ECFA時期閩臺旅游服務貿易的SWOT分析與發展對策

[摘 要]ECFA的簽署使兩岸貿易自由化程度進一步加深，同根同源的兩岸文化、日益融洽的經貿關系給閩臺旅游服務貿易帶來了挑戰與機遇。采用SWOT法對ECFA時期閩臺旅游服務貿易的現狀進行分析，并提出深化“三通”，增進兩岸民間互信；實現資源優化配置；建立旅游服務貿易營銷系統；加大基礎設施建設，營造良好的經營環境；優化旅游產品結構等加快福建對臺旅游業發展的對策建議。

[關鍵詞]ECFA；閩臺；旅游服務貿易；SWOT分析

[中圖分類號]F752.65 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2014）05-0026-04

[作者簡介]詹小琦（1976-），女， 漢族，福建惠安人，講師，研究方向：國際貿易。

[基金項目]福建省社會科學研究項目“后ECFA時期兩岸旅游服務貿易的現狀與發展對策”，項目編號：JB13632S。

2008 年6 月，海峽兩岸簽署《海峽兩岸關于大陸居民赴臺旅游協議》（簡稱旅游協議），并于2008 年7 月18 日正式實施。2010年6月29日，兩岸正式簽署了《海峽兩岸經濟合作框架協議》（ECFA），旅游協議是框架協議的重要組成部分，兩岸經濟由此開啟了新篇章。由于兩岸經濟發展的比較優勢不同，二者具有較大的互補性，因此建立ECFA有利于兩岸旅游產業的資源配置達到最優化，有利于兩岸經濟的發展。ECFA的簽訂旨在推動海峽兩岸經濟關系正常化、自由化，基本內容包括了貨物貿易和服務貿易市場的開放、原產地規則、早期收獲計劃、貿易救濟、爭端解決、投資和經濟合作等，兩岸頻繁的貿易往來使得福建省成為ECFA的直接受益方。此協議不僅有利于兩岸產業深度對接，更有利于福建企業赴臺投資，加快臺商投資區的建設。

旅游作為一種跨區域的經濟形式，是兩岸經濟交流中極為重要的一部分。而ECFA為“閩資進臺”、“臺資進閩”提供了政策性保障，促進大量臺商、閩商互相來往，為其所提供的商旅、住宿、觀光、餐飲、會展、休閑等娛樂服務大幅增加，從而拓展了旅游業市場。如今，現代旅游業已成為推動社會經濟發展、創造就業機會、改善基礎設施建設和提高出口收入的重要驅動力，若能在ECFA時期抓住機遇，便可使閩臺的旅游資源擁有較高的溢價能力，并為其相關企業帶來一定的經濟利益。

一、福建省旅游服務貿易現狀分析

旅游服務貿易是國際服務貿易的一種，是指一國或地區旅游從業人員運用可控制的旅游資源向其他國家或地區的旅游服務消費者提供旅游服務并獲得報酬的活動。旅游服務貿易既包括外國旅游者的入境游，即國際收入游，也包括本國旅游者的出境游，即國際支出游。近年來，旅游服務貿易占福建省第三產業的份額迅速增加，已經成為持續成長最迅速的產業之一（見表1）。

表1 2005—2013年福建省入境旅游

人數及旅游外匯收入情況

數據來源：中國旅游統計年鑒、福建統計年鑒

旅游市場繁榮與否的重要衡量指標之一就是游客數量。近10年來，隨著兩岸關系的不斷改善，兩岸交通的擴大開放，兩岸旅游不斷向深度、廣度拓展，臺胞來閩旅游人數呈遞增趨勢，臺灣游客占福建省入境旅游者人數的比重長期穩定在30%左右（見表2）。

2013年，平潭至臺北、廈門至高雄和臺南客滾航線開通，閩臺鄉村旅游深入合作，泉州赴臺“個人游”啟動，推動了臺胞旅游市場的增長，使臺胞市場成為福建省最大的入境客源市場，臺胞接待量占全省入境游客總量的比重高達41.7%。臺胞客源市場結構更趨優化，2013年接待臺灣同胞213.63萬人次，同比增長1.2%，其中過夜臺胞161.34萬人次，同比增長4.3%，占來閩臺胞總數的75.5%，較上年增長2.2個百分點；一日游臺胞52.29萬人次，同比下降7.3%。2007年 “澎湖游”啟動，2008年福建省赴臺游客超過16萬人次。

表2 2005—2013年福建接待入境臺胞人數

數據來源：中國旅游統計年鑒、福建統計年鑒

二、ECFA時期閩臺旅游服務貿易優劣勢分析

（一）優勢（Strengthes）

1.旅游資源互補性強

（1）福建省旅游資源

福建省地貌多樣，內陸峰巒疊嶂，林木參天，溪水潺潺，沿海海天一線，魚鳥共鳴，動物植被資源富饒且珍稀品種眾多。福建省丘陵眾多，形成了不同的生活習俗和語言，也形成多種人文旅游景點及自然旅游景點，其中人文旅游景點1507處、自然旅游景點1423處。截至2013年12月，福建省擁有福建土樓、武夷山、丹霞地貌3處世界遺產，福建省森林公園16個，國家地質公園8個；世界地質公園2個；自然保護區38個；歷史文化名城36個；國家重點風景名勝區13個；4A、5A級旅游區（點）31個。

“海峽旅游”是福建旅游最突出的主題，“山海一體，閩臺同根，民俗奇異，宗教多元”是福建旅游鮮明的特色。福建省現有世界文化與自然雙遺產武夷山、世界文化遺產福建土樓、世界自然遺產與世界地質公園泰寧，世界地質公園寧德白水洋、太姥山、白云山，以及海上花園溫馨廈門、溫泉古都有福之州、海上絲路文化泉州、朝圣媽祖平安湄州、成功起點光輝古田、濱海火山日出東山、東海麒麟神奇平潭等獨具特色的旅游品牌。福建省的文化旅游資源燦爛多元，悠久的歷史孕育了閩南文化、客家文化、媽祖文化、閩越文化、朱子文化、海絲文化六大精品文化，以及茶文化等一批內涵深刻、特色鮮明的地域文化。

（2）臺灣旅游資源

臺灣的自然景觀以阿里山、日月潭著稱，具有山嶺高、瀑布多、林木高等特點；人文景觀方面，上千年的歷史沉淀留下了延平郡王祠、孔廟、指南宮等諸多具有歷史見證意義的建筑。臺灣民眾與福建閩南、客家等族群骨肉相親，人文色彩豐富。在民俗宗教、特色建筑、飲食風俗上，臺灣也有別致之處。將地域文化融入到觀光產業中，讓景點成為一個文化生命，這是福建旅游服務業遠遠不及的。

2.文化歷史淵源深厚

福建是臺灣游客進出大陸的重要通道，且與臺灣有著深厚的歷史淵源，擁有“五緣”關系，外加其旅游資源十分豐富，這些深厚的淵源關系成為兩岸旅游服務貿易的基礎。

“五緣”關系，包括地緣相近：閩臺隔一海峽而相望，在地質、地形、海域、氣候、土壤及植被等方面都有相似之處；血緣相親：閩臺兩地血緣親，臺灣八成民眾的祖籍是福建，據統計，在臺灣人口中福佬人（閩南人）占74.5%；文緣相承：閩臺之間源遠流長的文化聯系體現在語言、教育、文學藝術、考古等方面；商緣相連：閩臺兩地很早就有經貿往來，臺資對福建經濟發展以及產業結構優化方面起著至關重要的作用，而福建經濟發展的同時也給臺灣經濟的發展創造了廣闊的空間；法緣相循：在民俗與宗教信仰方面，兩岸一脈相承，建立了“福建祖廟（根）—臺灣開基廟（枝）—臺灣分靈廟（葉）”的廟際網絡關系，這種宗教間的文化認同感，為閩臺之間經濟、旅游等方面的交流奠定了堅實基礎。

閩臺一水之隔，“五緣”相連，骨肉相親，互往探親、教育交流、尋根謁祖、宗教交流不斷加強，旅游潛力巨大。近年來，閩臺逐漸形成了宗教旅游型、尋根謁祖型、文化旅游型、經貿旅游型、直航帶動型、旅游交流型、教育交流型等各種旅游類型。

3.閩臺交流與合作日益深化

面對海峽兩岸大發展、大融合的總體趨勢，閩臺兩地經貿及文化等領域的交流與合作愈加密切。福建省利用地利之便、政策之惠，著力打造兩岸互動的旅游市場。福建是大陸往返臺灣交通方式最多、航班最密、航線最靈活的省份，也是兩岸間舉辦各類會展活動最為頻繁的省份。熱點活動規模大、影響廣， 如“敘鄉情、話合作、促雙贏”鄉情之旅，福州舉辦全國糖酒商品交易會，廈門海峽兩岸文博會首次上升為國家級文化產業交流平臺，三明舉辦世界客屬懇親大會，均起到帶動旅游市場的效應作用。此外，《閩臺推進鄉村旅游交流合作協議》的簽署，福州居民赴臺“個人游”在年內啟動等有利因素，也使臺胞入閩市場保持較快增長。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.閩臺旅游資源共同特點多，容易導致惡性競爭

地理位置相鄰、緯度相近、隔海相望，形成了閩臺兩地旅游資源均以山、海為主，具有諸多共同特點。如民俗信仰一直是兩地最具特色、最重要的旅游形式，但是目前僅限于朝拜的初級階段；從產業布局看，難以區分湄洲媽祖與溫陵媽祖的區別，也難與臺灣媽祖廟相區別；福建有武夷之秀，臺灣有玉山其高；臺灣有臨海大斷崖，福建太姥山有海山相映成趣。閩臺兩省旅游資源的這種相似性及其產生替代性，降低了兩地旅客對于兩地旅游資源的吸引力，不利于閩臺合作開發適應現代游客需求的旅游市場。

2.福建省旅游業基礎設施不完善，服務水平較低

福建省內旅游業基礎設施不完善，多種設施重復建設，存在嚴重的浪費現象，有的配套設施盲目開工建設，不符合當地旅游市場需求。同時，服務水平偏低，無法滿足游客需要。行業內企業規模偏小，分散于各個區域，個體實力較弱較差，管理落后。旅游貿易發展的市場需求與現實規模存在落差，缺乏規模效應。

三、ECFA時期閩臺旅游服務貿易的機遇和威脅分析

（一）機遇（Opportunities）

1.ECFA的簽訂加快了閩臺旅游服務貿易自由化進程

ECFA正式簽訂，提升了海峽兩岸市場開放度，降低了對方服務業進入己方領域的限制，推進了兩岸旅游服務貿易的發展，密切了行業雙方交流及合作。旅游業是服務業的核心部分，旅游業的發展將帶動餐飲、酒店一系列服務業發展，可有效提升兩岸旅游服務貿易質量。同時對于內地旅游業深入臺灣市場，臺灣服務業加盟內地市場的要求降低，在兩岸日益密切的合作關系基礎上，ECFA為此提供了進一步的機會與條件。隨著兩岸服務業密切合作，福建省旅游服務貿易的質量得以提升，給臺灣帶來具有閩文化特色的旅游服務貿易，并加快海峽兩岸旅游服務貿易自由化的進程。

2.閩臺旅游部門合作交流不斷加強

近年來，兩岸旅游不斷加強交流，深化合作，相關機制不斷建立，例如大陸海旅會與臺灣的臺旅會在海峽兩地設立辦事機構，不定期地舉辦兩岸旅游交流聚會，同時海旅會和臺旅會規范了旅游市場秩序，提高了旅游基層的服務質量，使旅游行業的監管更加嚴格并設立磋商機構，為構建安全的旅游保障機制做出了巨大努力。兩岸旅游業界人士創新“海峽兩岸臺北旅展”展銷合一的合作模式，有效推動了海峽兩岸旅游服務貿易的交流與合作，完善了海峽兩岸交流會、研討會的作用。

3.旅游已經成為兩岸人民交流交往的重要渠道

自ECFA簽署后，伴隨各項政策的逐步放寬，兩岸經貿進入了嶄新時代，大陸游客赴臺旅游發展態勢穩步上升，效果十分明顯。經濟的發展提高了兩岸居民的生活質量，尤其是福建居民休閑度假更喜歡選擇到臺灣旅游，旅游已經成為兩岸人民交流交往的重要渠道。目前，福建省已經全部開放通往臺灣團隊旅游的業務，福建居民到臺灣旅游的數量也遠超大陸其他省份。同時2013年臺灣同胞到福建省旅游人數也達到了213.63萬人次，達到峰值。福建居民大量赴臺旅游，不僅加深了閩臺同胞骨肉親情，也推進了閩臺兩地旅游服務貿易的發展壯大。大陸居民赴臺個人游政策的啟動開啟了兩岸民眾往來新渠道。

（二）威脅（Threates）

近年來，兩岸合作加深，兩岸政策不斷改善，閩臺旅游服務貿易發展迅速，但貿易結構和貿易規模仍然處于起步階段，貿易競爭力相比大陸其他旅游業發達省份仍存在明顯差距。

由于福建省各地區各自為戰，旅游產業呈現出“星明月暗”的狀態，缺乏“拳頭”產品。對臺推出的旅游精品路線吸引力不強，路線設計方面仍偏重觀光游覽，而游覽與娛樂消費結合的精品路線普遍偏少。路線設計大多可行性不強，所經過的地區從接待量、經濟、社會背景上都存在較大差異，實施起來較為困難。

福建省旅游產品缺乏自主品牌，知名度不高且沒有特色。從國內來看，珠江三角洲、長江三角洲都已擁有自主開發的旅游品牌，其商貿、主題公園、會展以及文化等旅游項目都已開發得比較成熟；從國外來看，周邊的東南亞旅游、日韓旅游市場占有率極高且具有一定的知名度，與其相比，閩臺旅游市場競爭力仍較弱。

四、ECFA時期加快閩臺旅游服務貿易發展的對策建議

（一）深化“三通”，增進兩岸民間互信

1994年，福州、廈門作為兩岸直通試點城市開始，經歷了廈、金的海上客運直航、航線直航，到2008年開發13省市居民赴金門、媽祖、澎湖，再到“大三通”的實現。目前福建主要只擁有福、廈、泉三個港口，福州、廈門兩個城市直飛、直航臺灣，不足以應對幾十萬的游客數量。因此，應當繼續擴大“三通”。首先，繼續開發福建沿海對臺港口，且增開船次，同時應加強各入境口岸的硬件建設，完善其功能，提高服務水平；其次，繼續開放省內機場的對臺直飛并增加航班，特別是在旅游旺季，重視旅行社與航班之間的協調，強化配合，及時解決航運能力不足的問題；第三，靈活掌握航運價格，旅游市場存在淡季、旺季之分，因此應靈活掌握票價浮動問題，且隨著“三通”的深化，應進一步在總體上降低票價，以增加吸引力。

（二）實現資源優化配置

從旅游市場大環境來看，福建屬于起步較晚的省份，囿于資金、人才等因素制約，仍有許多待開發原生態旅游資源。ECFA為兩岸的經貿往來提供了政策性支持，因此可吸引臺資來福建開發旅游資源，以解決資金問題；另一方面， ECFA簽訂后，閩臺不僅經濟交往頻繁，教育交流逐漸熱化，因此旅游管理制度、人才培養、法律法規的制定等方面均可借鑒臺灣的相關管理經驗并引進其人才，從而解決福建省旅游業人才短缺問題。此外，福建擁有閩籍海外僑胞1000多萬人，這是一筆豐富的人力資本并將帶來大量投資資金，政府應有效引導這些民間資本進入福建旅游服務貿易產業發展中來。

（三）建立旅游服務貿易營銷系統

閩臺旅游服務貿易若想得到更好發展，除了提高管理水平和服務質量外，更要大量投入資金積極拓寬兩岸市場。要進一步充分利用閑置資金，以海峽特色營銷手段拓展兩岸旅游市場。兩岸旅游營銷不應僅局限于參加各類海峽旅游聯誼會及展銷活動，而要立足于整體旅游形象的塑造，同時發展旅游電子商務，特別是中小旅游企業應統一電子信息管理以建立海峽兩岸統一的旅游服務貿易營銷系統，加強兩岸間的餐飲、飯店、旅行社等相關行業合作，將旅游營銷滲透到兩地市場的終端層面，直接有效催生旅游者參與兩岸旅游動機。

（四）完善基礎設施建設，營造良好的經營環境

應加大旅游相關產業發展所必需的商業設施、基礎設施以及配套設施的投資力度，大力發展餐飲、酒店、特色文化產品、交通運輸等相關產業，以促進閩臺旅游服務貿易的發展。同時，營造良好的經營環境，在法律上保護兩岸旅游業順利發展的同時應在制度上給予便利化，加深與政府各相關部門之間的合作。制定完善的相關產業政策，讓海峽兩岸產業政策向服務業特別是新興的兩岸旅游業傾斜。鼓勵中小企業和民間資本參與投資服務業，建立體制完善、環境公平良好、秩序嚴格的兩岸旅游服務貿易體系。

（五）優化旅游產品結構

旅游業整體的發展離不開旅游產品的開發。旅游產品過于單一是制約旅游業發展的關鍵因素。因此，福建在開發臺灣旅游市場時要實行多樣化策略，提升旅游產品質量。如面對中老年旅游市場，可開發懷舊類型的旅游產品；而針對青少年，可適當開發個性化、娛樂性旅游產品。因此，閩臺應不斷提升旅游產品質量，開發更多產品種類以創造品牌效應，拓展市場空間。

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Abstract： The signature of ECFA deepen the cross-strait trade liberalized，not only with the root homology in cross-strait culture，the more and more harmonious economics and trade relations bring the traveling service trade industry in Taiwan and Fujian the challenges and opportunities. This article use the SWOT method to analyze the present situation of the traveling service trade between Fujian and Taiwan under ECFA condition.And proposes some development countermeasures in view of the influence factor，enhances the competitive power of the traveling service trade in Fujian Province.

Key words： ECFA； Fujian and Taiwan； the traveling service trade； SWOT analysis

（責任編輯：董博雯）