自主品牌從飛羚談起

蘇桔良

中國汽車要想得到持續不斷的動力來支持品牌發展，不單純來自于打破國外品牌的技術壁壘，而更多來自于一個民族的內心深處

“我們很貧窮，但是有志氣；我們很弱小，但是有銳氣”，這是吉利集團董事長李書福在談到汽車自主品牌時說的一句話。自主品牌是中國人自己的品牌，但長期以來，汽車自主品牌都不被看好，因為我們總是缺乏自信。

自主品牌的車型設計沒有一定之規，甚至很多熱賣車型都有極多的“模仿”和“抄襲”的痕跡，其實說白了，如果一個品牌在抄襲，就說明這個品牌沒有自信。合資品牌確實是我們的導師也是我們的學習對象，但目的不是模仿，應該是超越。

2001年中國加入WTO之時，如何保護國內汽車產業成為外界熱議的話題，但10多年過去了，開放的汽車市場并沒有給自主品牌帶來滅頂之災。我認為，自主品牌只要準備好，是可以比肩或超越合資品牌的。

自主品牌要實現超越，該從哪里做起？我認為要從品質、品牌與品德開始。

品質講的是產品也是技術，更是消費者購買產品的最低底線，在中國市場從理性走到感性，將來到達未來感動的消費時代時，我們挑戰的是客戶的需求能否被滿足，這個底線若不能守住，則再好的營銷都是白費。

只有質量做好才能有品牌的建設，品牌的建設并不完全是從包裝開始，而應該是從品牌的核心價值開始。所以雖然品牌的建設是非常重要的過程，但是品牌牽連著質量的結果。過度包裝會造成過度期望值，反而不利于品牌的建設。

談到品牌建設，自主品牌總是被貼上山寨的標簽，不只是因為質量方面的原因，還同時是因為忽略了品牌的建設。一般的商業手段大多能被消費者“識破”，我們應該真正地從客戶需求的角度出發，了解客戶真正想要的，并給予客戶最真實的服務，才能在客戶心目中樹立自己的品牌。

最后談到品德，許多人以為品德是道德，實際更多的是經營的文化。汽車品牌是個具備文化屬性和客戶體驗的綜合體，絕不是一朝一夕就能夠成功塑造的。但是有句俗話叫“姜還是老的辣”，成熟的產品和成熟的品牌一樣，歷久彌新，而自主品牌欠缺的就是傳承和堅持。

所以，我一直堅持說自主品牌要學會保護自己得來不易的用戶群和品牌忠誠度。自主品牌要想得到持續不斷的動力來支持品牌發展，不單純來自于打破國外品牌的技術壁壘，而更多來自于一個民族的內心深處，我們只要不斷沉淀企業的文化，提升公信力，提升自主品牌的“品德”，相信可以得到消費者的認可和信賴。

在中國臺灣，有家資深的裕隆集團，它可以作為自主品牌發展的一個好的案例。它發展早期，集團大部分的技術還是掌控在合資品牌的供貨商身上，本身只是裝配工廠而已，但它一直在找發展的機會。

第一個機會是1981年裕隆工程中心成立，它招納了許多臺灣的優秀人才，并于1986年誕生了第一部飛羚101（FEELING 101）汽車，這部車的誕生為臺灣人民提振了士氣。

飛羚上市后，引起了極大的反響，第一個月就拿到5000臺訂單（當時臺灣一個月所有汽車只有約20000臺訂單），極大地提升了臺灣自主品牌的信心，為臺灣汽車產業注入了一針“強心劑”。可以這么說，飛羚打開了第一個屬于臺灣自主品牌的市場。

不過當時的經銷商為了提高銷量做出了一個錯誤的決定，就是讓出租車采用飛羚101作為營業用途，這個口一開，造成更多的出租車司機搶先購買飛羚，不過這一舉動卻奠定了戰略的失敗——在產品尚未成熟前貿然地讓最嚴苛的使用者使用，再加上當時的臺灣GDP處在提升期，許多人生活需求從理性走向感性，更加速了它的失敗。

好事不出門壞事傳千里，最主要的是當時的客戶服務及售后服務不好，因此產生了許多積怨。終于在客戶抱怨、退訂、賠償下，這部車的體系生命周期僅維持了6年，盡管裕隆勇敢地造出產品，不過因為沒有從客戶的角度出發，只是充滿期望的夢想嘗試，最終仍抵不過現實。飛羚101在上市的2年時間里，共計賣出了16653輛，精兵車系的生產在1995年也黯然畫上了句號。

這個產品的失敗在于沒有看清楚客戶的需求，沒有好的服務體制，在質量與技術上也沒有立即提升，這正說明光有品牌的包裝是不夠的，缺乏長久發展的自信，只是一味地追求短期銷量，必然會使品牌走向滅亡。這個案例是否也可以為我們的內地自主品牌敲響警鐘呢？

飛羚的失敗引起了我對于品質、品牌與品德的思考，對于品牌的自信讓飛羚獲得了成功的開始，而忽略產品的品質，忽略了“品德”的塑造，則注定了無法長久的生存。國內的品牌同樣如此，總是強調銷量而忽略產品的品質，重視性價比而忽略品牌的建設和企業文化的塑造。我們的自主品牌，是否應該開始改變呢？

在夢想即將破滅的時候，1988年，裕隆集團現任董事長嚴凱泰回歸，年僅24歲的他，隨即開始了“新官上任三把火”，并于1998年將裕隆工程中心升格為裕隆亞洲技術中心YATC，成為車輛研發的根據地之一，為裕隆集團提供了品質的保障。

裕隆與日產合作生產的Cefiro開始熱銷，這是裕隆集團第一次嘗試超越客戶需求的車型，該車型放棄了以低價為核心的營銷方式，以逆勢的模式創造出客戶需求的Cefiro 3.0高級轎車，這為裕隆集團帶來第一桶金，也是第一次登上臺灣高端車制造商的寶座，為其品牌奠定了堅實的基礎。

同時裕隆為了實現夢想，了解更多國際大廠的營銷、品管、設計理念，不惜做品牌的代理商、幫品牌代工，可以說是為實現夢想，為了塑造品牌文化，為了裕隆的品德而“不擇手段”。 21世紀初，裕隆集團也做了很多嘗試，終于在2009年1月6日，納智捷順利啟航，開啟了新的篇章。

這個品牌擁有清晰的發展思路，經營團隊成功的以MPV切入市場，緊接著又以大家接受度極高的SUV吸引注意力，隨后才跨入競爭白熱化的轎車階段。納智捷這種步步為營的策略贏得眾多臺灣粉絲，它的獨特就在于走自己的路，不墨守成規。

納智捷品牌成立之時，產品基調就很確定：Luxury代表人性服務，Genius則是創新科技，再加上融合臺灣在IT產業中的優勢，打造出一款擁有人性化科技的智能車型。納智捷以互動體驗決勝未來，因此從洞悉、細膩、魅力以及創意這4項品牌核心價值，所延伸出的“預先設想、超越期待”品牌基因，透過各項配置和設計，更多地重視生活、樂趣和科技，并讓消費者得到應有的尊重與滿足。

納智捷與內地許多自主品牌一樣需要肩負著民族期待。為了做出最好最實用的豪華車，自主品牌們必須有三駕馬車（品量、品牌、品德）的支持。當然，除了贏得同胞的心以外，走向世界也是許多中國人的期待與驕傲，希望中國自主品牌能盡快脫離價格戰，讓更多的國家看到中國自主品牌的力量。（作者系屈閣華剛（北京）企業管理咨詢有限公司總裁）endprint