自辦節(jié)目應(yīng)成為城市電視臺創(chuàng)收的主要載體

陸平　孫愈中

一、辦好新聞性節(jié)目，提升影響力

自辦節(jié)目是電視臺的立臺之本，就城市電視臺而言，收視率和市場份額是體現(xiàn)自辦節(jié)目競爭力的一個重要標志，其中辦好新聞性節(jié)目是第一要務(wù)。城市電視臺對本地各種新聞事件的發(fā)生、發(fā)展不但能及時報道，還由于報道的貼近性而能吸引更多的當?shù)厥鼙姟Ｒ虼耍鞘须娨暸_要想在當?shù)厥鼙娭胁粩嗵嵘绊懥Γ紫染捅仨毎研侣勑怨?jié)目辦好。作為自辦節(jié)目龍頭的新聞性節(jié)目，除了要在內(nèi)容的廣泛性、深刻性、貼近性上下功夫外，還要在形式上不斷出新出彩，這樣才會受到當?shù)赜^眾的歡迎。

新聞的最基本特征就是好看、有用和重要。“有用，即它的價值性。而所謂價值是指滿足人的需要的物的屬性。具體到新聞價值，就是報道內(nèi)容與傳播場域中的人們的社會利益、社會關(guān)系和社會觀念的相關(guān)聯(lián)系——有關(guān)聯(lián)即有價值，關(guān)聯(lián)越多、越密切，價值就越高。好看，即它的表達語態(tài)之于公眾的適切性。在新聞內(nèi)容的有用性與社會公眾的可用性之間，常常需要一種轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)譯，而傳播者所承擔的恰恰是這一中介者和轉(zhuǎn)化者的角色。重要，即能否擊中社會繃得最緊的那根弦。”城市電視臺的最大優(yōu)勢在于自辦節(jié)目的的本土性和接近性，新聞性節(jié)目就占據(jù)著這個最大優(yōu)勢。當前，絕大部分城市電視臺的自辦節(jié)目均以新聞、專題、服務(wù)類節(jié)目、綜藝節(jié)目為框架。新聞節(jié)目除了時政新聞節(jié)目，還有民生新聞節(jié)目、方言新聞節(jié)目等。新聞性節(jié)目辦好了，影響力大了，廣告客商就會要求在這些節(jié)目的前后插播廣告。

城市電視臺最大的優(yōu)勢在于它的本土性和接近性，當前是要把辦好本土新聞資訊節(jié)目作為城市電視臺工作的重點，在辦好時政新聞節(jié)目的基礎(chǔ)上，重點辦好貼近性強的民生新聞節(jié)目和方言新聞節(jié)目。只有把這塊當作拳頭產(chǎn)品之一來打造，城市電視臺的自辦節(jié)目才能繼續(xù)做大做強。同時，要通過推出一系列品牌新聞節(jié)目來不斷擴大城市電視臺的影響力，在獲得社會效益的同時爭取獲得可觀的經(jīng)濟效益。因為觀眾選擇看哪個節(jié)目，一般取決于節(jié)目的質(zhì)量與品位，節(jié)目質(zhì)量提高了，觀眾愿意看了，收視率自然就高了，客戶也愿意到節(jié)目的前后時段來做廣告了。從營銷學(xué)的角度來看，電視臺所制作的自辦節(jié)目包括新聞性節(jié)目，實質(zhì)上都是一種產(chǎn)品。要實現(xiàn)產(chǎn)品的知名度與美譽度的統(tǒng)一，走品牌化發(fā)展道路是必然選擇。

二、辦好服務(wù)型節(jié)目，拓展經(jīng)營面

在國家有關(guān)部門對廣告領(lǐng)域宏觀調(diào)控措施加強的情況下，一些創(chuàng)收性的服務(wù)型節(jié)目成了地方電視臺特別是城市電視臺拓展經(jīng)營面、增加收入的又一渠道。雖然電視創(chuàng)收性節(jié)目曾被人說成是“軟信息節(jié)目”，但這類節(jié)目與傳統(tǒng)廣告相比，制作手法更加新穎，與觀眾更加貼近，文化內(nèi)涵更加精深，因兼具信息傳播和文化欣賞的雙重功能而紛紛被不少電視臺看好。城市電視臺要把服務(wù)型節(jié)目當作產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，對它的經(jīng)營規(guī)律、制作成本、受眾市場、綜合效應(yīng)等去做進一步研究。而要讓其產(chǎn)生較大影響力，節(jié)目的內(nèi)容與形式就必須符合三個需求，即傳播需求、觀眾需求和客戶需求，并在制作這類節(jié)目時，統(tǒng)籌考慮內(nèi)容與廣告經(jīng)營的結(jié)合度。現(xiàn)在的電視觀眾對信息的需求是多層次的，只有突出服務(wù)信息的時效性、工具性和娛樂性，站在觀眾的角度去思考問題，講究節(jié)目的切入點，強化對觀眾的服務(wù)意識，節(jié)目才能吸引住一大批固定觀眾。

為了經(jīng)營好電視服務(wù)型節(jié)目，城市電視臺還可以經(jīng)常與有關(guān)部門和單位合作，走聯(lián)辦節(jié)目的路子，使服務(wù)型節(jié)目在擴大影響、增加收入的同時，為社會各界提供一個宣傳產(chǎn)品與企業(yè)精神相對應(yīng)的地方。現(xiàn)在，有不少單位每年都有一筆宣傳經(jīng)費可以列支，他們需要宣傳的窗口，而電視媒體由于視聽兼?zhèn)洌艹蔀樗麄兊氖走x；有的企業(yè)平時不需要做純廣告但需要形象宣傳，電視是最好的平臺。這些潛在客戶就是城市電視臺辦好服務(wù)型節(jié)目、拓展經(jīng)營面的基礎(chǔ)。聯(lián)辦節(jié)目還可以為城市電視臺開辟節(jié)目源，降低節(jié)目成本，通常有三種形式：一是某些黨委、政府部門出于宣傳需要在電視臺開設(shè)欄目；二是電視臺主動吸納有關(guān)部門參與制作欄目，諸如法律、證券、教育、旅游之類；三是由有關(guān)部門或單位出資金、電視臺出設(shè)備并提供播出時段的欄目。如今，聯(lián)辦節(jié)目已成了不少城市電視臺自辦節(jié)目中的重要組成部分。當務(wù)之急是要不斷提升這類節(jié)目的質(zhì)量，以質(zhì)量為目標，擴大聯(lián)辦效益。

電視服務(wù)型節(jié)目的特征是實用性強，能通過為社會公共事務(wù)和人們的工作、生活提供具有直接可用價值的信息，從而幫助觀眾解決一些實際問題。這樣的節(jié)目也應(yīng)該具有受眾本位意識，設(shè)身處地為觀眾著想，以觀眾的需要為立足點，時刻維護觀眾的利益，在突出服務(wù)性的同時，還要力求實用性，注意時效性和講究通俗性。城市電視臺要充分利用與本區(qū)域觀眾貼近等優(yōu)勢，去滿足觀眾不斷變化的收視需求，適時推出觀眾和客戶都喜歡的各種服務(wù)型節(jié)目，因為這些富有地方特色的服務(wù)型節(jié)目往往是中央臺和省級臺無法與城市臺競爭的。

三、辦好綜藝類節(jié)目，尋求增長點

“限廣令”的下達，使電視臺過去簡單依靠購買電視劇插播廣告的好日子成了歷史，曾被視為電視臺收視主力軍的電視劇，其地位正在逐漸被極富個性的綜藝類節(jié)目所取代。有些綜藝類節(jié)目已成為電視臺賺錢的主力，生財能力超過了電視劇。像《非誠勿擾》令江蘇衛(wèi)視聲名鵲起；《中國好聲音》讓浙江衛(wèi)視風靡全國，由此帶來的巨額廣告收入令人垂涎。

近年來，綜藝類節(jié)目已成為各家電視臺成長速度最快、更新?lián)Q代最頻繁的節(jié)目類型，從觀眾角度而言，他們對綜藝娛樂類節(jié)目的收視偏好具有一定的特征。首先，從收視影響力綜合排名情況分析，平民選秀、交友和綜合三大類節(jié)目是獲得較高收視率的節(jié)目類型。其次，觀眾對綜藝娛樂類節(jié)目的收視期待轉(zhuǎn)為更加關(guān)注與自身生活和社會現(xiàn)實狀況密切貼近的內(nèi)容，最希望看到“老百姓表演”和“情感生活/婚戀交友類節(jié)目”。最后，綜藝娛樂類節(jié)目是觀眾最喜歡的類型，但一方面我國綜藝娛樂類節(jié)目較為固定、老化；另一方面綜藝娛樂類節(jié)目欠缺開放性的思維與眼光，沒有充分發(fā)揮市場運作機制。

在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視的沖擊下，城市電視臺播放電視劇已毫無優(yōu)勢可言，辦好綜藝類節(jié)目才是增加創(chuàng)收、尋求新增長點的重要渠道。在綜藝類節(jié)目這個大舞臺中，城市電視臺也有可以大展身手的余地，假如每年能搞幾個互動性強的綜藝節(jié)目，不但投入小影響大，還可以滿足當?shù)赜^眾的參與欲望，豐富電視熒屏，并為廣告客戶提供更大的宣傳平臺。但城市電視臺的綜藝類節(jié)目要能吸引人，就必須要具備較強的節(jié)目研發(fā)能力，即使是引進的，也有個水土服不服的問題。“節(jié)目研發(fā)能力的高低，是檢驗一個電視媒體核心競爭力強弱的重要標志之一。因此，如何實現(xiàn)節(jié)目研發(fā)由自發(fā)到自覺的轉(zhuǎn)變，將研發(fā)工作納入系統(tǒng)化、科學(xué)化的軌道，構(gòu)建一套切實可行的研發(fā)機制，卓有成效地推進節(jié)目創(chuàng)新研發(fā)，既關(guān)系到電視臺能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，也一直成為因擾電視決策者和創(chuàng)作者的難解之題。”目前，巨大的生產(chǎn)成本制約著城市電視臺自辦節(jié)目數(shù)量的擴張和質(zhì)量的升級，而綜藝類節(jié)目的研發(fā)更是需要一大筆新的費用。對此，城市電視臺只有從本臺實際出發(fā)，通過整合一切可以利用的優(yōu)秀資源，真誠面對觀眾，積極應(yīng)對觀眾的娛樂化需求和表達方式，以達到綜藝類節(jié)目開發(fā)事半功倍的效果。

面對電視劇廣告承載量的下降，城市電視臺只有依靠提升自辦節(jié)目質(zhì)量來不斷擴大影響力，在獲得社會效益的同時獲取經(jīng)濟效益。因此，城市電視臺的創(chuàng)收和經(jīng)營不僅僅只是廣告部門一家的事，而是需要全臺眾多內(nèi)容生產(chǎn)部門的通力配合與齊心協(xié)作來完成。

（作者單位：浙江省紹興廣播電視總臺）