高校校園媒體的受眾評價分析
——以浙江師范大學的調查為例

（浙江師范大學文傳學院 321000）

一、課題研究的背景和目的

高校校內媒體大概有三種類型：一是報紙、廣播、電視、雜志等傳統媒體，二是網絡、手機等新媒介（其中包括校園新聞網、QQ群、微博、人人、微信等），三是橫幅、海報、宣傳欄、展報等戶外輔助型媒體。從主辦方來看，以上三種媒體可劃分有校方主辦的和“民間”自辦的兩種，在新聞傳播過程中，它們各有特點，優勢互補。而新媒體的勃起和在大學生中的廣泛使用，使得以往校園新聞信息，以校報、廣播電臺、電視臺等大眾媒介傳播為主的傳播途徑發生了很大的變化。而對于高校媒體而言，在新聞宣傳性質目的不動搖的情況下，想要加強校園新聞傳播力度和廣度，對于新媒體的利用如何揚長避短發揮其傳播效果，需要謹慎的選擇和實踐。

二、研究方法與樣本描述

本次調查選擇在浙江師范大學圖文信息中心進行，浙江師范大學有自己的校園媒體，包括校報、校園廣播臺、校網、校電視臺等。為了全面考察校園媒體的生存現狀，我們采用隨機抽樣的方式發放問卷200份，現場指導被調查對象自主填寫，問卷現場回收，回收195份，回收97.5%。調查樣本覆蓋多個二級學院的不同年級，其中男同學53人，女同學142人。通過大量網絡資源整理、資料搜集和日常生活中的習慣積累，我們大致設定了調查問卷的主題，并運用預期結果導向法設計了問卷調查表。

三、校園受眾滿意度

（一）媒介接觸

隨著時代變遷，科技進步，傳播媒介發生著日新月異的變化，高校校園媒體也在發生著改變。呈多元化趨勢發展的高校校園媒介包括公告欄、校報、電臺、電視臺等校園傳統媒體，也包括新聞網、QQ群、微博、人人、微信等校園新媒體。其中，有71.79%的學生在校內經常使用開放式網絡平臺獲取信息，有60.51%學生使用校內網絡平臺，符合預期結果。但使用傳統媒體中的宣傳欄海報、公告的人數占57.44%，幾乎與校內網絡平臺使用人數持平。說明在校園內，雖然不管是從傳播速度還是輻射人群，新媒體都占壓倒性優勢，但傳統媒介依然發揮著重要的作用。大型海報、橫幅通常能吸引學生的關注，學校組織大型活動時，這也是必不可少的宣傳媒介。

（二）接觸評價

筆者發現，六成以上的同學認為傳統媒體的特點是“傳播途徑穩定”，“存在時間地點的限制，很難做到實時動態更新”，只有兩成的同學認為“傳統媒體深入人心，為大眾廣泛接受”。而對新媒體的特點選擇時，人數基本均衡，受眾肯定了其時效性、互動性、資源節約性，而對于其輿情控制、虛假信息等缺點的選擇僅占兩成。面對在網絡時代成長起來的90后大學生，傳統媒體魅力已經大幅削弱，其傳播速度、輻射人群已滿足不了信息浪潮中的受眾。而廣受爭議的攜帶大量信息垃圾、不實傳聞的新媒介，也被大學生廣泛接受、信任。

（三）接觸動機

調查顯示，在校園媒介接觸的動機方面，46.15%的同學是為了娛樂消遣，27.69%的同學是因為學業需要，32.31%的同學是為了興趣愛好，由此可知，大學生接觸媒介的主要原因的娛樂消遣。反觀我校的媒介平臺，不管是傳統媒體還是新媒體，思想政治色彩較濃，服務學生的意識薄弱。

從調查結果來看，大學生對校園媒體的各個新聞題材都有所關注，但最關心的還是學校重大事件和就業考研現狀，國內外重大新聞和校園文體活動也較被關注。而學校工作會議等與學生日常生活關系不大的內容則不大被關注。說明學生需求的是貼近生活的，與自己息息相關的新聞。筆者通過對“師大在線”中“浙師新聞”一欄4月份新聞進行類型匯總，發現內容不外乎學校黨建、優秀師生獲獎短訊、學校建設、學校活動、行政工作會議五大內容，其中因正值“校慶節”系列活動，所以學校建設和文體學術活動報道偏多，報道方式仍以講事件為主而沒有深度報道，可讀性不強。

（四）接觸內容

從調查結果來看，大學生對校園媒體的各個新聞題材都有所關注，但最關心的還是學校重大事件和就業考研現狀占73.85%，就業考驗現狀占68.72%，國內外重大新聞占48.21%，校園文體活動也較被關注占44.10%。而學校工作會議等與學生日常生活關系不大的內容則不大被關注。說明學生需求的是貼近生活的，與自己息息相關的新聞。而校園媒體的內容雖然豐富，但政治性太強，以傳者需要為出發點而不以受眾需要為出發點。過于冗雜、條理不清晰的新聞內容往往可讀性不強。

（五）新舊媒體對比

近些年來，一直存在著“報紙消亡論”一說。美國北卡萊羅納州立大學的教授菲利普·邁耶出版了專著《正在消失的報紙:如何拯救信息時代的新聞業》，在讀書的中譯本封面上，赫然印著他對報紙消亡的預測：“2043年春季的某一天，美國最后一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶，從此，報紙消失了。”1年輕一代習慣于通過網絡獲取信息。2005年，魯伯特·默多克對美國報紙編輯協會說：“報紙正在遭到許多人特別是年輕人的唾棄……現在十幾歲、二十幾歲乃至三十幾歲的人‘不想讓一個像上帝那樣高高在上的人來告訴他們什么東西重要，他們肯定不希望新聞報道像是傳道’。”他認為年輕一代是“數字原住民”，他們已不太接受報紙，而是習慣于靠電子媒介獲取新聞。

問卷顯示的結果也多多少少印證了這種觀點。在我們預期中，基本不會有同學認為傳統媒體會被新媒體取代。統計結果是近九成的同學認為傳統媒體不會被新媒體完全取代，覺得傳統媒體仍然具有存在的價值。值得關注的是，一成多的同學認為傳統媒體會被新媒體取代，比例明顯高于預期。

而我們預期在傳統媒體和新媒體同一時間刊登內容相異的消息時，應該有九成的同學更相信傳統媒體。結果只有63.59%的同學選擇相信傳統媒體，36.41%的同學選擇相信新媒體。同學對新媒體的信任度比預期的要高。在大學校園里，作為新聞權威的傳統媒體漸漸失去所有競爭力。

四、結論與建議

高校校園媒體是樹立學校形象、服務學校教學、創造校園文化氛圍的重要資源，并不單是新聞宣傳工具。校園媒體若要在長遠發展中取得一定成效，便需要加大改革力度，實現完善的全媒體整合機制。隨著浙師大辦學格局和學生規模的擴大，校園媒體作為高校軟實力建設的重要環節，想要在新媒體發展迅猛之時提升新聞的傳播效果更應該突破原有的傳播理念，高校校園媒體須立足自身的特點，發現自身優勢，遵循新聞傳播規律，以先進的傳媒理念實現資源整合，運用多種新興傳播媒介，構建高效的校媒信息傳播系統，使其真正發揮權威有效的信息發布平臺和思想政治工作交流平臺的作用。

注釋：

1.菲利普·邁耶著.正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業[M].張衛平譯，新華出版社，2007：14.