淺析招貼設(shè)計(jì)
——以一種社會學(xué)的視角

（江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 214122）

招貼，作為戶外廣告的主要形式之一，自產(chǎn)生以來，研究招貼設(shè)計(jì)的文章大多集中在對招貼的視覺語言及其表現(xiàn)手法、印刷工藝、創(chuàng)意思維以及傳統(tǒng)美學(xué)和傳統(tǒng)文化對招貼設(shè)計(jì)的影響等方面。其實(shí)，招貼設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)活動的一種，也是一種社會行為。作為一種社會行為，招貼設(shè)計(jì)看起來是在塑造物質(zhì)世界，其實(shí)是在塑造人的精神空間，是對人與人、人與社會之間關(guān)系的探討。可以說，設(shè)計(jì)師直接設(shè)計(jì)的是招貼這種物質(zhì)產(chǎn)品，間接設(shè)計(jì)的卻是人和社會。因此，筆者嘗試從社會學(xué)的視角來對招貼設(shè)計(jì)略作探討。

“社會學(xué)”一詞由奧古斯丁·孔德（Auguste Comte）于1838年提出。社會學(xué)是從社會整體出發(fā)，通過社會關(guān)系和社會行為來研究社會的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的綜合性學(xué)科。其研究對象包括歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、社會結(jié)構(gòu)、人口變動、民族、城市、鄉(xiāng)村、社區(qū)、婚姻、家庭與性、信仰與宗教、現(xiàn)代化等領(lǐng)域。社會是設(shè)計(jì)的背景和土壤：“無論什么時(shí)代的藝術(shù)和設(shè)計(jì)都扎根于帶有共同問題、共同的樣式方面的界限和傾向等的同一個(gè)社會生活之中。”——【日】大智浩、佐口七朗《設(shè)計(jì)概論》。任何設(shè)計(jì)活動都必須放入“社會”這個(gè)大的背景中去衡量。招貼設(shè)計(jì)也不例外。所謂招貼，又名“海報(bào)”或宣傳畫，屬于戶外廣告，分布于各處街道、影（劇）院、展覽會、商業(yè)區(qū)、機(jī)場、碼頭、車站、公園等公共場所，在國外被稱為“瞬間”的街頭藝術(shù)。招貼可分為商業(yè)招貼（營利性）、藝術(shù)招貼以及社會公共招貼（非營利性）。商業(yè)招貼以促銷商品、滿足消費(fèi)者需要的內(nèi)容為題材。藝術(shù)招貼作為一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，最能體現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)的形式特征。它具有視覺設(shè)計(jì)最主要的基本要素，它的設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具典型性。公共招貼以社會公益性問題為題材，例如納稅、戒煙、優(yōu)生、競選、獻(xiàn)血、交通安全、環(huán)境保護(hù)、和平、文體活動宣傳等。不管是哪種類型的招貼設(shè)計(jì)，都廣泛滲入到人們的社會生活中，在促銷商品、促進(jìn)生產(chǎn)，普及審美教育，提高生活質(zhì)量、改善生活方式等方面都發(fā)揮了空前的作用。

一、商業(yè)招貼的社會功能

20世紀(jì)50-60年代，現(xiàn)代西方社會進(jìn)入了消費(fèi)社會階段。由于圖形設(shè)計(jì)師的出現(xiàn)，招貼的設(shè)計(jì)更加注意其商業(yè)功能。商業(yè)招貼最主要也是最首要的社會功能就是通過向目標(biāo)受眾有效地傳達(dá)商品信息，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、品牌塑造等活動從而達(dá)到促銷商品，促進(jìn)社會生產(chǎn)的目的。當(dāng)今商業(yè)社會中，由于同類產(chǎn)品越來越多，并且各個(gè)方面的差異不斷縮小，促使企業(yè)從招貼的策略、創(chuàng)意和表現(xiàn)等方面來展示產(chǎn)品差異，樹立自己產(chǎn)品的個(gè)性，使其達(dá)到與同類產(chǎn)品的其它企業(yè)區(qū)分開來，使其品牌個(gè)性化的目的。準(zhǔn)確傳遞商品具有個(gè)性化的觀念，只有與眾不同，才能使招貼達(dá)到預(yù)期目的，以奠定商品在市場上處于競爭優(yōu)勢的有利地位。樹立良好的企業(yè)形象，便能增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信心，從而能提高企業(yè)在市場上的競爭力。正如一位美國廣告學(xué)者說“企業(yè)只要通過招貼廣告來樹立最有利的形象，樹立起自己商標(biāo)最清晰的人格，從長遠(yuǎn)看，他們就一定會以最大市場占有率獲得這些商品的最大利潤”。

二、公共招貼的社會功能

設(shè)計(jì)是一種文化設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)受到文化的制約，同時(shí)它又在設(shè)計(jì)某種文化類型。公共招貼設(shè)計(jì)作為社會文化組成的一部分，自覺地表現(xiàn)出很強(qiáng)烈的文化意識。公共招貼可分為三類，即社會政治招貼、社會公益招貼、社會活動招貼。公共招貼以社會公益性問題為題材，成為社會公眾的文化創(chuàng)造者。社會公共招貼已經(jīng)成為一種文化傳播現(xiàn)象，它在傳播信息的同時(shí)也在傳達(dá)一種文化精神，潛移默化地影響著社會精神和人們的價(jià)值觀，同時(shí)也改變著大眾的行為和生活方式。公共招貼的設(shè)計(jì)目的在于關(guān)注現(xiàn)實(shí)，關(guān)注未來。在關(guān)注現(xiàn)實(shí)和未來的同時(shí)，用招貼這一文化載體，就人類的發(fā)展、人類的共同利益、社會公共道德等方面?zhèn)鬟_(dá)大部分人們的心愿，并將人類共同關(guān)心的問題和全球性的危機(jī)尖銳、深刻的表現(xiàn)出來。

三、藝術(shù)招貼的社會功能

隨著世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商界和企業(yè)界對自身形象宣傳的重視，同時(shí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)也越來越受到藝術(shù)界的重視，使現(xiàn)代的招貼設(shè)計(jì)不但具有傳播實(shí)用的價(jià)值，還具極高的藝術(shù)欣賞性和收藏性。藝術(shù)招貼作為一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，最能體現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)的形式特征。它具有視覺設(shè)計(jì)最主要的基本要素，它的設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具典型性。藝術(shù)照貼包括為各類繪畫展、設(shè)計(jì)展、攝影展等創(chuàng)作的招貼。藝術(shù)招貼的創(chuàng)作要求具有一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，十分強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，通過運(yùn)用夸張、聯(lián)想、象征等手法對畫面進(jìn)行處理，使之以非同凡響的美感力量增強(qiáng)對大眾的感染力，激發(fā)大眾審美情趣，使受眾得到美的教育和熏陶，從而引起人們豐富的生活聯(lián)想，追求積極向上的生活方式。這在一定程度上提高了人們的生活質(zhì)量、美化了生存環(huán)境。

四、招貼設(shè)計(jì)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

傳統(tǒng)意義上對招貼設(shè)計(jì)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有刺激性、速識性、聯(lián)想性等，這是根據(jù)對招貼的閱讀程序而設(shè)定的。但隨著社會和設(shè)計(jì)的發(fā)展，僅僅以這些標(biāo)準(zhǔn)去評價(jià)招貼設(shè)計(jì)的好壞、優(yōu)劣已明顯不夠。作為“設(shè)計(jì)”這門交叉性學(xué)科中的一環(huán)，我們還應(yīng)該站在社會學(xué)的角度去審視一件招貼設(shè)計(jì)作品，從招貼設(shè)計(jì)是否能促銷商品、促進(jìn)社會生產(chǎn)，是否能促進(jìn)人與人、人與社會的溝通與平等、是否能促進(jìn)社會大眾審美水平的提高、是否能提高人們的生活質(zhì)量、改善人們的生活方式等方面進(jìn)行綜合評價(jià)。因?yàn)椋瑥恼w上研究本就是社會學(xué)最大的特點(diǎn)，這也是對招貼設(shè)計(jì)最科學(xué)、最準(zhǔn)確的評價(jià)。

五、設(shè)計(jì)師的社會責(zé)任

隨著時(shí)代社會的高速發(fā)展，設(shè)計(jì)活動也必然要進(jìn)行跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的合作才能促進(jìn)自身的發(fā)展，促進(jìn)社會的發(fā)展，同時(shí)，藝術(shù)設(shè)計(jì)的理論研究也有必要拓寬視野，從社會學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等諸多人文學(xué)科中汲取知識和方法，才能最終走向成熟。作為新時(shí)代的設(shè)計(jì)師，也不能再單單從造型、色彩、材料、質(zhì)感等設(shè)計(jì)師習(xí)慣性的思考方式來理解設(shè)計(jì)，而要從符號、象征、行為、意義、認(rèn)同、互動等新的觀察和認(rèn)知角度去理解設(shè)計(jì)，要站在設(shè)計(jì)以外去看待設(shè)計(jì)，才能更好地為今后的設(shè)計(jì)服務(wù)。

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