新形勢下主流媒體如何有效引導輿論

胡占凡

習近平總書記在十八屆三中全會上發表的重要講話和全會審議通過的《決定》，深刻闡明了全面深化改革的指導思想、總體思路、目標任務、重大原則和重要舉措。學習、宣傳、貫徹好十八屆三中全會精神，是中央電視臺當前和今后一個時期的中心工作。我們將統籌全臺多種資源和手段，調動新聞、專題，文藝、網站等多方面力量，形成全媒體、全方位、全覆蓋的宣傳聲勢。

同時，十八屆三中全會圍繞做好宣傳思想工作和深化文化體制改革做出重要部署，提出新的要求。基于對當前面臨形勢的準確分析，三中全會對宣傳思想工作和文化體制改革的目標任務、工作重點、機制創新等都提出了明確的任務，為主流媒體有效引導輿論指明了方向。

一、理性分析宣傳思想工作和媒體傳播面臨的新變化、新挑戰，增強針對性

現在，宣傳思想工作的環境、對象、范圍、方式都發生了很大變化。這種變化至少體現在以下幾個方面。

1.社會轉型期民眾心態和價值觀變化明顯

近年來，意識形態領域、精神文明建設和思想道德建設取得明顯成效，國民素質整體提高，社會心態積極、健康、向上，各種“最美”大量涌現，社會主義核心價值觀正在深入人心，這是不容置疑的基本判斷。同時，我們要注意到，現在民眾心態和價值觀帶有明顯的轉型期特點。比如，不同價值觀念的沖突，各種思想意識的碰撞，社會價值理念更加多元，民眾的心理震蕩和心態失衡等。

有幾種社會心態的變化需要引起宣傳思想工作的重視，以增強媒體宣傳的針對性。一是現在經濟增速和社會發展很快，利益差距容易使不同階層的人尤其是一些困難群體在心理上產生被剝奪感。這種社會心理如果得不到及時疏導，可能引發負面情緒，影響社會穩定。二是焦慮心態蔓延。由于一些人對社會復雜問題難以應付，從而產生焦慮、沖動、不安、矛盾等非理性心態。這種心態積聚到一定程度，也容易以情緒化的形式釋放出來。三是社會浮躁心態增多。轉型期激烈的社會競爭和利益驅動，讓一部分人想用最小的投入、最便捷的方式在最短的時間內獲取最大的利益。四是社會信任感減弱，這在經濟、文化、社會、價值領域以及人際交往中都有不同程度的體現。五是民眾道德水準不一。原有的社會價值體系對人們心理的規范和教化功能弱化，有效的價值調控和規范體系尚未完全建立。

在這種情況下，主流媒體如何有效調整和引導社會心態，成為宣傳工作面臨的嚴峻挑戰。建議深入研究民眾心態和價值觀的變化，使媒體宣傳能夠更精準、更有針對性地引導社會心理，調控大眾心態，規范社會行為。同時也要規范媒體自身的心態，首先不能浮躁。媒體必須恪守正確、健康的價值觀、是非觀、美丑觀，理直氣壯地弘揚社會主義核心價值、弘揚真善美，理直氣壯地鞭笞假惡丑。要強化媒體自身的使命感、責任感、神圣感，要為國、為黨、為民盡責，凝聚和釋放全社會各層面的正能量，不能強化、放大民眾的負面心態，不能過度娛樂化。媒體倡導什么、反對什么、滿足什么，要有明確的價值標準，要旗幟鮮明。

2.媒體受眾構成、需求、興趣、接受習慣和方式變化明顯

2012年年底，中央電視臺對近5年全國電視觀眾收視情況進行抽樣調查，結果顯示目前全國電視觀眾規模達到12.82億人，比5年前增加了7000萬人。觀眾構成變化較大，城鎮觀眾翻了將近一番，比例首次超過農村觀眾。與此同時，網絡在線閱讀量、網民數量、互聯網普及率、手機網民規模都在大規模甚至爆發式增長。

媒體影響力排序的變化尤其值得關注，特別是近幾年媒體影響力排序變化很大。看媒體影響力大小首先要看滲透率是多少。滲透率是指能夠接觸到某個媒介的13歲以上受眾占13歲以上總人口的比例。目前滲透率最高的仍然是電視，占99.23%，第二位是報紙，滲透率是53.97%；互聯網的滲透率已經達到51.88%，排序從第五位上升到第三位；手機媒體滲透率達到44.03%，排名第五，車載電視、樓宇電視的滲透率也都超過40%，發展速度很快，占第六位和第七位。顯然，媒體影響力格局與過去相比已經發生了很大變化。

互聯網的發展，也讓觀眾的收視習慣發生了變化。據調查，有2.64億觀眾經常使用電腦收看節目，近1億觀眾經常通過手機收看電視節目。超過80%的人在看電視的同時使用其他電子終端收看電視節目內容。美國的一項調查顯示，通過在線和移動終端看新聞的人數已經逼近電視觀眾規模。在莫言獲得諾貝爾文學獎的消息傳播中，有高達52.11%的用戶是通過手機獲知的，33%的用戶是通過電腦得知的。2013年央視“春晚”，有2.09億人次通過網絡收看，這也是前所未有的。

3.新媒體的崛起和輿論環境變化明顯

十八屆三中全會提出，要形成正面引導和依法管理相結合的網絡輿論工作格局，整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。多年來，在傳統媒體環境中，報紙、廣播、電視“三分天下”，在輿論上占絕對主導地位。新媒體興起后，傳播業態和輿論環境發生很大變化，有五個方面需要注意：一是信息源和信息流眾多；二是網上內容分散、隨意、開放；三是西方憑借信息技術優勢將意識形態、價值理念對我滲透；四是情緒化表達、發泄性表達增多；五是國際大媒體都把新媒體作為拓展傳播能力的重要平臺。

面對社情民意、傳播工具和輿論環境的顯性變化，主流新聞媒體應進一步強調：一是提高宣傳效果的命中率、精準度，要彈無虛發，切中要害，切忌自說自話，自娛自樂，與社會所思所慮脫節，兩張皮，二是提高宣傳手段的精致化水平，要細分受眾，細分手法，細分終端，細分問題，千方百計提高受眾對媒體的親和度、喜愛度，千方百計減少受眾的接受障礙。

二、宣傳思想工作和媒體傳播應實現社會效益最大化，增強傳播的有效性

主流媒體貫徹落實三中全會的精神實質，我認為，很重要的問題還是如何在新形勢下創新宣傳思想工作，增強傳播的有效性。具體來講，要做到這樣幾點。

1.強調堅定信念，牢記使命，把做大做強主流媒體放在媒體建設管理首位，對內實現主流媒體的喉舌、工具和服務功能，承擔社會責任，引導輿論；對外通過主流媒體塑造中國形象

習近平總書記在三中全會上強調，要“做好宣傳思想工作，加強社會主義文化建設，壯大主流思想輿論，重點推動統一思想、凝聚力量”，“引導人們全面客觀認識當代中國、看待外部世界”。

因此，我們應進一步從地位、作用、職責和政策層面，把主流媒體作為核心宣傳平臺，把凝聚黨心、民心，團結在以習近平同志為總書記的黨中央周圍，把實現民族復興的“中國夢”宣傳作為歷史責任、政治責任和社會責任。主流媒體必須理直氣壯地堅持主旋律、主流聲音，理直氣壯地堅持正確的導向和健康的價值取向，不能在眾聲喧嘩中隨波逐流，不應為了追求轟動效應、收視率、點擊率、發行量或經濟利益而放棄責任和使命。

我們要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。在對外傳播上，主流媒體應該把塑造中國形象作為首要任務，搶占更多國際話語權，尤其要研究電視“走出去”的工作重點，在推進整頻道落地的同時，爭取更多地進入當地主流頻道，要改進表達方式和語態，多用“植入式”方式解決“水土不服”問題。

2.最大限度實現宣傳目的，提高主流媒體公信力

（1）及時、準確、公開、透明、有序、有效，既滿足人民群眾知情權，又引導輿論走向。社會熱點問題、敏感問題、突發事件，是老百姓關心的，也最需要輿論來引導。如果主流媒體對這些需要及時引導的問題，拖拖拉拉報道，或者避而不談，就可能引發社會議論和猜疑。如果從主流媒體得不到信息或不能及時得到，公眾就會轉而通過網絡、口頭傳播等方式獲取信息，并且會回過頭來跟主流媒體的報道進行比較。如果人們得到的是不真實、不準確的報道，這種先入為主的信息仍然會影響人們的判斷，而消除先入為主的錯誤信息往往要付出幾倍、幾十倍的努力。主流媒體最大的優勢是自身的公信力和權威性。因此，應當及時、主動準確地為公眾提供信息，釋疑解惑，要更多地由被動應付變為主動引導。

（2）增強針對性，加強人文關懷，堅持“三貼近”，“走轉改”。能不能吸引百姓，能不能在潛移默化中達到我們向百姓進行宣傳的目的，是輿論引導的關鍵，也是高超的宣傳藝術。因此，主流媒體應當繼續堅持“走基層、轉作風、改文風”，要多考慮百姓視角、微言大義，從身邊事說起，從百姓最關心的人和事說起，把看起來離百姓很遠的對宏觀形勢、方針政策的報道，用百姓的視角來報道，他們就有親近感。在報道中，既正視問題，直面矛盾，又不能單純地曝光問題、放大矛盾，而應重在反映黨和政府解決群眾問題的努力和成效，力求取得正面效果。比如，拆遷、討薪等民生問題上《新聞聯播》頭條，讓老百姓上電視，老百姓是很歡迎和認可的。

近兩年，中央大力推動的“走轉改”活動正是黨的群眾路線在新聞戰線的體現，最受百姓歡迎，社會一片叫好聲。應當總結“走轉改”的經驗，把“走轉改”和群眾路線教育實踐活動結合起來，和堅持“三貼近”結合起來，推動“走轉改”走向深入和常態化。

3.高度重視、強化管理新媒體，充分利用各方資源，揚長避短，有效引領輿論

十八屆三中全會強調，面對傳播快、影響大，覆蓋廣、社會動員能力強的微博、微信等社交網絡和即時通信工具用戶的快速增長，如何加強網絡法制建設和輿論引導，確保網絡信息傳播秩序和國家安全、社會穩定，已經成為擺在我們面前的現實突出問題。

以微博為代表的自媒體、民間輿論的興起，使傳統媒體不再享有唯我獨有的信息發布權。可以說，如何有效統合主流媒體輿論和民間輿論，是當前宣傳工作面臨的新問題。

一方面，傳統媒體要善于借用新媒體的優勢和長處，增強新聞宣傳的吸引力。主流媒體不能對民間輿論置之不理，要對網絡輿論保持敏感性，關注它的走勢與動態，這樣才能及時引導、有效引導。截至2013年6月底，我國微博用戶規模為3.31億，微信用戶量達3億。這個龐大的群體是不容忽視的。因此，應當下力氣研究如何打破邊界，把傳統主流媒體的權威性、公信力等優勢與新媒體的快速、互動、傳播面廣等優勢結合起來，使主流輿論自然而然地融入民間輿論。

另一方面，傳統媒體必須主動引導民間和網上輿論。中國網民的主體是30歲以下的年輕人，占網民總數的54%，初中和高中學歷比例最大，占68.6%。“極端化”的觀點容易出現在網民的言論中，比較容易感性化、情緒化，具有非理性色彩。因此，網絡輿論并不能完全代表社會主流。越是真假難辨，人們越希望獲取真實權威的解讀，越需要主流媒體站出來“一錘定音”。主流媒體要有定力，對網絡聲音要有甄別能力，防止被網絡甚至商業利益所挾持，要及時、客觀、公正地報道真相、澄清事實，在真假難辨中明確無誤地亮出觀點，起到左右輿論走向的“風向標”作用。

（作者系中央電視臺臺長）