基于RSQS的高校便利店服務質量評價的實證研究

王 健

（廣東培正學院，廣東 廣州 510830）

一、引言

隨著商品種類的日益豐富，選擇什么樣的商品和提供什么樣的服務已經成為零售企業競爭的關鍵，而零售企業為了獲取高額進場費或銷售提成而犧牲商品選擇權的做法已經讓零售企業間的差異越來越小。研究表明，提供較高服務質量的企業將獲得較高的利潤，而較差的服務質量被認為是消費者轉移到競爭對手的主要原因。完善的服務質量將增加顧客滿意度，同時將提升顧客忠誠度。由此可見，服務質量是零售企業成功的基石，是零售企業獲取競爭優勢的關鍵所在。因此，零售企業需要通過可靠的量表評價服務質量，識別關鍵的服務方面并努力提升這些方面來改善服務質量。

二、文獻回顧

（一）國外文獻回顧

許多評價服務質量的量表大多來源于Parasuraman等（1988）開發的SERVQUAL量表，該量表有22變量，包括有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性5個維度。[1]隨后眾多學者認為該量表不適合零售業。[2-4]Lapierre等(1996)建議此量表需要根據應用的服務情況專門定制。[5]為了能準確評價零售環境下的服務質量，美國的Dabholkar等(1996)開發了評價零售服務質量的量表，并對美國百貨店進行了實證研究；這個新開發的量表在保留了SERVQUAL量表原有22個變量中的17個變量的基礎上，增加了11個新變量，最終形成了28個變量的零售服務質量量表（RSQS），RSQS也有5個維度，分別是實體性、可靠性、人員互動、問題解決和政策。[6]

（二）國內文獻回顧

在零售業服務質量測量的系列研究中，國內學者多數大都采用SERVQAUL量表作為基礎性量表進行測量。例如參考SERVQAUL 模型的學者有鄒德強（2007）[7]、王磊（2007）[8]、顧力剛和趙鑫（2009）[9]、候旻和吳小丁（2010）[10]、孫文婷（2009）。[11]由于SERVQAUL量表更適用于純服務環境下的服務質量，因此有些學者開始參考RSQS，其中有錢麗萍等（2005）、[12]趙輝（2007）[13][14]以及喬均和張英（2009）[15]以及其他學者。[16-17]

總的來說，RSQS需要經過修正才能用于測量我國的零售服務質量。目前，在中國只完成了對大型超市的服務質量與顧客行為傾向的研究，其它業態還沒有開始。隨著高校的規模越來越大，便利店業態也開始在高校出現。而目前只有孫文婷（2009）[11]用SERVQUAL量表對此業態進行了研究；而在高校零售業態研究上，也只有趙輝（2007）[14]利用改進的RSQS對高校超市的服務質量進行研究過。但高校超市與高校便利店之間存在業態差異，而高校便利店與便利店之間還存在顧客群體的差別，根據文獻回顧的總結，適合高校超市和便利店的服務質量量表并不完全適合于高校便利店，因此高校便利店的服務質量評價研究具有一定的特殊性和必要性。

三、研究方法設計

（一）通過定性分析設計了22個變量的初始量表

為了更加準確地評價便利店服務質量，筆者首先以Dabholkar等(1996)提出的28個變量為基礎進行預調查。首先，通過對10個學生以焦點小組的形式對該量表進行討論，刪掉了一些不符合高校便利店環境以及對學生不重要的變量，并對一些變量進行了適當的文字修改便于理解，同時增加了一些學生比較重視的變量；然后以討論后形成的初始量表為參考，找便利店的工作人員進行深度訪談進一步確認；最后，結合錢麗萍（2005）、趙輝（2007）、喬均和張英（2009）提出的量表，形成了具有22個變量的服務質量量表，并在高校隨機發放了100份調查問卷。

（二）利用探索性因子分析得到了18個變量和5個維度

利用SPSS16.0進行探索性因子分析，刪掉了因子載荷較小以及在多個因子上載荷都較大的4個變量，最終形成了具有18個變量的便利店服務質量量表，見表1。在這18個變量中，其中11個變量來源于RSQS量表，剩余7個變量中，1個來自錢麗萍等（2005）的研究結果，即“排隊等候付款的時間短”；3個來自趙輝（2007）的研究結果，即“商品定價與校外同等規模的商店差別很小”、“便利店位置便利”、“營業時間令顧客感到便利”；3個是筆者重新增加的，即“便利店的通道寬”、“便利店主動收集學生意見和建議，積極改進”、“便利店定期或不定期搞一些促銷、優惠活動”。另外，根據主成分分析和正交旋轉得到了5個因子，根據因子所含變量的含義，筆者對這些因子進行了命名，分別是實體性，可靠性，人員互動，政策和便利。

（三）問卷設計與發放

本文根據表1中的變量設計了問卷，整個調查分為兩個部分：第一部分，調查學生的基本信息；第二部分，調查學生對高校便利店的服務感知和滿意度；除了18個變量的服務質量量表之外，還增加了學生對高校便利店滿意程度的一個變量。問卷采用7級李克特（Likert）量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。在測量顧客對零售服務質量的感知時，以非常不同意、非常同意作為感知的最小值和最大值。

此次問卷總共發放220份，發放地點是筆者所在高校的各個便利店周圍（便利店的所有權和經營權都屬于高校后勤公司），調查對象為本校學生，回收215份，有效問卷200份，有效率91%。其中男生占47%，女生占53%。另外，生活費在500元以下的占11.5%，500～1000元的占67%，1000～1500元的占20%，1500元以上的占1.5%。總體來說，樣本覆蓋了整個學院。

四、數據處理與分析

表1：服務質量量表及其信度和效度分析結果

（一）信度與效度檢驗

有關信度方面，本研究采用AMOS軟件對本研究的測量量表進行驗證性因子分析（CFA，Confirmatory Factor Analysis），根據數據分析結果計算組合信度，即CR（Composite Reliability），從表1中可以看出，所有因子的復合信度都大于0.7，表明本研究對個變量的測量具有較高的信度水平。

在效度檢驗方面，運用AMOS對量表進行驗證性因子分析，以對收斂效度和區別效度進行檢驗。評估收斂效度的標準有兩項：（1）所有完全標準化的因子載荷要大于0.5；（2）平均萃取方差（AVE）要大于0.5。關于區別效度，本研究依據Fornell和Larcker(1981)的原則，如果因子本身的平均萃取方差（AVE）的平方根大于其與其他因子的相關系數，則表示量表具有良好的區別效度。由表1的數據可知，所有因子的標準載荷均大于0.5，介于0.587～0.82之間，同時5個因子的AVE值均大于0.5，這表明量表具有良好的收斂效度。由表2的數據可知，5個因子AVE值的平方根都大于其與其他因子的相關系數，這說明量表具有較好的區別效度。

表2：區別效度指標:因子間的相關系數和AVE

（二）一階因子模型與二階因子模型

利用AMOS17.0可以進行一階驗證性因子分析，模型的擬合參數見表 3，其中 CFI，GFI，IFI都大于 0.9，而 NFI，RFI也接近0.9，RMSEA小于0.08，基本滿足各指標要求的擬合標準，表明模型擬合度良好。同時，根據表2中因子間相關系數的大小，可以發現因子間存在較強的相關性，這表明5個一階因子可以進一步構成一個高階因子，即二階因子。

為了直觀地反映店鋪形象模型，以一階7因子模型為基礎模型，構建二階因子模型。二階因子模型的擬合參數見表3， 其中 CFI，IFI都大于 0.9， 而 GFI，NFI，RFI也接近 0.9，而REMEA也只有0.063，這些指標與一階因子模型的指標相差較小，表明二階因子存在的合理性。此外，二階因子與一階因子關系也很強，由二階驗證性因子分析的結果可知，二階因子載荷值分別是 0.7，0.75，0.95，0.65，0.62。根據二階因子載荷大小分析，高校便利店的服務質量與人員互動的關系比較密切，是服務質量的決定性因素；其次是可靠性和實體性，兩者之間的差異不大，可靠性略微重要一些；而政策和便利性排在最后，政策比便利稍微重要一些。

表3：一階因子模型和二階因子模型的擬合參數

五、結論、局限性和未來研究方向

（一）結論

總的來說，修正后的RSQS比較適合評價高校便利店的服務質量。本文在RSQS基礎上同時借鑒國內研究結果，重新構建了評價便利店服務質量的18個變量和5個維度，并分析了5個維度與顧客滿意度之間的關系。18個變量中有11個來自Dabholkar等(1996)提出的RSQS，4個來自國內學者的研究，3個是筆者根據高校實際情況增加的。5個維度分別是實體性、可靠性、人員互動、政策和便利，其中便利強調的是地點、付款和營業時間等方面的便利，是便利店特有的服務質量維度。

此外，在服務質量維度對整體服務質量和顧客滿意度的影響程度上，人員互動在服務質量和顧客滿意度上都排在第一位；可靠性在服務質量上排名第二，而在顧客滿意度上排名第四；實體性在服務質量上排名第三，而在顧客滿意度上排名第二；政策在服務質量排名上第四，但在顧客滿意度上排名第二；便利在服務質量和顧客滿意度上都排在最后一位。因此，服務質量評價為高校便利店提高服務質量和顧客滿意提供了重要的參考依據和實施順序。

（二）局限性

由于本文中高校便利店的所有權和經營權都屬于高校后勤公司，導致了經營上處于壟斷地位，而且高校學生消費水平總體偏高，因此最終得到的服務質量量表具有一定的特殊性。因此，適用于本高校便利店的服務質量量表未必就適合于其他高校便利店，還得根據實際情況進行適當修正。

（三）未來研究方向

首先，需要在不同類型的高校進行便利店服務質量評價的廣泛性研究，獲得具有一般適用性的服務質量量表；其次，對各種類型的便利店服務質量進行綜合研究，包括工廠便利店、小區便利店、商業區便利店等不同類型；最后，服務質量評價的實證研究范圍會拓展到大型超市、百貨店、購物中心、專業店等其它業態，最終獲得不同業態的零售服務質量量表。

[1]Parasuraman A,Zeithaml V A， Berry L L .SERVQUAL：A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

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[4]Buttle F.SERVQUAL:a Review,Critique,Research Agenda[J].European Journal of Marketing，1996，30（1）:8-32.

[5]Lapierre J,Filiatrault P，Perrien J.Research on Service Quality Evaluation:Evolution and Methodological Issues[J].Journal of Retailing and Consumer Services，1996，3（2）:91-98.

[6]Dabholkar P A,Thorpe D I，Rentz J O.A Measure of Service Quality for Retail Stores:Scale Development and Validation[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1996,24（1）：3-16.

[7]鄒德強.大型超市服務質量對顧客滿意度影響的實證研究[J].商場現代化，2007，（31）:100-101.

[8]王磊，吳泗宗.我國大型超市零售業顧客忠誠影響因素實證研究[D].同濟大學碩士學位論文，2007.

[9]顧力剛，趙鑫.基于結構方程模型的大型超市服務質量影響因素實證分析[J]經濟論壇，2009，（12）：106-109.

[10]侯旻，吳小丁.百貨店店鋪印象中的服務要素測量研究[J].商業經濟與管理，2010，（8）:13-20.

[11]孫文婷.服務質量、顧客滿意與顧客忠誠關系實證研究——以南京地區便利店為例[D].南京理工大學碩士學位論文，2009.

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[13]趙輝.零售業服務質量評價實證研究[J].企業經濟，2007（6）：92-94.

[14]趙輝.零售業服務質量評價模型初探——以高校超市為例[J].江蘇商論，2007，（4）：18-21.

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[16]彭軍，向隅.連鎖零售超市服務質量的評價研究[J].溫州職業技術學院學報，2012，（4）.

[17]楊洋，張倩，郭丹丹，劉瓊瑤,金小偉.零售企業服務質量問題與對策分析[J].東方企業文化，2013，（5）.