藝術創意驅動企業品牌塑造

韓吉安

摘要：品牌對于企業和消費者而言，不僅僅是識別的符號，還是企業理念與消費者價值觀得到統一的表征，只有在消費者經歷品牌感知、品牌體驗和品牌忠誠三個階段后，企業品牌塑造才能最終完成。隨著消費者情感價值需求在該過程中扮演著越來越重要的角色，藝術創意成為企業品牌塑造的重要驅動力。

關鍵詞：藝術創意；企業理念；品牌感知；品牌體驗；品牌忠誠

中圖分類號：J0文獻標識碼：A

21世紀被譽為品牌的世紀，品牌已成為企業乃至國家競爭力的象征。品牌重要性的日益彰顯，推動著其內涵不斷豐富、深化，已由最初僅僅是所有權標示的單一意義，拓展為融合企業理念、企業市場行為與消費者忠誠度等為一體的意義復合體。因而，品牌可以描述為企業理念在消費者心中的實現，即品牌需經過消費者品牌感知、品牌體驗和品牌忠誠三個階段，才能由空洞抽象的存在（企業的品牌概念）、到消費者的品牌概念、再轉化為實在的存在（企業與消費者共有的品牌），這也構成企業品牌塑造的實現過程。在品牌塑造由企業單一主導向企業與消費者共同主導模式轉變過程中，消費者的個性需求或感性需求發揮著越來越重要的作用。馬格·戈拜認為：“品牌創建的未來依賴于對人們的細心傾聽，要能為他們的世界帶來快樂的，使生活得到提高的解決方案，從而強有力地與他們連接起來。”①為滿足消費者的感性需求，美國哥倫比亞大學商學院教授斯密特和西蒙森主張企業把“美學作為一種戰略手段”，實行“企業的美學管理”。這充分體現了藝術創意在滿足消費者對品牌感性需求中的重要作用。

一、藝術創意促進消費者的品牌感知

品牌塑造是一個系統的過程，品牌感知是該系統中三個階段的第一個階段，主要是指消費者通過感官層面的感知，獲得對品牌的初步印象，而藝術創意在其中則可發揮重要的作用。在企業品牌塑造中，企業理念是它的靈魂，它是企業對消費者的承諾，構成兩者之間的一種契約，決定著企業品牌生命的成長。如可口可樂的“積極樂觀美好生活”、耐克的“只管去做”、斯沃琪的“戴在手腕上的時裝”等，這些品牌都具有一個簡潔、抽象而深刻的理念。品牌感知階段主要就是通過藝術創意把企業理念進行形象化再造，形成企業的品牌概念，并傳達給消費者，讓他感知到。藝術創意是指：“人們在藝術或其他活動中創造新穎的藝術意象與意蘊的行為。狹義的藝術創意，即指在一般藝術活動中的創意行為，廣義的藝術創意則是在其他社會活動中融入藝術創意的因素，并以藝術創意的精神予以運作的行為。”②藝術創意具有創造性和形象性的特征，而形象性特征是其與其它創意形式最大的區別，這使它在品牌感知中對企業理念進行創造性的演繹具有不可替代性。在品牌感知環節，藝術創意對企業理念進行形象化，主要貫穿在以品牌標示為主的可視化符號系統和以電視、網絡等媒介為傳播手段的廣告創意的形成過程中。企業的品牌標示系統是其理念形象化中的重要部分，主要起到品牌識別的作用，并向消費者傳達穩固的企業理念。標志系統的設計一般需要遵循融入企業理念、醒目、獨特、便于傳播的原則，它的創造過程要經過設計人員的長期醞釀，且通過組織標志構成的可視化要素——文字、色彩、線條、形狀等，最終得到。“標志的創意，是將事理感性化、變換形式、加以沉淀，好像是從受過特別訓練的設計師指間，突然地、偶然地跳躍出來。”③好的標志設計既是一種有意味的形象，又具有獨立的審美價值，讓消費者在輕松愉快的接受過程中，體悟到企業的理念，形成印象。為使消費者更好地實現品牌感知，企業理念就還需通過廣告創意的方式實行進一步的形象化塑造。廣告創意之所以能夠更好的表現企業理念，是因為企業理念在該階段，已經進入了市場運作階段，它除了通過標示系統外，還通過相關的產品和服務來展現它的內涵。廣告創意與標示系統一樣，是對企業理念的演繹與形象化，但其采用的手段更加豐富，素材更多樣，在傳播方式上可以做到動態與靜態結合。在信息爆炸的時代，如果想在短時間內，實現信息的有效傳達，則需充分利用藝術創意，創造出形象、動人的品牌形象，來吸引和打動消費者，進而形成品牌印象。因此，以情動人常常可以起到事半功倍的作用，“由情感來驅動的公司形象戰略需要富有遠見，融為一體，發自內心，體現出公司與消費者分享自身價值的真誠承諾。”④情感化驅動是為企業理念傳達創造出讓消費者感到親切品牌形象。品牌感知作為品牌塑造的第一個階段，藝術創意具有不可替代的作用，它貫穿在品牌標示系統和廣告創意兩個層面促進了企業理念的形象化表達，這適應了消費者的感知特點，有助于在消費者心中形成品牌印象。但品牌的實現不能僅僅停留在品牌感知的階段，為此，品牌塑造必然進入它的第二個階段——品牌體驗。

二、藝術創意促進消費者的品牌體驗

品牌感知只是消費者對企業理念的形象化演繹和傳播信息的被動接受階段。消費者獲得的僅僅是企業自定義的品牌概念和形象，是還沒有真正實現的品牌，品牌塑造的第二階段就是要使企業的品牌概念轉化為消費者的品牌概念。“消費者通過對一個品牌或產品的體驗，會形成對這個品牌或產品的概念。這個概念就是賦予該品牌或產品一個具有特定意義的一組特性和聯系。”⑤也就是說，消費者只有通過使用企業提供的產品或服務，才能形成對企業品牌的進一步印象，這一過程就是品牌塑造的第二階段——品牌體驗。品牌體驗是指消費者通過親身體驗品牌相關產品與服務并產生體驗的過程，一般包括消費體驗、使用體驗、情感體驗和服務體驗等方面，在體驗過程中會形成對品牌的總體印象。與品牌感知階段所獲得的企業傳達給他的品牌概念相比，消費者通過體驗會形成他自己關于品牌的概念。在該過程中，藝術創意可以促使消費者產生積極的品牌體驗情緒：首先，品牌體驗是個性化的，感性占主要部分，它要求企業“提供的不只是產品或服務，而是一種具有豐富感受，可以和每個消費者內心共鳴的綜合體驗。”⑥這種超越物質層面的需求只有通過藝術創意的創造，才能得到滿足；其次，產品或服務是企業理念的特殊化、具體化形象，藝術創意在對企業理念的具體化演繹中，扮演著重要的角色，決定著消費者對品牌的體驗效果。藝術創意在市場中結合消費者具體需要對企業理念演繹的主要形式之一是產品，產品是消費者品牌體驗的基礎。在企業產品開發中，企業理念始終是其產品開發的靈魂，消費者的需求則決定著企業理念在市場上的實現方式——產品。通過藝術創意融合企業理念和消費者的期望于產品中，使消費者在產品使用中形成自己的品牌概念。產品是消費者可感可觸的對象，要產生良好的產品體驗，設計者就不僅僅是關注它的功能，還需要從消費者使用體驗的角度，進行創新。產品的體驗設計主要體現在產品與消費者感知系統的交互過程中，如良好的色彩、優美的造型、舒適的材質感和人性化的操作界面等，都會使消費者的使用變得輕松、愉快，給他們留下深刻的記憶，良好的產品使用體驗也將在消費者心中形成良好的品牌體驗。服務是企業理念在市場上通過藝術創意演繹出的另一形式，它雖不像產品那樣具有物質形狀，但同樣影響到消費者對品牌的體驗，影響著消費者對品牌形成的概念。正是服務對品牌形象的塑造具有重大影響，企業對服務內容和方式的設計都是依據企業理念來創設。服務的設計涉及到企業理念、服務環境設計、服務人員的角色和職責、服務的呈現方式、服務人員之間的配合等方面，是一個系統的工程。星巴克就是一個典型的以服務贏得消費者的品牌，它以“第三生活空間”作為企業的理念，使它成為人們除工作場所和家之外的溫馨去處，把人與人的關系建構注入到咖啡消費過程中，通過具體的服務讓消費者體驗到一種獨特的“人情味”。為使星巴克從喝咖啡上升為一種體驗，除了把咖啡制作的四大階段融入到店面的裝修風格中，通過視覺、味覺、聽覺、嗅覺和觸覺共同塑造出一種溫馨浪漫的情調之外，還特別注重咖啡生與消費者之間的溝通，在溝通中預感到消費者的需求，并在介紹咖啡的時候，大膽與消費者進行眼神接觸，讓消費者既感覺到環境的溫馨，又體會到一種獨一無二的個性化服務。品牌體驗中的各種體驗種類都與產品和服務密切相關，而產品和服務是企業理念的具體展現，消費者通過與之實際接觸，形成自己對品牌的概念。經過品牌體驗階段，企業品牌塑造就由企業品牌的概念過渡到消費者的品牌概念，兩者是企業理念衍化的不同階段，是否達到同一，還需要進展到品牌塑造的第三個階段——品牌忠誠。endprint

三、藝術創意促進消費者的品牌忠誠

形成品牌忠誠是企業品牌塑造的最后一個階段。品牌忠誠通常是指消費者對某一品牌的嗜好，且多次購買該品牌的產品。當消費者對企業品牌形成品牌忠誠后，說明他對企業提供的產品和服務非常滿意，也對企業完全信任，并會對品牌產生依戀。品牌忠誠表明消費者與企業之間產生了品牌共鳴，是品牌感知階段的企業品牌概念和品牌體驗階段消費者的品牌概念的契合與統一，使品牌真正成為企業與消費者的價值表征，它不僅體現了企業理念，還有消費者的價值觀。杰姆·巴諾斯認為：“我們相信只有在這個品牌確實傳遞了某種內涵，只有在客戶和非客戶都在生活中給這個品牌留了一個位置，只有這個品牌能夠確實被認為代表了某種事物之后，才能說一個真正的品牌樹立起來。”⑦如哈雷品牌一直以來堅持自由、激情和狂熱的核心價值觀，獲得各種階層消費者的高度認可，哈雷品牌消費者把它作為自己的精神家園。哈雷摩托堅硬的質感、炫目的色彩、巨大的轟鳴聲等都讓消費者瘋狂，駕駛哈雷摩托成為他們渴望從工作和生活中解脫和釋放的方式。為了體現使用哈雷產品是對自由、狂熱和激情追求的精神，消費者會穿上帶有哈雷標志的外套、粗礦的皮靴，甚至在身體上紋上品牌標志，消費者充分地融入哈雷品牌中，兩者互為表征。在哈雷品牌中，企業理念和消費者的價值觀完全合為一體，是其品牌塑造成功的關鍵。品牌忠誠形成過程是企業品牌真正變成企業與消費者共有品牌的過程，與品牌感知和品牌體驗階段的品牌概念形成分別由企業和消費者主導不同，它是企業與消費者、消費者之間互動的理想結果。在互動中，企業通過主題營造、舉辦各種活動積極吸引消費者，并向他們傳遞企業理念；消費者則積極參與到與品牌互動相關的活動中，分享自己的品牌體驗感受，獲得自我實現，成為品牌的表征或代表。在互動活動中，消費者的情感體驗發揮著主要作用，當一個品牌為消費主體提供豐富的情感體驗， 表達了消費者的個性訴求時， 消費者與品牌的關系必將得到升華。⑧藝術創意在促進兩者之間關系中，具有積極的意義，使企業與消費者間形成品牌共鳴，形成品牌忠誠，它主要體現在企業品牌故事創造和品牌社區活動兩種互動方式中。融入藝術創意的品牌故事，可促進企業品牌與消費者之間的內心交流，讓消費者感覺到品牌體現了他的品位、身份和地位，進而產生品牌忠誠。如美國芭比娃娃品牌的塑造就是通過一個個品牌故事，不斷地拉近與消費者之間的關系，在互動中實現品牌共鳴。品牌社區是企業與消費者、消費者之間互動方式的一種更加開放、更加綜合、更加廣泛的存在另一形式。通過藝術創意營造的品牌社區活動，可讓消費者更好地找到了他們的群體歸屬地，從中獲得極大地精神滿足，產生品牌即我、我即品牌的高峰體驗，增強了他們的品牌忠誠度。品牌忠誠是企業理念與消費者在互動中實現品牌共鳴的表征，是企業理念創造與消費者自我創造的統一。品牌故事和品牌社區是促進企業與消費者、消費者之間互動的重要媒介，藝術創意在這兩種主要的互動媒介中，具有積極的意義，它使品牌忠誠最終得以形成。

四、結語企業品牌塑造不是一蹴而就的事情，而是一個不斷循環、螺旋式上升的過程，消費者的情感價值滿足在其中扮演著越來越重要的角色。因而，藝術創意在企業品牌塑造中的驅動作用愈來愈受到企業的重視，它驅動著企業理念在企業和消費者中形成確定的形象。企業理念作為企業品牌塑造的靈魂，它只有經歷企業的品牌概念、消費者的品牌概念、企業與消費者產生共鳴的品牌概念三個生命階段，才最終得以完成，成為真正的品牌。這時的品牌不再是空洞的符號，而是企業理念與消費者價值觀統一于其中的生命實體的形象。（責任編輯：帥慧芳）endprint