香港“禁奶令”折射內地乳業困局

乳品市場在我國始終有著巨大的剛性需求。未來幾年內，我國嬰兒出生人數每年將達1800萬至2000萬。目前奶粉市場的年銷售額在300億元出頭，未來幾年將有15%至20%左右的增長空間。因此國內各家乳企都在盡力布局高端奶粉，大家都不愿意放棄這一頓大餐……

從香港上水火車站向北走5分鐘，有一幢工商大廈叫晉科中心，這里原本寂寂無名，但近年卻成為了水貨集散地。一到周末，無數貨車魚貫出入，將奶粉運往倉庫，分發給“水客”，數十、上百位“水客”聚集于此，小心整理貨物，再用“人海戰術”將奶粉運往一河之隔的深圳。職業“水客”每天可以往返香港兩次，背回數十罐奶粉輕而易舉；這個“職業”能每天賺到六七百元人民幣。

直到3月1日實施的一紙“限帶令”，讓晉科中心徹底恢復平靜……

“限帶令”發生在以零關稅、物品豐富、價格優惠著稱的自由港、購物天堂香港，非常的不可思議，也引起了國內媒體、坊間的一片嘩然。要說，港府此番新出臺的限帶令，也算是“無奈之舉”——今年一月，農歷新年前夕，很多香港的父母走遍多家超市、藥房都買不到奶粉。雖然根據調查，香港有超過120個嬰幼兒奶粉品牌，按相關團體的咨詢意見，其中只有兩三個熱門品牌奶粉出現短缺（七個熱門品牌美國雅培、牛欄牌、美素佳兒、美贊臣、雀巢、雪印和惠氏占據香港奶粉市場份額超過95%）。但家長們仍難抑憤怒，喊出了“水貨蝗蟲”的口號，民間的游行抗議亦屢有發生，敦促香港政府打擊“背奶族”。

1月25日，香港食物及衛生局局長高永文就本地嬰兒奶粉供應事宜會見新聞界時表示，其部門最重大的原則，是確保香港的母親及其嬰兒有足夠的嬰幼兒奶粉供應。壓力之下，行政長官梁振英也在當時表態，重申一定要優先照顧港人需要，稱“香港市民是政府的服務對象，維護港人的利益是施政的目標?！?/p>

2月27日，由香港食物及衛生局發布的《2013年進出口（一般）（修訂）規例》提交立法會，3月1日起，香港正式實施奶粉限制出境令，規定每位16歲以上的離境人士，最多只可攜帶1.8公斤、相當于兩罐嬰幼兒食用的配方奶粉出境，違者罰款50萬港幣還要坐牢兩年。

此法例從業界咨詢至生效實施，只用了21日。

法規生效后僅32小時，就有25人在香港被捕。一桶奶，一年刑，這似乎不是曾經的香港，在塵封的歷史中，對很多大陸人而言，香港是一個多么溫情脈脈的存在啊……

一切都因為“奶粉”，一項最基本的民生。

遙看2008年，三聚氰胺丑聞發生時，也許沒人會想到這終將演變為一場波及全球的奶粉事件。中國內地每年出生的新生兒約1700萬，喝什么？年輕的父母們出于對國內配方奶粉品質的擔憂，只能選擇各種渠道的代購，尋覓更高品質的奶粉。

……

速度之傷

1987-1998年 乳企改制，迎來市場化

中國牛奶行業發展起步于上個世紀80年代初期，當時的產業模式基本上是牛乳企業自己擁有奶場，自產自銷一條龍。但在這種狀況下，乳企的發展就受制于奶場的規模、奶源供給瓶頸，直接影響企業的壯大。

1987年，三鹿集團作為中國乳品中發力較早的企業，率先做出改革。時任三鹿總經理的田文華，提出了對此后20年中國牛奶產業產生重大影響的“奶牛下鄉，牛奶進城”模式——將奶牛外包給農民，由政府、三鹿和農民共建收奶站。散戶奶農的奶都通過奶站集中至三鹿各家工廠，形成了“奶農—奶站—乳企”的奶源供應模式，三鹿的產能也因此迅速擴大。這種模式一度非常成功，并成為各地國營乳企效仿對象。而此時，鄭俊懷和牛根生依然在呼和浩特市的一個國營企業回民食品總廠（伊利集團前身），為實現100萬元利潤而攜手“拼搏”。上世紀90年代，中國牛奶業進入市場化發展階段，伊利、光明、蒙牛相繼進入初創期。

1993年，三鹿奶粉產量躍居全國第一位。同年2月，時任廠長兼總經理的鄭俊懷為回民奶食品廠爭取來體制改革的大機會，回民食品總廠改制成為內蒙古伊利集團。改制盤點時，伊利年銷售收入已達3300多萬元，并成為呼市的納稅大戶。

三年后的1996年，伊利成為全國乳品行業第一家上市公司。這一年光明乳業有限公司在上海成立，并迅速成為中國乳業的前三名企業。1999年7月，從伊利“出走”的牛根生發起創立蒙牛乳業公司。幾年后，中國乳業的格局被蒙牛這個“后起之秀”以火箭般的增長速度打破。

1998-2003年 群雄逐鹿，進入快車道

從1998年開始，中國的乳制品消費開始升溫。這期間，居民消費結構處于重要的轉型期，此時的市場充斥著價格戰、廣告戰、品牌戰，各種營銷手段被企業發揮得淋漓盡致。

田文華的“奶牛下鄉，牛奶進城”模式十多年間得到充分發展，全國奶牛數量迅速攀升。1999年，全國有奶牛442.8萬頭，2000年達到近500萬頭。奶類產量1999年是827萬噸，2000年是919.1萬噸，其中牛奶827.4萬噸。當年，三鹿奶粉以4.5萬噸的年產量位居市場第一，相當于緊隨其后的完達山（2.5萬噸）和伊利（2.3萬噸）的總和。在液態奶方面，上海光明36萬噸，相當于三元、伊利和南京乳業的總和。

“人們突然發現，乳業是一個點石成金的寶貝行業?！敝袊r業大學教授、國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利感慨道，“當行業默默地高速增長了五年以后，政府、農民、企業家、基金經理們紛紛開始把目光投向這個原本土氣的行業。”短短幾年間，全國大大小小的乳品廠的數量從原有的幾百家迅速增加到1500家以上。

2001年開始，中國乳業進入快速增長階段，當年產量突破了千萬噸。與1998年相比幾乎成長了一倍。到2005年產量達到2864.8噸左右，5年的復合增長率達到25%。從增長速度上，2003年達到頂峰，同比上漲32%。

2003-2005年 爭拿標王，掀起廣告戰

央視廣告標王的爭奪一直以來被看做行業發展的晴雨表。在行業大發展的爆增時期，眾多品牌會以集團沖擊的方式在中央電視臺掀起廣告大戰。2003年11月18日，這一天，隨著886號企業以1350萬元拿下央視第224個標段，中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會落下帷幕，沒有太多的出人意料，乳業成為當晚的閃亮明星。蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視新標王，緊隨其后的是伊利，投入2.14億。此外，三鹿、完達山、維維等乳品企業也參加了競標。一天時間內，乳業就“燒掉”了5億元，成為了矚目的焦點。大打“廣告戰”的背后，顯現的是中國奶業前所未有的發展勢頭。2003年開始，各地政府、企業和農民對奶業的投資熱情空前高漲，市場上對占有率的爭奪也日趨白熱化。

伊利市場總監靳彪當時向外界宣告：“據AC尼爾森2003年9月份的數據，伊利已坐上中國乳業頭把交椅，把原先的液態奶老大光明挑于馬下。”而后蒙牛市場總監孫先紅也宣稱根據AC尼爾森的數據，蒙牛從原先的乳業第四上升為第三。

從2003年的財務數據來看，伊利股份年營業收入62.99億元，光明乳業以59.81億元緊隨其后，蒙牛的營業額則為40.71億元。雖然蒙牛尚與前兩位存在一定的差距，但此時的蒙牛已經開始“迅猛”發力。

蒙?！茸鍪袌鲈俳üS’的經營之道，使得其輕裝上戰場。從2001年到2003年，短短兩年之內，蒙牛的營業收入增加了462%。相比之下伊利股份用了4年時間才達到40億元的規模。

乳品廣告大戰的爆發從一方面反映出乳業朝陽產業的勃勃生機，另一方面也預示著乳品行業的競爭也日趨白熱化，各大企業都想搶得最大的市場份額。由于巨大的市場空間，各個企業都不滿足于本地市場，乳品攻城拔寨在各大城市上演。乳業巨頭徹底打破了長期以來各據一方相安無事的格局，都將戰火燃到了競爭對手的領地。

2005-2008年 整合加速，乳業秩序重建

2005年當伊利、光明、蒙牛、三鹿相繼把年銷售收入瞄準100億元目標的時候，主攻北京市場的三元年收入尚徘徊在10億元左右。但也正是市場的壓力，使得走到利潤邊緣的三元率先開啟漲價先河，隨后全國乳業漲聲一片。

當業內人士樂觀地認為乳業將迎來溫暖的春天的時候，好景不長，三個月不到，價格戰又硝煙彌漫。據各地媒體報道，各地大型超市不時上演乳品價格大戰，甚至出現了奶價低于水價現象，不惜虧本銷售。“從2006年下半年開始到2007年是我國奶業發展當中最不平凡的一年，生產波動比較大，而且價格起伏跌宕。當然這個起伏跌宕和我們CPI整個居民消費的上漲是有相關聯系的。”發改委農經司副司長方言如是說。

進入2006年，乳品企業被動接受包裝材料、運輸、營銷等費用上漲，惟一可以擠壓的就是收購原料奶的價格，或適時縮減產量規避市場風險。由于價格戰，2006年整個行業的盈利僅55億元，30%的企業處于虧損狀態，30%的企業在艱難維持。危險的是，全行業利潤在這一年10月還出現了負增長，使全年行業凈利潤率不足5%，絕大多數企業凈利潤率只有1%-3%。

伴隨著價格戰的硝煙彌漫，乳品加工企業擴建方興未艾。大型乳品加工企業完全占據市場競爭的主動，整合、兼并、擴張的步伐明顯加快。與此同時，一些小地方性乳品加工企業市場份額越來越小，或倒閉或被吞并。2006年，我國前4名乳品銷售收入占全行業的46.55%，比2003年提高16個百分點。

2007年，大部分中小型乳品企業回暖復蘇，根據奶協數據，國內規模以上乳企數量從原先的1600家急增至2007年的2000家（年收入超過500萬元的規模以上企業超過了700家）。由于各地重復建設，中國乳制品產能有5000萬噸左右，但產量只有3000萬噸。受多種因素影響，我國奶牛養殖效益大幅下降，部分奶牛養殖戶虧損，個別地區出現宰殺母牛犢現象，其直接原因是飼料價格上漲、原料奶收購價格偏低。

關于“速度”，不得不提的是1999年初創時，一文不名的蒙牛，名列中國乳業第1116位；1999年，實現銷售收入0.37億元，同業排名第119位；2000年，實現銷售收入2.47億元，同業排名第11位；2004年，實現銷售收入72.14億元，同業排名第2位；2007年，實現銷售收入213.18億元，同業排名第1位。這一系列數字的背后就是一頭瘋跑的牛！

在蒙?？焖侔l展的帶動下，這個市場商機的其他品牌也都紛紛行動起來，伊利、三鹿、圣元、完達山等也都來分一杯羹，加入到迅猛發展的隊列中。10年來，中國乳業的平均增長速度一直保持在20%以上！于是，乳業出現了令人驚嘆的現象：蒙牛9年增長了500倍，伊利7年增長了近15倍。

2008—2012 信任危機，引發進口暴增

2008年，三聚氰胺丑聞危機結束后，國產奶粉市場份額在不斷縮小，而國外品牌的“洋奶粉”借機大舉進場，搶占市場份額。據海關統計，2010年第一季度中國進口奶粉乳制品19.2萬噸，價值4.8億美元，分別比去年同期增長35.3%和76.4%。

中國食品土畜進出口商會副會長于露介紹，2008年，中國奶粉進口量14萬噸，2009年激增到31萬噸，2010年增長至48萬噸。目前，洋奶粉已經占據國內奶粉市場半壁江山，在高端市場甚至超過70%的份額。

2010年11月，工信部、國家發改委、國家質檢總局共同下發的《關于在乳品行業開展項目（企業）審核清理的工作》，全國各地正陸續對乳制品生產企業生產許可證進行重新審核?！巴ㄟ^這次清理整頓，乳品企業將上一個檔次，標準提高了，在土木建筑以及設備上都需要改進，有些企業沒有這個能力，只能退出，目前全國有139個生產工廠，估計將有15%-20%甚至更高的比例退出這個行業?！敝袊橹破饭I協會秘書長劉美菊表示

而事實上，這次乳業整頓，不僅僅考驗乳品的質量，更重要的是考驗乳品企業有沒有這個實力保障質量的安全。

奶源之爭

2009年，浙江金華市晨園乳業被調查出生產“皮革奶”，2010年萬頭牧業上市首日，股價暴跌13%；此后， 不管是蒙牛曝出乳品致癌事件（小學生飲用蒙牛純牛奶集體中毒、蒙牛乳品發現致癌物），還是光明牛奶菌落總數（是指在一定條件下，如需氧情況、營養條件、pH、培養溫度和時間等，每克檢樣所生長出來的細菌菌落的總數）超標時，企業都異口同聲地將責任推給了奶源。

記者從中國奶業協會了解到，自2008年三聚氰胺事件開始，乳業信譽就產生了危機。導致過去幾年乳業發展“小心翼翼”“步履維艱”，發展速度明顯降低。而且，因自有奶源成本高，國內奶企無力投資，目前國內奶企自有奶源比例僅為30%左右。國內部分企業使用的原料奶都從國外進口，中國原料奶已經成為世界上最貴的原料奶之一——

“中國的原料奶奶價已經成為日韓以外世界上最高的！”、“中國奶源是世界上最差的”光明乳業總裁郭本恒曾對媒體說，這還沒有算奶的質量問題。這么高的原料奶成本，讓企業很難消化……這些話出自奶企口中，往往被人理解為“推卸責任”的借口，但中國奶源質量客觀存在的問題，確實也不容忽視。奶制品問題頻出，奶企、奶源各有各的責任，這是“一根繩上的兩個螞蚱”，誰都脫不了干系。終歸，抓質量，就是要抓奶源。

據了解，目前國內部分廠商的主要奶源已經不再是收購原料奶，而是進口奶粉，從新西蘭等國家進口奶粉后，再制成常溫奶、酸奶等產品。郭本恒算了一筆賬，目前原料奶收購價為3.5元/公斤（光明收購價為4.27元），一噸就是3500元，9噸奶做成1噸奶粉，再加上其他費用，差不多是10：1，也就是說一噸奶粉的成本3.5萬元，遠超進口奶粉。擁有安全和高質量的奶源，已經成為乳業巨頭的共識——

2012年市場曾傳出蒙牛乳業 （02319，HK）有意收購現代牧業（01117，HK），這表明蒙牛尋找“可控奶源”的舉措正在強化。作為蒙牛主要的奶源供應商，現代牧業旗下現有有16個牧場約12.9萬頭奶牛，預期到2015年將擴大到25萬頭奶牛存欄量、牧場數量超過30個。

伊利集團也表示自2006年起就著手進行奶源基地的建設升級工作；光明則表示將和牛奶集團在原材料供應、資金、多元銷售渠道、乳業資產和權益的購并等方面進行深入的合作。

或許，中國乳業競爭向產業上游蔓延已經拉開戰幕……

外資之手

與網購乳品“崇洋媚外”相同的趨勢也同樣出現在實體店中。

幾乎在國內各大型超市中的奶粉專柜，惠氏、多美滋、雀巢、明治等洋奶粉往往都占據了專柜上最顯眼的位置，而國產品牌則排在貨架最下方或角落里。雖然同樣重量、類型的洋奶粉售價是國產品牌的2至3倍，但其銷售量仍遠超國產奶粉。

面對國外品牌的強勢沖擊，國內乳企想要扭轉形象，只能借助“外力”。而除了進口國外奶源，為了在品質上與洋奶粉抗衡，國內乳企往往通過控股海外奶粉企業，實現在國外落地加工。并購海外乳企也成了許多國內企業脫胎換骨的捷徑。

2010年，光明乳業并購了新西蘭的SynlaitMilk公司，后者是當地高附加值奶粉供應商之一。2011年3月，澳優乳業公司高層對外宣布，已出資1600萬歐元收購荷蘭海普諾凱乳業集團51%的股份，從而成為這家有著110多年歷史乳企的控股股東。而此舉也使得澳優成為我國乳品企業首次對海外奶粉企業實現收購。

在收購的腳步上，蒙牛也不愿意屈居人后。2011年6月16日，蒙牛與中糧集團及歐洲乳業巨頭愛氏晨曦在丹麥首都哥本哈根簽訂一系列協議。愛氏晨曦以22億港元入股蒙牛，持股約5.9%，成為繼中糧之后的蒙牛第二大戰略股東。與以往單純的投資行為不同，愛氏晨曦今后將參與蒙牛的管理。但僅在這一消息公布后的兩個月，蒙牛就因篡改過期乳品生產日期而暴露出自身的管理漏洞，實在是有些諷刺。

眾所周知，乳品市場在我國始終有著巨大的剛性需求。未來幾年內，我國的嬰兒出生人數每年將達1800萬至2000萬。目前奶粉市場的年銷售額在300億元出頭，未來幾年將有15%至20%左右的增長空間。因此各家乳企都在盡力布局高端奶粉，大家都不愿意放棄這一頓大餐?！?/p>

如果說“限帶令”對香港來說，是海關監管問題，那么對內地來說，則是奶粉質量和食品安全信心問題。小小的一罐奶粉背后，蘊藏著無數故事、社會話題與經濟利益——消費者杯弓蛇影，企業如履薄冰，如何恢復內地奶粉的市場信心，中國乳企們還有太多事情要做。

“奶粉限購潮”席卷全球

●2012年6月，美國的Target、Walmart等大賣場發布了奶粉限購5至12盒的限購令。

●2012年9月，新西蘭開始限購，部分超市甚至貼出中文標注的“奶粉一人一次限購兩罐”的限購令，不過歷經兩個多月的整頓后，新西蘭政府最后又解除限購令。

●2012年10月，澳大利亞的多家大型連鎖超市、藥房也貼出中文限購標示，規定每人限購3罐。

●2013年初，德國的大型超市DM對當地的嬰兒奶粉特福芬和喜寶等實行了限購，每人限購4盒。同樣在2013年初，荷蘭商業企業也進行了自發的限購，當地各大超市、百貨店、藥店購買奶粉，每人限購從1罐到3罐不等。

●2013年1月，澳門宣布將優先接受澳門居民登記購買奶粉，借此保證本地居民可以購買到奶粉。

●2013年2月，香港計劃修訂《進出口規例》，規定成年人每人最多可帶1.8公斤奶粉出境。