管窺體育圖書出版市場

人民體育出版社副總編輯史勇在接受媒體采訪時說，體育圖書銷售一直不慍不火，主要是兩個方面的問題，一是市場需求不旺，二是圖書出版社自身業務還有待改進。

一、體育圖書出版概況

近年來，國人生活水平不斷提高，對身體素質的要求以及對體育運動的精神文化欣賞水平都不斷提高。國人對體育以及體育運動的了解，相當大一部分是從廣播、電視等大眾媒體上獲得的，然而除此之外還有體育出版。體育出版主要包括體育圖書出版、體育報紙出版、體育期刊出版以及體育類電子音像出版等，體育圖書出版作為體育出版產業的重要組成部分，對整個體育出版產業發展具有巨大貢獻。近些年，隨著科技的進步，隨著數字出版、網絡出版的興起，體育圖書數字出版成為體育出版一個重要的、年輕的組成部分，體育圖書傳統出版市場受到了很大沖擊，要想走出困境，必須要對體育圖書市場進行深入分析，根據市場發展情況，及時調整出版策略。

體育圖書作為圖書出版的一部分，又分為很多小類。我們參考了多方面的數據，包括體育類圖書出版機構（如人民體育出版社）、大型圖書銷售網站（如當當網、京東網）、大型圖書賣場（如西單圖書大廈、王府井書店）的數據，對體育類圖書進行了深入而細致的分類。根據不同的分類標準，結果也不同。根據圖書內容可以分為三種，分別是“體育基礎理論”、“體育事業”和“體育運動項目”，這三種所占體育圖書比例為，“體育基礎理論”占76%，“體育事業”占9%，“體育運動項目”占15%。 可以看出，體育圖書出版領域中“體育基礎理論”占主要部分，而“體育事業”和“體育運動項目”所占比例則很小。另外一種分類方法是綜合性分類，或參考圖書內容，或參考體育運動項目分類，大體上可以分9類，包括：A體育理論、史籍、工具、資料類，B體育教材、教學參考書類，C武術、氣功、格斗術類，D棋、牌類，E運動技術、訓練知識類，F體育規則、裁判法類，G健身、健美、養生、保健類，H體育人物傳記、體育文藝類，I體育娛樂類。這種分類方法比較普遍，多用于圖書賣場以及圖書銷售網站，因為這種分類比較細致，便于較為模糊的查找。然而，這個分類卻有一定的重合性和不確定性，如《田徑運動高級教程》既可以分到B類，又可以劃分到I類，很難從比較科學的角度進行嚴格定義。其中，E類主要針對奧運項目，如排球、籃球、足球、游泳、田徑等，其他一些民間體育活動如跳繩常常被劃入“體育娛樂”項目內。C類則基本上是借鑒日本體育圖書分類，不僅包括中國傳統武術之中的搏擊術，還包括跆拳道、泰拳、空手道、合氣道、柔道、拳擊、摔跤等國外格斗搏擊類的項目。

二、體育圖書出版市場現狀

北京幾家大型圖書賣場內常常是人流涌動，書架上各類書籍琳瑯滿目，不過體育圖書，卻是擺在最不顯眼的位置，而且書架前人員稀少，更少有人駐足觀看。 通過實地走訪王府井書店我們發現，與英語類圖書占了大半個樓層相比，體育類圖書只占著樓層的一個角落，顯然非常不起眼，與保健、菜譜、美容、服飾類圖書放在一起，統稱為生活類圖書。細數了一下，體育類圖書一共擺放了31個架子，奧林匹克運動類占4個、體育理論類占3個、競爭規則類占2個、牌類占10個、武功類占9個、大眾健身類占2個。體育類圖書定價在整個圖書市場是中等偏低的，我們注意到，一般的圖書都是普通紙張的380—400千字，價格在25—30元之間，200千字左右圖書價格大概只有10元左右，而字數相同的英文類圖書價格則比中文類圖書多出3—10元不等，甚至會更多。我們還注意到，與其他門類圖書相比，體育類圖書銅版紙印刷的很少，插圖也是白描居多，遠沒有服飾、菜譜類圖書圖文并茂、色彩鮮明。

以上是我們走訪圖書賣場得到的情況，體育圖書市場是一個開放的、多維度的市場，不能單純以此對體育圖書市場進行分析下定論。因而，我們結合前人對體育圖書市場的調查分析，以及我們調查走訪的具體情況，對體育圖書出版市場的現狀進行多方面的梳理。

首先，從體育圖書出版數量上來看，到目前為止，我們從歷年圖書目錄中共搜集到體育類圖書約一萬六千種。其次，隨著社會、經濟以及科學技術的快速發展，體育的精神內涵不斷豐富與擴展，體育事業已經不再是少數體育研究者的專有項目。體育也不再局限于簡單的運動訓練和體育競技類項目。體育運動在人類文明快速發展的進程中也在不斷地發展壯大、不斷地增加新的項目和內容。近20年來，不斷涌現出許多新的體育項目，如體育舞蹈、沙灘排球、蹦極、蹦床、激流回旋、警察體育五項等。體育舞蹈這種二十世紀九十年代興起的項目，兼有體育運動的競技性以及舞蹈藝術的娛樂性和觀賞性。可以說，體育事業的產業化發展是體育事業生存和發展的歷史必然。隨著科學技術發展步伐的加快，一些領域產生了知識的膨脹，譬如體育產業化所包括的體育市場、體育金融、體育中介、體育商業等。這幾個項目都是在我國特定的經濟體制中、在市場化發展的道路上產生的新類別，也是體育圖書出版的新資源。

據調查研究，我們分析出體育圖書市場存在以下問題：一是體育類圖書銷售情況不好，不管是圖書的銷售數量，還是銷售體育類圖書書店的數量，還是書店關于體育類圖書的經營狀況，都證明了這個說法。二是體育類圖書市場競爭并不激烈，圖書出版主要集中在大型出版，如人民體育出版社、北京體育大學出版社。規模比較小的出版社以及銷售體育圖書規模小的出版社都無法與人民體育出版社以及北京體育大學出版社相抗。三是體育類圖書的專業性非常強，當今市場上少有面向普通讀者的體育圖書，因而體育類圖書的實效性、實用性、易讀性都有所欠缺。人民體育出版社副總編輯史勇在接受媒體采訪時說，體育圖書銷售一直不慍不火，主要是兩個方面的問題，一是市場需求不旺，二是圖書出版社自身業務還有待改進。 他認為，體育類圖書長期以來沒有形成暢銷書，出版社如果僅僅依靠固有的讀者群求生存、求發展，那是絕對不夠的，出版社還應尋找更多的、更大的普通體育愛好者的市場，正如2008年北京奧運會的舉辦為體育圖書市場帶來了短暫的春天，出版社借此機會出版了大量跟奧林匹克、體育競技項目、體育娛樂等相關題材的體育圖書，收到了很好的效益。

三、體育圖書市場分析

根據以上分析，我們得出如下結論。首先，當今的圖書市場，體育圖書出版依然停滯在低水平過剩階段，體育圖書市場結構性失衡，出版數量大，質量卻不高，圖書的有效供給不足，市場上大批書籍選題重復，沒有創新，不夠吸引讀者。經過深入研究分析，不難發現體育圖書出版商對體育類出版資源的開發尚不夠深入，導致體育類圖書選題嚴重重復。要實現體育類圖書作為體育產業中新生的經濟增長點，體育類圖書的出版就要向高水平現代化發展。

其次，體育類圖書結構不合理，各個領域圖書出版供給不足。體育圖書面向學術類讀者和大眾性讀者，學術類讀者傾向于閱讀理論性的體育圖書，而大眾性讀者則傾向于閱讀娛樂類體育圖書。娛樂性圖書占據市場大部分份額，其中參與性強的體育項目圖書最受歡迎，因而形成比較不平衡的發展模式。再次，當前體育類圖書沒有充分發揮體育信息傳播的特性，不能充分吸引讀者的注意，無法深度開發客戶群體。體育信息具有視聽形象性特點，當今體育圖書出版多以傳統紙質圖書出版為主，文字敘述較多，圖片講解較少，無法逼真模擬示范。隨書贈送的光盤雖然可以進行視頻講解，卻一定程度上割裂了文本閱讀的連貫性，無法達到最優閱讀效果。

最后，體育類圖書的數字產品發展滯后。體育類圖書出版發展比較落后，尤其是數字產品出版。當今圖書出版市場上，數字出版物很多，包括電子書、移動客戶端等，而體育圖書出版的數字化還沒有起步，既缺少能夠協調各個環節的、懂得傳統出版流程和數字化管理的出版人才，也沒有相應的機制措施，關鍵是并沒有足夠重視這個領域。