試論電視媒體如何與新媒體融合發展

周瑞 慕海燕

(鄂爾多斯市廣播電視臺,內蒙古鄂爾多斯 017010)

試論電視媒體如何與新媒體融合發展

周瑞 慕海燕

(鄂爾多斯市廣播電視臺,內蒙古鄂爾多斯 017010)

隨著社會的發展,新媒體逐漸受到了人們的重視,在轉變人們的閱讀方式、思維方式及生活方式等方面起到了很重要的作用。新媒體的快速發展給電視媒體的發展帶來了很大的影響,這也促使電視媒體必須通過不斷改革和創新來為自身的發展尋找機會。本文在分析新媒體自身特點的基礎上,對電視發展新媒體過程中存在的難點進行了探討,并對電視媒體與新媒體融合發展的實施對策提出了建議。

電視媒體 新媒體 融合模式 難點

媒體的發展是經歷了三個不同的階段，且這三個階段所代表的傳播發展意義也不同。如：精英媒體代表的是傳播發展的農業時代；大眾媒體代表的是工業時代；而個人媒體代表的是現如今的信息時代。在當今這個信息全球化的時代，以個人為中心的新媒體已經成為了媒體發展的主要方向。這導致電視媒體受到了很大的沖擊，需要在依據新媒體發展的條件下為自身尋求突破，以使其發展前景能夠被改變。

1 新媒體的獨特優點

新媒體與傳統電視媒體有一定的區別，其是以科學技術為依據對信息進行交流和傳播的一種方法。因此，新媒體具有一些傳統電視媒體所不具備的特點。

1.1 點播方式較為自由

相比于傳統電視媒體的播放方式，新媒體對自由點播這種方式更為重視，且注重與用戶的雙向互動。這使其不僅是信息的發送者，也可以作為信息的接受者而存在。新媒體的發展壯大使得用戶可以隨意地對信息進行轉載和收發，且新媒體對信息多渠道、多方式的接收方式也讓信息的收發與轉載可以不再考慮時間、地點的影響。由于傳統電視媒體的科學技術含量不是太高，不能對信息進行不間斷的互相交換，而新媒體傳播較為快速的特點則可以對信息的融合給予一定的幫助。

1.2 信息接收較為自由

相對于傳統電視媒體信息接收較為死板的特點來說，新媒體對信息接收沒有什么明確的限制，用戶可以根據自己的喜好和需求，對信息接收進行自由選擇，不再需要為了收觀看電視節目，而特意安排自己的時間以配合節目播放時間，用戶可以隨時隨地觀看自己喜愛的電視節目。新媒體的這一特點極大地提高了用戶的關注度，并使其影響力和傳播力也得到了很大的提升。

2 傳統電視媒體發展新媒體要面臨的機遇和挑戰

2.1 傳統電視媒體要面臨的挑戰

當前，傳統電視媒體與新媒體的融合發展尚處于起步階段，融合技術還不是很成熟。傳統電視媒體想要融入新媒體，必須要能承受新媒體的不同的傳播特點及受眾群體為其帶來的考驗。

2.1.1 體制挑戰

長久以來，傳統電視媒體在體制方面一直有著較為濃厚的色彩，這是由四級辦臺導致的分散割據及官辦媒體的性質所引起的，而與傳統電視媒體相比，新媒體的市場化發展則對企業行為及市場行為更為注重。因此，傳統電視媒體要與新媒體融合發展，首先要解決這兩種不同體質的交匯所帶來的問題。在市場化運營條件下，傳統電視媒體的體制與新媒體機構的體制相比有著極大的差異。新媒體不僅在管理方面有著較為先進的管理制度，較為靈活的經營制度，以及較為實用的股權激勵制度；而且在發展過程中也大量引入風險投資，并登陸資本市場，使其發展前景不斷擴大。而對于傳統電視媒體來說，雖然有些被改制成為了國企，但是還是存在法人治理結構不完善的問題，有些電視媒體還是以傳統行政事業體制的管理模式進行企業管理，這導致傳統電視媒體對優秀人才的吸收越來越難，以致電視媒體的市場競爭力逐漸降低。

2.1.2 傳播挑戰

傳統電視媒體過去在信息傳播領域一直處在領先位置，因為其有著較強的覆蓋能力，但如今隨著各類新媒體形態的出現和快速發展，傳統電視媒體的用戶資源正逐漸被新媒體所吸收，年輕用戶對傳統電視媒體的關注越來越少，新媒體逐漸取代了傳統電視媒體的地位。互聯網、手機等新媒體的信息即時傳播和互動能力逐漸減弱了傳統電視媒體的傳播優勢；同時手機微信、微博等新媒體用戶的迅速增加，使得這些新媒體在信息傳播中的作用逐漸被加大，甚至可以與傳統電視媒體相抗衡。從市場效益來看，由于用戶的個人價值觀逐漸復雜化，以及用戶的網絡行為逐漸多樣化，這使得用戶的視頻消費結構逐漸變得向多元化發展。另外，由于媒介終端的發展逐漸變得多元化，也使得個體形成了碎片化的媒介使用行為。在新媒體時代下，用戶觀看電視節目不再需要按照既定的時間和方式，逐漸形成了即時的、分散的觀看方式，而且用戶對節目內容的要求也逐漸變得個性化。在受眾群體碎片化的時代下，傳統電視媒體的信息傳播模式已經不能滿足市場的需求，需要對其自身進行創新和改革，以便改善這種狀況。

2.2 傳統電視媒體所面臨的機遇

新媒體的發展對傳統電視媒體造成的影響是雙面的，雖然其對傳統電視媒體的發展造成了一定的威脅，但是這并不能使傳統電視媒體失去所有的用戶資源，這種威脅也能夠成為一種發展機遇，只要傳統電視媒體可以抓住這個發展機遇，對自身的技術不斷進行創新和改革，就可以為其發展創造機會，使其重新獲得更大的市場競爭力。與傳統電視媒體相比，雖然新媒體有著一定的優越性，但傳統電視媒體也擁有一些優勢是新媒體無法代替的，例如：傳統電視媒體傳播信息的真實性較高，信息資源整合性較強等。因此，傳統電視媒體要使自身得到更好的發展，要在與新媒體進行融合發展的條件下，努力發揮自身的優勢，以便獲得更好的發展機會。

3 傳統電視媒體與新媒體進行融合發展的模式與策略

3.1 融合發展的模式

傳統電視媒體要想得到發展必須要與新媒體進行融合，以獲得最優化的發展路徑，形成新的發展模式，使得兩者的優勢特點能夠形成互補，從而創造出更優秀的媒體環境。傳統電視媒體與新媒體融合發展形成的發展模式可以分為兩個方面，即網絡電視與手機電視。

3.1.1 網絡電視

網絡電視的形成是以電視機、電腦等播放設備作為顯示終端，以對電視機加裝機頂盒或者電腦連接寬帶網絡的方式進行信息資源傳播，并為用戶提供數字電視及互動電視等服務。網絡電視作為一種新的電視觀看方式，使用戶形成了一種以網絡為基礎，隨時隨地都可以觀看電視節目的便捷觀看方式。

3.1.2 手機電視

手機電視的觀看需要的設備是具有流媒體視頻功能和操作系統的智能手機。手機電視作為一種新的數字化電視形態，是對多種媒體形式優點的綜合，不僅具有傳統電視媒體的直觀性與新媒體的交互性，也具有廣播媒體的便攜性和報紙媒體的滯留性。

綜上所述，網絡電視與手機電視的出現，改變了傳統電視媒體的傳播方式及用戶以往被動接受傳播信息的過程，也避免了信息傳播形式的刻板性，使得電視傳播環境與用戶形成了新型良好的“點對點”的互動關系。在新型媒體環境下，將傳統電視媒體與新媒體的各自優勢進行整合，不僅可以使電視媒體的應用價值實現最大化，也為傳統電視媒體的發展步入新媒體時代做出巨大的貢獻。此外，傳統電視媒體本身就擁有可以運行新媒體的特性，不僅是因為兩者都是視聽同步類型的信息傳播媒介，而且用戶在利用兩者接收信息的時候都需要使用屏幕，這些也是將傳統電視媒體的資源與新媒體資源進行整合的基礎部分。

3.2 融合發展的策略

3.2.1 傳播策略

傳統電視媒體在進行信息傳播的時候，必須要實現全方位覆蓋和無縫隙對接。三網融合的實施，以及終端和網絡的不斷優化，使得電視傳播在未來有達到全方位覆蓋和無縫隙對接的可能。通過電視、手機、網絡等多種渠道對信息進行收發，可以使用戶利用多種渠道對相同內容形式各樣的信息產品進行使用，這也可以對信息產品的多介質和全方位傳播給予保證。

3.2.2 競爭策略

在當今媒體融合發展的新形勢下，所有傳媒機構都在進行著全媒體布局。傳統電視媒體要想提高自身的市場競爭力，需要從單一品牌和產品轉變成全媒體、全產業鏈的競爭格局，并對信息產品建立品牌集群，以便形成一定的規模效應。在傳統電視媒體與新媒體進行融合發展的過程中，傳統電視媒體要不斷轉移或嫁接自身擁有的品牌優勢，并將其歸納到新媒體產品和產業鏈中，以便使其形成品牌一體化和集群效應，而新媒體由于自身品牌成長周期較長、產業鏈更新換代較快的特點，正可以依靠傳統電視媒體的品牌優勢，來加快自身業務的增長速度。傳統電視媒體與其所包含的試聽新媒體，比如手機電視等，可以形成價值理念和品牌形象等方面的一體化建設，以便使其品牌能夠形成疊加放大的效果，并為在競爭中的各類型媒體形成優勢組合提供一定的幫助。

4 結語

在新媒體時代，傳統電視媒體要想發展，與新媒體進行融合是最優化的發展途徑，而且市場對兩者的融合也有很重要的驅動作用。因為只有真正了解市場需求，傳統電視媒體才能更好的拓寬發展思路和渠道，這也使得傳統電視媒體在新環境下的發展，既能堅持自身的文化品格，也能真正實現市場價值。

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[2]黎斌.傳統電視與新媒體融合發展的轉型戰略分析[J].電視研究,2011(5).

[3]廖婷.新媒體語境下的電視發展探析[J].江西社會科學,2011(11).