從“現象”電影看當下中國國產影片的創作發展和市場建構

周斌

摘要：盡管“現象”電影這一概念尚有待于學術界作更加清晰、更加科學的界定和闡述，但當下部分影片所反映的各種電影現象卻是客觀存在的，是值得學術界認真關注并深入研究的。“現象”電影的出現是一種獨特的文化現象，它既是新世紀以來國產電影創作生產迅速變革發展和電影市場激烈競爭的一種產物；也是新媒體時代大眾影評便捷化、普及化和多樣化的一種產物。由于“現象”電影的產生與電影創作和電影市場均有十分緊密的聯系，所以，從“現象”電影看當下國產影片的創作發展和市場建構中存在的一些問題，以及努力探尋以后如何健康有序發展的途徑，則是必要的，也是可行的。

關鍵詞：電影藝術；現象電影；創作發展；大眾影評；導演素質；市場建構

中圖分類號：J90文獻標識碼：A

“現象”電影是一個新的概念，雖然已經在網絡媒體上流行，但尚未得到學術界的公認。以筆者之見，所謂“現象”電影，乃是指影片上映以后，因各方面的因素而形成的一種電影現象：或因影片票房出乎意料的好，其成功的原因十分耐人尋味，如《人再囧途之泰囧》（2012）；或因影片話題性強，引發了各方面的爭議，如《小時代》系列（2013）；或因影片藝術質量差，但票房卻不低，其原委需進一步探討，如《天機·富春山居圖》（2013）等。不管出于何種原因，“現象”電影往往會成為一種受到廣泛關注的“熱點”，導致觀眾和評論界出現一種眾說紛紜、沸沸揚揚的現象。盡管“現象”電影這一概念尚有待于學術界作出更加清晰、更加科學的界定和闡述，但當下部分影片所反映的各種電影現象卻是客觀存在的，是值得學術界認真關注并深入研究的。新世紀以來，國內電影市場更加開放，隨著國外引進大片從每年20部增加到34部，電影市場的競爭也更加激烈。在此過程中，廣大觀眾對國產影片的觀賞熱情則日益高漲。在這種情況下，國產影片的創作生產如何健康有序的發展，以及電影市場如何才能更加趨于完善和走向成熟，已成為亟需解決的問題。對此，一方面需要在理論上進行深入探討和持續研究，另一方面則需要在實踐中進行大膽探索和認真總結。由于“現象”電影的產生與電影創作和電影市場均有十分緊密的聯系，所以，從“現象”電影看當下國產影片的創作生產和市場建構中存在的一些問題，以及努力探尋以后如何健康有序發展的途徑，則是十分必要的，也是切實可行的。

應該看到，“現象”電影的出現是一種獨特的文化現象，它既是新世紀以來國產影片創作生產迅速變革發展和電影市場激烈競爭的一種產物；也是新媒體時代大眾影評便捷化、普及化和多樣化的一種產物。眾所周知，由于中國加入WTO以后，國內電影市場每年要接納20部（后來又增加到34部）國外分賬式大片（主要是美國好萊塢大片），國產影片與國外大片在電影市場上的競爭便日益激烈。因為引進的國外大片不僅有大投資、大場面和大明星，而且還頗具娛樂性和觀賞性，所以在電影市場上往往能贏得眾多的觀眾和很高的票房，這就給國產影片的生存和發展帶來了較大的威脅。于是，在這種情況下，國產大片便應運而生。新世紀之初，諸如《英雄》（2002）、《十面埋伏》（2004）、《無極》（2005）、《夜宴》（2006）、《滿城盡帶黃金甲》（2006）等一批古裝大片也向好萊塢大片學習借鑒，采用了大投資、大場面和大明星的制片策略，上映以后也吸引了眾多觀眾的眼球，贏得了較高的票房，它們在與國外分賬式大片的激烈競爭中推動了國內電影市場的拓展。但是，由于這些古裝大片雖然在創作拍攝時投入了巨資，并注重運用各種技巧手段在銀幕上營造了視聽奇觀，進一步強化了影片的娛樂性和觀賞性；但是，由于影片的思想文化內涵較薄弱，敘事中存在著不少疏漏和問題，所以批評和質疑之聲也隨之而來。在此過程中，《無極》（2005）還被有的觀眾在網絡上惡搞成短片《一個饅頭的血案》，導致了該片導演陳凱歌盛怒之下甚至要狀告惡搞者。于是，在各方面的批評和爭議聲中，便出現了一種以前沒有過的電影現象，由此引發了更多觀眾對這部影片和網絡惡搞短片的關注與評議。正是在這種批評和詬病的輿論聲中，國產大片的創作也開始從單一化走向多元化，并注意彌補了以往的一些缺陷，克服了那些被觀眾質疑和批評的問題。其中獲得社會效益和經濟效益雙贏的《集結號》（2007）之問世，就標志著國產大片擺脫了古裝大片模式的束縛，既保持了大片的規模與格局，又深化了影片的思想文化內涵，并加強了主要人物形象的塑造，從而為國產大片的創作拍攝提供了成功的經驗。此后，盡管古裝大片仍然在國產大片的創作生產中占據了主要份額，但現實題材和革命歷史題材的主旋律大片也以強勁的創作勢頭相繼推出了《唐山大地震》（2008）、《建國大業》（2009）、《風聲》（2009）、《十月圍城》（2009）、《建黨偉業》（2011）、《辛亥革命》（2011）等一批影片，這些影片均獲得了口碑與票房的雙贏，從而進一步為國產大片的創作生產積累了更豐富的成功經驗。在中外大片激烈競爭的過程中，一些中小成本的國產影片在電影市場上則不斷以“黑馬”的姿態亮相，經常在票房和口碑上會取得意想不到的成功，成為國產故事片創作中的一種獨特現象。例如，《瘋狂的石頭》（2008）、《戀愛33天》（2011）、《人再囧途之泰囧》（2012）、《北京遇上西雅圖》（2013）、《致我們終將逝去的青春》（2013）等影片既是如此。這些影片獲得成功的原因當然是多方面的，就其主要因素而言，大致有以下幾種：或因藝術創新較明顯，觀賞性和娛樂性較強，如《瘋狂的石頭》（2008）；或因根據網絡小說改編，已有較多的小說讀者作為影片的基本觀眾，如《戀愛33天》（2011）；或因檔期選擇恰當，沒有其他影片可以與之競爭，并符合觀眾的觀影需求，如《人再囧途之泰囧》（2012）；或因藝術構思較巧妙，既針砭了一些現實問題，又具有浪漫的喜劇情調，如《北京遇上西雅圖》（2013）；或因導演的知名度高，粉絲眾多，而影片又引發了眾多觀眾的懷舊情緒，如《致我們終將逝去的青春》（2013）等。這些“黑馬”影片的出現不僅進一步激活了國內電影市場，而且為中小規模投資的國產故事片之創作生產提供了一些可以借鑒的經驗。顯然，上述影片的成功，說明那些“接地氣”、“有創意”的中小成本國產故事片在電影市場上同樣具有較強的競爭力和影響力，同樣會受到廣大觀眾的追捧而贏得高票房。因此，無論是國產大片，還是中小成本影片，關鍵還在于要通過藝術創新而凸顯自己的個性特色，并具有較高的藝術質量。另外，進入新媒體時代后，由于廣大觀眾可以通過網絡、手機、平板電腦等運用博客、微博、微信等多種途徑，隨時表達自己對某一部影片的見解和看法，所以大眾影評呈現出更加便捷化、普及化和多樣化的狀態。在這種情況下，那些成功的國產影片或有明顯缺陷與問題的國產影片及其創作者，就往往容易成為觀眾議論和吐槽的對象；而各種“仁者見仁，智者見智”的看法和見解，便會促使“現象”電影的形成，并使某些影片成為社會各界關注的“熱點”，引發眾多議論。這種情況的出現對于電影創作和電影營銷來說并非是壞事，因為許多觀眾直截了當的贊揚或批評所表達的都是不摻水分的真實見解和感受，而這些見解和感受無論是對于創作者來說，還是對于其他觀眾來說，都具有很好的參考價值。同時，也有效地擴大了這些影片的社會影響力和市場競爭力，為其贏得了較高的票房。由于當下廣大觀眾觀賞國產影片的熱情十分高漲，所以這種便捷化、普及化和多樣化的大眾影評也非常活躍，往往會成為文藝娛樂話題的主要內容和重要形式。正因為如此，所以有些影片的制片方和主創者往往會有意識地制造一些“話題”，使其創作拍攝的影片能形成某種引人矚目的“現象”，以此使影片能受到更多的關注和重視，并獲得商業上的成功。例如，《天機·富春山居圖》（2013）從2011年10月27日舉行開機儀式到2013年6月9日正式上映，在歷時近2年的時間里，制片方通過各種宣傳炒作和預告片的發布，始終使影片的創作拍攝保持著高曝光率。尤其是該片的主演者劉德華和林志玲，成了制片方最好的炒作對象，不斷借助于他們的各種演出活動和商業活動來對影片進行宣傳炒作，從而使廣大觀眾對這部所謂的3D特工大片充滿了期待。正是通過這樣的營銷炒作，該片首映日的票房達到了4600萬，此后僅用3天時間票房就超過了億元。影片上映前后，除了制片方的持續宣傳營銷外，片中植入廣告的品牌方，如奧迪汽車、諾基亞手機等也主動出擊，大肆宣傳。它們嫌自己的品牌在影片里露臉不夠多、不夠明顯，所以通過微博在網絡上進行聯動營銷，諾基亞還發布了諾基亞版的電影預告片。但與此同時，不少觀眾和評論界對該片的批評之聲則不絕于耳，影片被冠之以“爛片”稱號，成為一部叫座而不叫好的“現象”大片。但該片導演孫健君則認為這種電影現象的出現是一種“進步”，他認為影片能成為廣大觀眾的吐槽對象，也算是一種另類的“接地氣”。他曾在微博上說：“把電影從殿堂的神龕上拉下來，成為全民的小菜是中國電影的進步。”顯然，這種自我辯解的觀點和說法是缺乏說服力的，也是根本站不住腳的。因為電影雖然是一種大眾化的文藝樣式，是一種文化商品，但它畢竟有自己的創作規律和藝術品質；而諸如《天機·富春山居圖》（2013）這樣胡編亂造，只重商業盈利而忽略藝術品質的影片，其創作只能說是中國電影的退步，又何談什么進步呢？雖然該片在宣傳營銷方面有一些成功的經驗，但它對國產影片的聲譽卻造成了很多負面影響，其教訓也應該認真汲取。

如前所述，“現象”電影的出現不僅與國產影片創作拍攝的變革發展緊密相關，而且也是新媒體時代大眾影評便捷化、普及化和多樣化的一種產物。與此同時，我們還應該看到，“現象”電影的出現與導演的思想藝術素質和美學追求關系密切。由于從很大程度上來說，電影是導演的藝術，一部影片藝術質量的好壞往往取決于導演藝術水平的高低，因為導演是電影創作的具體組織者和領導者，是真正的創作核心，其工作幾乎涵蓋了電影拍攝過程中與創作有關的所有環節。為此，導演的美學追求和藝術水平就直接影響到影片思想主旨的表達和美學風格的建構。在當下電影市場競爭激烈，電影的商品特性被無限放大，不少電影投資者的功利目的非常明顯的情況下，導演如何在創作拍攝中平衡好藝術與商業之間的關系，切實做到既不放棄自己在藝術上的美學追求，以確保影片有較高的藝術質量；又能充分兼顧廣大觀眾的審美需求和電影市場的需要，使影片能叫好又叫座，獲得社會效益和經濟效益的雙贏，的確是一件不容易做到的事。從當下國產故事片的創作狀況來看，部分“現象”電影往往是導演處女作，如徐錚的《人再囧途之泰囧》（2012）、趙薇的《致我們終將逝去的青春》（2013）、孫建君的《天機·富春山居圖》（2013）、郭敬明的《小時代》系列（2013）等影片既是如此。盡管這些影片由于不同的原因在電影市場上均贏得了較高的票房，但在藝術上卻存在著不同程度的缺陷和問題，并由此引起了多方面的議論或質疑。相比較而言，《人再囧途之泰囧》（2012）和《致我們終將逝去的青春》（2013）藝術質量較高，口碑和評價也較好。這主要是因為這兩部影片的導演徐錚和趙薇都是科班出身，曾在大學里接受過影視戲劇方面的專門訓練，他們是“演而優則導”，是從演員轉為導演的；一定的專業知識素養和豐富的電影表演經驗不僅使他們了解電影藝術的特點和各種技巧手法，熟悉電影創作拍攝的整個過程，而且在與較多導演的接觸與合作中也知曉了導演工作的各個方面；而趙薇還是北京電影學院導演系的研究生，所以，初次執導故事片就能拍攝出藝術質量較高的影片，并因此片獲得了中國電影金雞獎導演處女作獎，由此也說明了電影界對她導演才能的充分肯定。與之相比，《天機·富春山居圖》（2013）和《小時代》系列（2013）則被不少人稱之為“爛片”，受到了觀眾和評論界的許多詬病與批評。無疑，這兩部影片所存在的問題與導演都有直接的關系，它反映了導演的思想藝術素質和導演藝術功力等方面所存在的一些問題，既說明他們在電影導演方面的藝術積累較薄弱，也說明他們的電影觀念和美學追求有偏差。就拿《天機·富春山居圖》的創作拍攝來說，據報道“身兼導演、編劇、出品人之一的孫健君策劃了這個電影項目，直到電影融資完成的那一天，劇本還沒開始寫”①，僅有一個基本構想；顯然，此后劇本是匆匆忙忙完成的，其本身就不完善，無論在主題表達、情節構思方面，還是在人物塑造、細節設置等方面，都存在著許多問題。而導演又是一個從未拍攝過故事片的新手，他不可能在拍攝過程中彌補劇本存在的各種缺陷；同時，其創作追求也并不注重于影片的藝術品質，而是更多地關注影片的商業性，具有明顯的功利目的。在這種情況下，呈現給廣大觀眾的只能是一部藝術質量低劣的故事片。盡管該片通過炒作和營銷贏得了較高的票房，但卻獲得了“爛片”的口碑，成為國產故事片藝術質量低劣的典型。顯然，若要避免類似這樣具有較大負面影響的“現象”電影出現，要不斷提高國產影片的藝術質量，就需要進一步加強電影導演隊伍的建設。電影導演首先應該是一位藝術家，而不是商人；其拍攝影片的出發點是為了通過藝術創作表達自己對社會、歷史和人生的一些見解、看法與評價，是為了讓廣大觀眾在審美娛樂的享受中不知不覺地接受影片的主旨內涵和價值判斷；而不是為了單純地通過影片去賺錢贏利。為此，電影導演就應該具有藝術家的良知與社會責任感，要努力向廣大觀眾提供傾注其心血的精品佳作，而不是粗制濫造的低劣作品。前蘇聯著名電影導演藝術家普多夫金曾說：“沒有思想就沒有藝術。藝術家的思想越膚淺、模糊，越沒有深厚根基，他就越要乞求于藝術中最卑下、最可怕的手法，輕率地制造‘大致不差的作品，也就越容易滾進所謂粗制濫造的泥坑。而粗制濫造是非常可怕的、令人生畏的。”②盡管當下電影導演的創作要受到影片投資方、制片出品方等多方面的制約和束縛，要考慮影片走向電影市場后能否贏利等因素而不得不在藝術上做一些妥協和讓步；但是，作為電影導演最起碼的藝術良知與社會責任感不能丟棄，應該努力在創作拍攝中確保影片最基本的藝術品質，不能把粗制濫造的作品呈現給廣大觀眾。正因為電影導演是電影創作的具體組織者和領導者，是真正的創作核心，所以從事這一職業就應該實行準入制，當導演要有一定的門檻；只有那些接受過導演基本訓練并獲得了該行業資格證書的影視戲劇工作者或其他文藝工作者，才能從事電影導演（特別是故事片導演）工作。以前當導演，即使是電影學院或戲劇學院科班出身，也要在場記、導演助理或副導演的崗位上經過多年磨練以后才能獨立執導影片。例如，第四代導演的領軍人物吳貽弓曾對自己的導演經歷作過這樣的回憶：“1960年，我從北京電影學院導演系本科學成畢業，進了當時名噪國內外的上海海燕電影制片廠創作室工作，擔任導演助理。在最初的五六年里，我幾乎跟遍了海燕廠所有有名的老一輩導演藝術家，從沈浮、孫瑜、鄭君里、徐韜，直至吳永剛，而我作為一名超級助手名揚全廠，則是從我給魯韌當助理開始的。那時候，我年輕力壯；我拼命地工作和學習；我參加了《秦娘美》《李雙雙》《兄妹探寶》《北國江南》《豐收之后》《鐵火風雷》等影片的拍攝工作；我努力從風格各異的大師們的藝術寶囊摘取盡可能多的實踐經驗和訣竅；我兼收并蓄從無門戶之見；我做好了足夠的準備，在那幾年里，我為我一生的電影導演之路夯下了堅實的基礎。我是一個幸運兒。”③正因為他在創作實踐經歷了多方面的磨練，熟悉了電影創作的各個部門和各個環節，具備了電影拍攝的堅實基礎，所以才能在20世紀80年代初創作拍攝出《城南舊事》（1982）這樣的精品佳作。而當下電影界的現狀則是誰都可以當導演，不管其是否懂電影，是否接受過導演的基本訓練，是否具有一定的藝術修養和創作經驗，只要有劇本并能籌集到拍片資金，就可以組建創作班子拍電影。顯然，這樣拍攝出來的影片，其藝術質量是無法得到基本保障的。應該看到，許多“爛片”的出現不僅造成了大量資源的浪費，而且也敗壞了國產故事片的聲譽，給其帶來了不少負面影響。因此，當電影導演也應該像其他行業一樣，首先要獲得資格證書，只有具備了導演的基本條件，并具有較高的藝術素養，方能從事電影導演工作，這是避免出現過多“爛片”和提高國產影片藝術質量的一個重要環節。在這方面，政府主管部門和中國電影導演學會應該有所作為。與此同時，對那些已經成名的電影導演來說，則要以創作拍攝更多的精品佳作作為自己藝術追求的目標。由于我們現在的電影工業和電影市場都還不成熟，所以導演的創作會受到來自各方面的干擾、制約和影響。在這種情況下，導演能否排除各種干擾，抵制各種誘惑，克服浮躁心態，堅定對電影藝術的不懈追求并在創作上精益求精就顯得十分重要了。在這方面，我國的一些著名導演與好萊塢的一些著名導演相比，仍然存在著較大的差距。例如，好萊塢大片《盜夢空間》的劇本“是克里斯托弗·諾蘭（Christopher Nolan）花費了十年時間精雕細琢出來的”，這樣扎實的劇本就為影片的成功奠定了很好的基礎。“美國的這種創意確實精益求精，一個劇本琢磨了十年，而國內的名導演基本每年都要拍攝一部電影，這樣很難出精品。”④的確，我國一些著名導演在創作時往往缺乏這種“十年磨一劍”的精神，經常喜歡拍攝一些“快餐文化”式的影片。就拿馮小剛的《私人定制》（2013）來說，因該片的藝術構思和主要情節與其16年前創作拍攝的《甲方乙方》（1997）十分相似，缺乏新意，故上映以后受到許多觀眾的吐槽和批評，稱之為“情節老套”、“笑點牽強”、“小品式的拼貼”、“炒冷飯”式的作品；但馮小剛卻表示“重復不是大問題”，“我最愛吃的就是冰箱里的剩飯。”⑤并認為《私人定制》是自己“隨便拍的”。與克里斯托弗·諾蘭嚴謹的創作態度相比，其差距十分明顯。顯然，這也是當下國產故事片缺少精品佳作的一個重要因素。目前，雖然國產故事片每年數量都在不斷增加，但高品質、有影響的精品佳作卻不多。因此，進一步加強電影導演隊伍的建設已是迫在眉睫之事，只有形成一支高素質的、有藝術創新追求和創新能力的導演隊伍，才能創作拍攝出更多高質量的優秀國產影片。endprint

此外，我們還應該看到，“現象”電影的出現與國內電影市場的建構有較密切的關系，正因為當下國內電影市場尚處于粗放狀態，在許多方面還不夠完善和成熟，創作和制片的上游產業與發行和放映的下游產業尚未有機融合成高效運作的產業鏈，所以才造成了某些影片上映后成為一種引人注目并議論紛紛的電影現象。例如，《天機·富春山居圖》（2013）首映當日全國平均排片場次比例就大大超越同檔期其他影片，高達3788%；而“與《天機》同檔期的、由王家衛任出品人的臺灣青春勵志電影《逆光飛翔》在上映次日的全國排片份額只有28%，王家衛忍不住發文為影片叫屈：‘觀眾需要好電影，中國需要好電影。在堅持做好電影的路上，我們即使逆著光，也要飛翔。”⑥顯然，電影院線和影院在排片場次安排上這種厚此薄彼的傾向性做法，也是造成藝術質量遠不如《逆光飛翔》（2013）的《天機·富春山居圖》（2013）票房飄紅，并越罵越紅的一個重要原因。近年來，國內電影市場發展迅速，無論是影院還是銀幕，其數量增長都較快。據統計，2013年新增影院903家，新增銀幕5077塊，全國銀幕數已達18195塊，主流院線影院基本上全面實現了數字化放映。由于影院數和銀幕數的增加，以及廣大觀眾對國產影片的觀賞熱情持續增長，所以電影票房收入也在節節攀高。2013年國內電影票房收入已達到21769億元，比2012年的17073億元增加496億元，增長2751%。其中國產影片的票房收入為12767億元，占全年票房收入的5864%；進口片票房收入為9002億元，占全年票房收入的4136%，兩者相比，國產片票房收入超過了進口片票房收入。同時，2013年票房過億的影片有61部，其中國產片占34部。由此也說明，廣大觀眾對國產影片的需求很旺盛，國內電影市場的潛力也很大，其發展前景看好。但是，在電影市場迅速拓展的同時，院線和影院的經營管理水平也應該隨之不斷提高，既要有正確的經營導向，也要有基本的制度規范；既要合理安排好各類影片上映的檔期和場次，也要妥善解決好制片、發行方與院線的分賬比例，更要把上游產業和下游產業有機融合成完整的產業鏈，這樣才能促使電影市場趨于成熟和完善，并有助于國產影片創作生產的健康發展。目前，在這方面尚有不少需要改進之處，竊以為主要表現在以下幾個方面：第一，要把握正確的經營導向，合理安排好各類影片上映的檔期與排片場次，兼顧各種類型影片進入電影市場的需求，使國產影片的票房收益和文化影響力同步提升。應該看到，電影是一種特殊的文化商品，所以電影的市場營銷就與一般商品不一樣，不能單純以商業盈利為目的，而應該充分考慮到電影的文化影響力和社會影響力。因此，影片上映的檔期及其排片和影廳的安排，也應該全面考慮，統籌兼顧，使一些質量較高的國產商業電影、主旋律電影和藝術電影都能有序進入影院與觀眾見面。長期以來，由于電影院線和影院往往把票房收入放在首位，所以能進入影院放映的影片基本上是觀賞性和娛樂性較強的商業電影，主旋律電影和藝術電影很難進入影院與觀眾見面；有時即使進入影院放映了，因為觀眾較少，也很難擺脫“一日游”的尷尬處境，這樣就直接影響到主旋律電影和藝術電影的創作拍攝與可持續發展。由于主旋律電影在傳播主流意識形態的價值觀和審美觀方面具有獨特的作用，而藝術電影則在影片的思想主旨或電影語言等方面會有一定程度的創新探索，所以它們往往會帶動與促進國產故事片在藝術和技術上的發展與提高。因此，在國產故事片創作生產的整體格局中，主旋律電影和藝術電影均為不可缺少的重要部分。正因為如此，所以各條電影院線對一些藝術質量好，但觀賞性和娛樂性較弱的主旋律電影和藝術電影，要盡可能讓其有機會進入影院與喜愛此類影片的觀眾見面；有條件的影院還可以安排一個廳專門放映主旋律電影和藝術電影，使之既能進入電影市場參與競爭，也能滿足部分觀眾觀賞之需要。2013年上海聯合院線和萬達院線、中影星美院線等一些院線的部分影院正式成立了上海藝術電影聯盟，開始有計劃地給觀眾放映一些藝術電影，使一些有特點、有新意的藝術電影能與喜歡此類影片的觀眾見面，滿足他們的觀賞需求，這顯然是一件有利于促進國產影片創作生產健康有序發展和進一步完善國內電影市場的大好事，理應予以積極支持和大力扶持，從而使這種做法能得以推廣。

目前，由于影片上映檔期的安排直接影響到影片的票房收入，所以不少影片都注重搶灘暑期檔、國慶檔與賀歲檔這些黃金檔期，造成了這些檔期里上映的中外影片特別多，市場競爭格外激烈。實際上每年都有眾多節日，除了國慶、元旦、春節之外，還有婦女節、勞動節、青年節、兒童節、母親節、父親節、敬老節、情人節乃至光棍節等，院線和影院可以與影片的制片方、出品方協商，根據故事片的題材內容和樣式類型等選擇合適的上映時間，不一定都要擠在黃金檔期里分一杯羹。同時，除了傳統檔期之外，還可以努力創造和形成一些新的檔期，使中外影片能均衡上映，各得其所。例如，當年《戀愛33天》（2011）就選擇在“光棍節”上映，并借此展開了有針對性的宣傳營銷，從而使影片獲得了很好的票房收入，產生了較大的影響。此后，“光棍節”也成為一個受到創作者、制片方、影院和觀眾重視的新檔期，有利于國產影片的均衡上映，這樣的經驗是值得借鑒和推廣的。第二，要進一步加強電影產業鏈的建設，使之能環環相扣、運作良好、相輔相成。無疑，成熟的電影市場建構需要把從事電影創作和制作的上游產業與從事電影發行和放映的下游產業有機結合起來，形成完整的產業鏈，使之高效運作，產生綜合效益。目前，國內不少影視企業已認識到實現全產業鏈發展的重要性，開始在這方面采取了不少舉措。例如，萬達影視擁有的萬達院線已經位居國內院線之首，2012年萬達又以31億美元的總價收購了美國AMC影院公司，由此萬達影視也成為全球最大的院線運營商。在已經做強了下游產業鏈之后，萬達也開始向電影創作拍攝的上游產業拓展，2012年萬達開始投資拍攝故事片，除了領銜出品了《Hold住愛》之外，還參與制作出品了《聽風者》和《邊境風云》等故事片，開始形成了完整的產業鏈。又如，2012年位居國內電影制片企業之首的是華誼兄弟公司，除了領銜出品了《逆戰》、《愛》、《太極1》、《太極2》和《一九四二》之外，還參與出品了《畫皮2》、《十二生肖》等故事片，累計票房超過了21億元人民幣。而在該公司主營業務收入中“電影及其衍生產品為公司的創收貢獻最高，占比約為1/3。此外，電影院和電視劇及其衍生產品為公司的創收有非常大的提升，其中電影院業務的收入增長近2倍。”由此可以看出，“華誼兄弟有意強化雙向產業整合，在縱向上以加強影院建設來提高收益，在橫向上則以電視劇的投資制作來平衡電影風險。”⑦國內其他影視企業也在采取各種有效措施，努力把上游產業和下游產業有機結合起來，以形成較完整的產業鏈。在此過程中，諸如中影集團、上影集團、珠影集團等一些大型國營影視企業還需要進一步通過體制改革和機制調整，不斷加強電影創作和制作的上游產業，以便于領銜出品更多高質量、有影響的優秀影片。因為隸屬于這些國營影視企業的中影星美院線、上海聯合院線和中影南方新干線都是國內實力強大、業績很好的電影院線，已為其影片的創作生產提供了強有力的市場終端支撐。如果上游產業和下游產業的整合能更加完善的話，其運營收入的業績會更加突出，其出品的影片也會產生更大的影響。無疑，只有建構一個機制合理的產業結構，電影創作生產和市場運作才會不斷拓展、健康有序。第三，由于一些“現象”電影的出現與影片的宣傳營銷方式和手段關系密切，所以如何正確有效地開展各種宣傳營銷活動，也是在影片創作拍攝和發行放映階段應該重視的一個問題。影片的投資方、制片方和院線、影院等在電影營銷上要確立整合營銷的觀念，要充分利用各種資源，綜合協調各種營銷方式，以利于獲取最佳效果，贏得最好收益。當下，各種營銷方法和手段日漸豐富，除了“事件營銷”、“話題營銷”、“懷舊營銷”、“品牌營銷”、“口碑營銷”、“類型營銷”之外，尚有“饑餓營銷”、“微博營銷”、“微信營銷”、“跨界營銷”等，一些新的營銷方式還在不斷出現。因此，要根據影片的題材內容、類型樣式、導演演員和上映檔期等，選擇恰當而有效的宣傳營銷方式。在此過程中，炒作是難免的，適當的炒作也是一種營銷手段；但是，脫離影片實際情況的過度炒作，則往往會起到相反的效果。應該看到，影片的藝術質量和觀眾口碑在營銷中仍然具有決定性的作用。正如中影營銷公司總經理蔣德富所說：“（傳統營銷）只能騙第一輪的觀眾進電影院，騙不了第二輪。觀眾的口碑真的很重要，第一批觀眾進去以后的反映決定電影的生死。”⑧顯然，觀眾的好口碑來自于影片的高質量。由于在新媒體時代，觀眾的口碑傳播非常便捷而迅速，所以藝術質量高而觀賞性強的影片，最容易受到廣大觀眾的青睞。總之，我們既要對各種“現象”電影形成的原因進行具體分析，又要透過這些“現象”看到國產影片的創作生產和市場建構中存在的一些問題，并進一步探尋以后如何健康有序發展的途徑。只有這樣，才能不斷推進國產影片創作生產的繁榮發展和電影市場的日趨完善，從而使我國盡快地順利完成從電影大國向電影強國的轉型。（責任編輯：陳娟娟）