互聯網電影產品新思路

“導演”管曉杰說他沒有興趣單純地做一部電影，由他領導的互聯網電影集團也不是一個“拍電影”的公司。

《來自星星的你》火爆中國內地的時候，管曉杰在微博上發了這樣一條信息：“由互聯網電影集團IFG出品的國內首部‘合體劇’#來自星星的繼承者們#即將啟動拍攝，目前正與李敏鎬、金秀賢所屬經紀公司接洽，兩男神有望同臺出演，人氣女神@趙奕歡 將挑戰中國版千頌伊，《青春期》、《上位》、《女人公敵》導演@管曉杰 執導。”

毫無懸念的，這條微博引來罵聲一片。創作者往往都有顆玻璃心，但管曉杰笑言，“我沒那么感性。何必怕他罵呢，他剛開始是罵，帶著一種好奇心去看，不小心被故事吸引了，不小心看進去了——這才是最要命的。至于能不能達到這個效果由你的內容決定，但是從策略上來講就是這樣——從罵到追再到愛?！?/p>

管曉杰如今較為人所知的身份是“互聯網電影導演”，但他進入這一行，絕不是出于對電影藝術的熱愛或對當導演的夢想，他的野心尚在別處。

2009年，管曉杰與朋友聯合創立光影華視公司，最初是負責為聯想、方正、海爾、奧迪、北京現代等多家企業提供視頻營銷解決方案。那段時間，管曉杰親自操刀制作了不少“病毒式”廣告。之后，他轉向投入互聯網電影領域。

但在采訪中，管曉杰向《影視圈》雜志強調，“我這不算進入影視行業，我進入的是互聯網行業”。他帶著“以營銷和市場為導向”的思維，于2011年7月20日上線了由他自己執導的互聯網影視試水之作——微電影《青春期》。據稱這部微電影的全網播放量總計達到6億?！肚啻浩凇反蠡鹬?，管曉杰又趁熱打鐵陸續拍攝了《青春失樂園》、《青春期3》、《上位》、《女人公敵》等4部互聯網電影，作品總點擊量超過34億人次。

這個數字聽上去像是個營銷神話，而驚人的網絡流量不僅讓管曉杰成為了目前國內互聯網最賣座的導演之一，也捧紅了號稱是“內地第一位從互聯網走出來的宅男女神”——趙奕歡。

記者隨機采訪了幾位90后在校大學生，他們均表示熟悉趙奕歡與管曉杰的名字，且看過《青春期》系列電影。被問到對影片的觀感時，就讀大三的胡欣然同學評價說，“那就是奇葩與誘惑并存”。而這句評語若用來形容當下的互聯網影視內容，也是不錯的。

最近幾年，互聯網影視風生水起，不僅微電影、網劇、欄目劇等數量劇增，互聯網企業進軍影視行業也漸成趨勢。“互聯網思維”成為熱詞，且傳統影視圈、互聯網圈以及投資圈都相信內容產業未來一定會大有發展。但是，如何運用“互聯網思維”打造新型的影視內容公司，大多數人尚未明確策略打法。

不過，管曉杰說：“他們還在想的時候，我已經在做了?！?/p>

2013年，管曉杰的光影華視獲得境外注資。隨后，互聯網電影集團（Internet Film Group，簡稱IFG）成立，由管曉杰出任總裁。

集團名稱起得頗具野心，“不知道他們對我起了這個名字是什么看法”，管曉杰說，“估計他們心里會說——真敢叫啊”。這個“他們”，指涉的范圍大概要包括所有“覬覦”互聯網影視的機構與從業者。

電影不再是電影，電影院不再是電影院'

在談到影視內容產業在互聯網時代的發展思路時，易凱資本創始人王冉有這樣一番表述：“內容產業里的大部分人今天還沉睡在傳統內容生產的慣性中。絕大多數做內容的公司還是項目驅動，而不是產品線驅動；他們好一點的還重視劇本，差點的連劇本也不重視，更不用說基于市場調研和大數據的產品研發；他們往往把新媒體營銷簡單地理解為在網站上發幾篇稿上個焦點圖，把社會化營銷簡單地理解為發幾條微博和微信；他們以為把內容賣給視頻公司就算完成了新媒體發行，也會誤以為系列產品是干完了一才能開始想二。這恰恰是機會?！?/p>

雖然管曉杰像“內容產業里的大部分人”一樣，相信互聯網將給電影和電影業帶來改變，但他又顯然不是王冉所說的內容產業里“沉睡著”的大部分人。作為互聯網影視從業者，管曉杰對于有機會重新定義市場，感到興奮不已。

在他的定義里，未來互聯網時代的電影將不再是電影，而是營銷產品或娛樂產品。電影院也不再是電影院，而是營銷中心或者娛樂體驗中心。

針對電影生產，管曉杰把自己定位為產品經理而不是導演，他關心的不只是單個作品的影響力，他更關心這個作品是否有做續集的潛力，是否有潛力成為一個具備跨界拓展能力的內容品牌?！皢渭ㄗ髌罚┪覀兪遣蛔龅?，包括《青春期》、《女人公敵》在內的所有作品都有續集計劃，這是在項目籌備初期就已經規劃好的?！惫軙越苷f。

除了計劃中的電影續集，管曉杰還打算在今年將他的互聯網電影“反向輸出”到電影院，實驗作品選定為《女人公敵》?！杜斯珨场啡ツ晟暇€，全網播放量超過5億，院線版定于今年4月11日在全國影院公映。

管曉杰稱，這部電影在院線公映對公司具有特殊的意義?！拔覍ζ狈康念A期值不高，一千萬就很完美了，主要還是想在商業模式上做個試驗。它不僅是一部電影，我考慮更多的是它背后能賣多少東西?！?/p>

管曉杰的思路是這樣的：通過送產品（商品）的方式賣電影票——本質則是送電影票賣產品。

“我完全沒把電影院當成一個電影院?！惫軙越芙忉屗碾娪捌薄按黉N”方法時說，“我把在院線上映電影的行為看作是一種營銷行為，然后我用促銷的方式來賣電影票。你買了這部電影的票，就送你價值十五塊或者二十塊錢的面膜。這跟《讓子彈飛》送你一顆子彈是不一樣的。那個是紀念品，或者是電影周邊產品，不是商品。我送的是你直接能用的、能算出來值多少錢的商品，同時我又幫電商消耗了庫存。類似的合作可以涉及到很多產品，并且跟門店聯動促銷，所以這是一次營銷行動。”

管曉杰計劃部署一千名線下促銷人員到全國的一千家影院，執行這次營銷行動。“派到影院的工作人員，就相當于品牌商派到超市的促銷人員。我們也可以做到在不同的區域投放不同的品牌（產品）。結果會怎么樣，我也不知道，但是我認為是可以實現（效果）的?！?/p>

你可以把管曉杰的行動策略看成是給院線影院攪局，他不反對。不過嚴格來說，這也還只是“促銷”行為。針對互聯網電影的營銷思路，則必須不是只為某一部作品服務，而是“一切為了產品線”。

一切為了產品線'

管曉杰堅持圍繞同一目標受眾群構筑生產線，互聯網電影集團的長期目標則是圍繞這一目標人群打造出一條完整的產業鏈，從產業鏈而不僅僅是作品的播映來獲取商業回報。

而互聯網的好處之一就是可以讓“目標受眾群體”的定位更加精準。管曉杰根據自己以往作品所覆蓋的觀眾人群的第三方數據，得出了一個判斷——“我的（產品）受眾群體是85后，整個群體的人數最少有三千萬人，我就是在為他們做產品”。管曉杰還計劃把《青春期》系列電影制作成獨立的影視APP，借這個通道了解與用戶相關的信息，接收用戶反饋，并實現（電影）產品的更新——但這需要極強、極迅速的生產（產品升級）能力才行。

至于產品在互聯網上匯聚的流量要如何變現，電影商人管曉杰也劃定了三個重要方向：：一是品牌/產品合作，二是藝人變現，三是游戲開發。

在品牌合作方面，《青春期3》、《上位》、《女人公敵》等作品已經有過嘗試，合作/植入的品牌包括搜狐暢游·桃園、幻靈仙境、聚美優品/河馬家等。管曉杰稱，《女人公敵》網絡上線的當月，片中植入的河馬家銷售額很快就破了五千萬元。而將來內容生產商如何通過與品牌商的合作獲得零售分成，是管曉杰在思考的問題。利用互聯網電影來“創建”品牌也是早晚要做的事。目前，互聯網電影集團自創或合作創立的護膚品、服裝品牌都已經被部署在生產線上了，計劃于年內上線的互聯網電影《中國女合伙人》 就是為打造簽約藝人的服裝潮牌而訂制的電影產品。

第二個渠道是藝人變現。管曉杰不做單集作品，某種程度上也是考慮到系列作品更有利于造星。領銜《青春期》系列的“宅男女神”趙奕歡就是管曉杰最成功的案例。管曉杰自豪地宣稱，趙奕歡2013年的個人收入已經超過了一千萬元。未來，公司還會幫她經營自己的服裝品牌，并利用電影產品的渠道、流量以及營銷資源推廣她的品牌。公司其他簽約藝人的發展，也以此為參照。

而生產線上管曉杰最看重的一塊領地還是游戲開發?！笆钟斡耙曇惑w化”的概念近來大火，《愛情公寓》等熱播影視作品都有這方面的開發應用。在某種程度上，游戲產品和電影產品一樣，都是需要更新迭代的長線產品。管曉杰看重的便是這一長線產品匯聚用戶、獲得現金流，并將流量反推給電影的功能。據悉為了做這件事，管曉杰還投資了一家手游公司。

在產業鏈的各個環節上，互聯網娛樂產業都在不停地發酵?！澳莻€時候你就坐著收錢好了，你干嘛要指著電影呢，這部電影幫我賺了兩百萬三百萬，無所謂。賠一點也沒關系，因為那已經不是一部電影了?！惫軙越苷J為，“如果單純是一部電影，有時就得看天吃飯，但互聯網不是看天吃飯的。我們做了各種設計來保障它在產品線上的聯動效應和長期回報”。

“快餐電影”的未來'

在進入互聯網行業前，管曉杰對拍攝電影是不懂的。他甚至不知道蘋果箱是什么東西，但是這些“學學就會了”。不過，他也從未有過做電影大師的雄心。比起當導演，顯然做生意更適合他。

而他的電影生意也可以說是一門“快餐”生意。他在微博上毫不避言《青春期3》“是個快餐電影，劇本實際只用了1天，前期拍攝31天，后期約15天，所以難免粗糙……”但是他堅持認為，“互聯網電影就是做快餐的，就是變著法兒地出新品。比如今天給你吃個草莓味的冰淇淋，明天吃個香草味的。它不是法式大餐。成本等各方面也不允許你把它做成法餐。要做法餐，你就不該在這里面混了”。

從2014年互聯網電影集團的投資計劃來看（將投資出品14部影視作品，包括《青春期3D》、《青春期4》、《全民情敵》、《不良女警》、《后備空姐》、《女神帝國》、《女王駕到》、《上位2》、《女人公敵2》、《中國女合伙人》、《宅男女神殺人狂》等），管曉杰確實在堅持走一條“電影快餐”路線——其產品成本大都控制在一百萬到兩百萬，從片名也不難看出其產品賣點的高度統一性。而他選的這條路線，在互聯網影視圈里顯然也有眾多同盟。

至于快餐電影的未來，則是見仁見智。將來，對于互聯網影視頻頻打擦邊球的做法，官方的監管可能會日益嚴格，但只要市場需求仍在，這條產品線的生命力就不會消失。正如王冉所言：“未來偉大的作品仍然會需要耐得住寂寞的作者，需要數年磨一劍的精雕細刻。然而，偉大的作品不等于優秀的內容公司。一家優秀的內容公司——無論能否生產出偉大的作品——首先要有能力用生產線和生產流程來保證可以規?；?、可預期地、連續地生產出擁有明確市場定位和清晰商業模式的、有機會形成內容品牌的優質內容?！痹谶@一點上，至少管曉杰的公司已經找到了它的方向。

與此同時，互聯網大佬們在影視娛樂業的收購動作仍在繼續。視頻平臺如優酷土豆集團等也在積極地深入電影行業產業鏈的上游，與傳統影視公司展開合作。一直熱衷于講“顛覆”故事的樂視影業也在日前宣布，要由傳統的電影公司轉型為互聯網公司，將對電影的研、投、制、宣、發、放全流程進行互聯網改造，打造出真正屬于用戶的電影產品。

互聯網企業如今是布局不敢落空，競爭日益激烈。但無論大佬們如何卡位，平臺如何爭斗，內容生產者終將是受益者。世界在變，機會良多。

管曉杰則對未來充滿希望：“互聯網打開了一個新世界，而我是來‘光復’中國電影業的?！?/p>

（實習生張山川對本文亦有貢獻）