量是構建意見領袖影響力的重要基礎因素。

（2）活躍度高。微博意見領袖表現出高活躍度。本次調查發現，微博意見領袖的月均發布微博數量達到473條，而根據尼爾森發布的《中美社會化媒體比較研究新浪微博VS Twitter》中統計發現，新浪普通微博博主月均發布微博數為72條，意見領袖的月均發布微博數量是普通博主的6倍還多。

（3）信息接收度高。Sysomos對2010年Twitter用戶分析的結果顯示，大多數用戶關注的人數不超過500個。而本次評價發現，超過了60%的意見領袖關注人數超過了500人。意見領袖不僅自身表現活躍，而且對于微博信息的接收度也高度關注。意見領袖之間通過互相關注建立起關系鏈，通過微博相互轉發、評論，可形成微博信息傳播過程中的多個輿論中心，推動某主題的不斷擴散。

（4）主要集中于社會精英階層。針對所選擇五件熱點事件的81位微博意見領袖分析，他們的社會身份可分為七類：商界人士，媒體人，學者/專家，作家/詩人，編劇，時評家、網站/IT經理人、草根及其他。其中媒體人關注度最高，人數占總比重的23.46%。商界人士活躍度較高，人數占總比重20.99%，時評家、網站/IT經理人、草根及其他所占比例相同，各占11.11%，作家/詩人/編劇關注度較低，所占比例最小，占9.88%。

（5）粉絲數量多的用戶不一定輿論影響力大。粉絲數量代表著一個用戶的流行程度，但是意見領袖的粉絲數量大不代表該用戶在某事件當中就一定能夠占據話語權。轉發行為可以看作是普通用戶對意見領袖的一種認可方式。從粉絲數與轉發量的相關分析發現，粉絲數與轉發量或評論量之間并不存在顯著的相關關系，即粉絲數量大小并非是意見領袖的必要條件。

本文選取了參與刑訴法修正案事件的部分意見領袖，統計其在該事件上發表的微博的轉發量在500以上的意見領袖29人的粉絲量。觀察其粉絲量與轉發量分布的散點圖。數據顯示粉絲量與轉發量之間的分布呈現出不相關的關系，變量之間的分布關系毫無規律。四、引導意見領袖進行輿情管理的對策建議

通過本文評價模型，結合意見領袖的特征，就可以判定輿情中的意見領袖。針對意見領袖在輿情中的引導和推動作用，可以開展有針對性的管理，以期正確引導網絡輿論。

（一）建立日常聯系制度，線上線下互動結合

相關部門可以通過多種渠道、多條途徑對網絡意見領袖建立友好聯系，形成線上線下互動，及時溝通信息。首先，定期或不定期地舉辦座談會、新聞發布會等，邀請網絡“意見領袖”的代表人士參加，向他們通報信息，聽取他們的意見建議。組織他們參觀、考察、調研經濟、社會等領域的建設和發展，幫助他們全面、深入地了解相關情況。其次，加強政務機構微博與微博意見領袖的互動。兩者之間的互動，可以使政務機構微博融入到微博意見領袖的群聚圈子中，提升政務機構微博的知名度，使政務微博的言論參與到事件對于公眾的影響中，成為集體思想的一部分，進而提升輿論影響力。

（二）設置專家在場機制，發揮微博意見領袖的引導作用

學者、著名新聞記者、成功商人等通常是某個領域的專家，并且已經形成了權威的地位，是意見領袖的重要組成部分。專家型意見領袖在關鍵時刻的言論，會起到一兩撥千金的作用，獲得公眾的廣泛響應，從而強勢影響言論走向。在應對突發公共事件中，應充分發揮專家型意見領袖的作用。首先，通過溝通交流，向專家呈現事件的真相；然后，由專家作為“第三方信源”，向公眾傳播相對獨立、客觀的觀點，有助于促進事態的好轉。

（三）構建意見領袖監測系統，及時化解矛盾

首先，分類建立微博意見領袖數據庫，對意見領袖的動態進行重點關注，識別、了解他們及他們對公共事件的關注點、關注的事件類型、基本的態度與立場等。其次，與意見領袖及時溝通，對他們的困惑，意見和建議進行回應與處理，將問題解決在萌芽中。最后，設立微博信息預警機制和快速反應機制，對不良信息或虛假信息做到及時預警，及時反應，防范微博意見領袖負面言論對輿論的誤導，將不良信息的危害降到最小。

（四）完善微博管理法律和規章，規范微博意見領袖言行

網絡意見領袖的發言應遵循一些基本原則，保證其活動在法制框架內進行。為此，主管部門應加強相關法律法規的完善，并在全社會范圍內進行宣傳普及，從制度的源頭加強對網絡意見領袖的管理。另外，行業組織應主動聯合博客平臺，制定微博管理條例和自律規章，通過制度性規定和實踐探索規范網絡行為，引導網絡自律，營造健康的網絡環境。

五、小結

本文采用層次分析法，建立微博意見領袖的評價模型，對五起公共事件的博網絡輿情進行了實驗數據分析，并得出相應的結論和輿情管理的對策建議。需要注意的有三方面：首先，由于技術的創新和經營模式的變革，微博功能和服務也會不斷更新，相應的指標體系也應隨之改變，所以微博意見領袖的評測體系也是處在不斷調整的過程中。其次，在實際打分評比中，測試選用的程序、機器和文件等條件，往往會影響評價結果，因此，應該選用不同的條件和環境進行多方位的測試，綜合得到最終的評價結果。最后，在本模型的實際操作過程中，不管是專家打分還是實際評測，都存在主觀判斷的因素，所以最終評測結果難免存在一定的誤差。