數字出版業(yè)態(tài)中政府與市場的關系

在政府主管部門大力推動數字出版規(guī)模化、產業(yè)化的時代背景下，傳統(tǒng)出版單位必須重視并用好這次重要的戰(zhàn)略機遇，切實制定并遵循“創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略”和“項目驅動發(fā)展戰(zhàn)略”，不斷提高數字出版收入在出版業(yè)態(tài)的貢獻比例，最終迎來出版業(yè)態(tài)的轉型和升級。

記得數字出版司張毅君司長曾在數字出版轉型示范單位圓桌會議上，對中西方數字出版發(fā)展現狀作過形象的比喻：我國的數字出版業(yè)是“村村點火、處處狼煙”，西方國家則是“靜悄悄、潤物細無聲”。這種比喻，反映出目前階段我國和西方國家數字出版業(yè)的發(fā)展模式、主導力量和機遇挑戰(zhàn)等方面的不同，同時也體現了我國文化出版領域社會主義公有制集中力量辦大事的制度優(yōu)勢。

筆者不久前赴英考察，發(fā)現英國政府僅僅是在稅收方面對出版社進行調控，絕不可能主動拿出財政資金扶持出版社的發(fā)展；相比之下，我國的出版單位有著政府資金、政策方面的強大后盾，在競爭前提上就占據了優(yōu)勢，如果還競爭不過西方的出版社，則是作為市場成員的出版社自身存在問題。

在我國出版業(yè)發(fā)展方式和業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)轉型的過程中，“項目驅動發(fā)展戰(zhàn)略”和“創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略”起著重要的推動作用和催化作用。無論是發(fā)展較快、效益較好的數字出版轉型示范單位，還是處于調整戰(zhàn)略、提升速度階段的其他傳統(tǒng)出版單位，均已經、正在或者即將獲得國家有關主管部門的政策和資金扶持。

然而，傳統(tǒng)出版社在申報和實施政府項目的過程中，有著各種各樣的心態(tài)和打算：有些出版單位純粹是“等、靠、要”的姿態(tài)，沒有國家資金和政策的支持，本單位的數字出版就不發(fā)展，或者是因為有了國家項目的支持，才成立數字出版相關部門以應景；有些出版單位是“重項目申報、輕項目實施”，在申報項目的過程中積極踴躍，而國家的項目資金到位后，不組織足夠的力量認真開展和實施，直到項目接近結項的燃眉之際，才慌張應對以“對付”驗收；當然，真正意識到戰(zhàn)略機遇期重要性的出版社，則是本著抓住機會、自覺發(fā)展的方針，在自力更生發(fā)展數字出版業(yè)務的同時，充分用好國家資金和政策支持的歷史性機遇：以項目培養(yǎng)數字化隊伍，以項目推動技術升級，以項目促進產品研發(fā)，以項目實現在數字出版市場的“跑馬圈地”。

一、政府的引導作用

在政府與市場的基本關系范疇中，政府是有形的手，市場是無形的手。在我國不斷建設責任型政府、法治型政府、服務型政府的當下，數字出版領域同樣存在著政府的主導作用和市場的決定性作用之界分，同樣存在著政府通過規(guī)則的設立、宏觀調控方向的指引，引導數字出版業(yè)向著健康、快速、穩(wěn)健的方向發(fā)展，向著規(guī)模化、產業(yè)化的趨勢邁進。

1. 引導正確的方向

在政府的引導作用方面，責任型政府要求政府及相關部門對行政相對人的正當訴求進行及時回應和滿足。在數字出版領域，首先需要主管部門以及行業(yè)協(xié)會在發(fā)展方向方面進行指引和指導。目前各個傳統(tǒng)出版單位面臨的諸多問題有：如何運用數字化的技術？如何建設數字化的產品？如何打造數字化的人才？如何實現數字化的盈利？等等。其實，這些問題按照產業(yè)鏈環(huán)節(jié)和數字出版內部架構進行區(qū)分無非是四個方面：數字出版技術體系、數字出版產品體系、數字出版盈利模式、數字出版隊伍體系。

從近幾年國家新聞出版廣電總局（以下簡稱總局）數字出版司所開展的各方面培訓、座談、現場會等工作來看，總局數字出版司已經在有意識地組織行業(yè)協(xié)會、技術企業(yè)、示范單位等方面的力量對傳統(tǒng)出版社的數字出版從業(yè)者們介紹和分享數字出版的心得與經驗。最典型的如2013年8月總局組織的“部分圖書出版單位數字出版業(yè)務負責人崗位培訓”活動，這次培訓在數字出版界有“黃埔一期”的開創(chuàng)性意義，從趨勢、產品、技術、人才等各個方面為參訓單位進行講解和介紹。

在不久的將來，希望總局數字出版司深入組織數字出版各個方面的專項培訓，如人才培訓、產品培訓、技術培訓、商業(yè)模式培訓等。只有這樣，通過給予方向性的指引，才能夠促進傳統(tǒng)出版單位盡快實現數字化的轉型，盡快步入數字出版產業(yè)化時代。

2. 主導規(guī)則的建立

法治型政府要求政府及所屬部門充分扮演好“裁判”角色，讓市場主體以“運動員”的身份參加市場競爭，主導競爭規(guī)則的建立，推動國家標準、行業(yè)標準的形成，確立合理的利益分配規(guī)則。

在數字出版領域，主管部門首先需要做的是完善相關的法律法規(guī)和規(guī)章制度。我國的數字出版立法主要是在行政法規(guī)和部委規(guī)章層面，存在著立法層級不高、法律效力不高、規(guī)章制度滯后于時代發(fā)展等諸多問題。在具體方面，主管部門需要在數字出版市場準入、數字出版版權保護、數字出版職稱序列等方面進行明晰和界定。對于已經過時、陳舊的相關規(guī)章，需要及時進行更新和修訂，以確保法制環(huán)境與數字出版實務相匹配。

其次，需要確立合理性、前瞻性的各項標準。要不斷建立和健全數字出版國家標準體系，其中包括國家項目標準體系、數字產品標準體系、數字出版技術標準體系、數字出版格式標準體系等；要不斷推動數字出版行業(yè)標準的出臺和完善，綜合考慮強制性標準和推薦性標準的合理比例和推行范圍；要鼓勵數字出版企業(yè)創(chuàng)新和提高企業(yè)標準，在相關領域的國家標準、行業(yè)標準未出臺以前，實行企業(yè)標準先行，也為國家標準、行業(yè)標準提供參考，如法律出版社自身對原創(chuàng)型網絡出版文學標準的網絡出版標識號碼體系。2014年初，總局數字出版司委托全國出版物發(fā)行標準化技術委員會承擔中央文化企業(yè)數字化轉型升級項目標準化工作的組織與協(xié)調工作，成立了5個起草組，確立了項目管理、基礎應用、數據存儲、數據加工、流程接口5大項、18小項項目標準。此次標準化工作，全面征集業(yè)內專家、技術企業(yè)、出版企業(yè)等各方的意見，由總局數字出版司攜手發(fā)行標準委員會共同開展，是政府主管部門及行業(yè)協(xié)會在數字出版業(yè)態(tài)中啟動標準化工作的一個重要里程碑。

3. 推動市場主體轉型

服務型政府要求政府及相關部門，從公權力服務于私權利的角度，能夠為市場主體提供一系列市場準入、公平競爭、法制環(huán)境等公共產品。在數字出版業(yè)態(tài)中，服務型政府的引導作用體現在：確立數字出版企業(yè)的市場準入機制，推動傳統(tǒng)出版單位的市場主體地位升級與提升，促進出版企業(yè)以更加先進的技術裝備、更加順暢的流程機制、更加適銷對路的數字產品，融入數字出版新業(yè)態(tài)中，實現整個出版業(yè)態(tài)的轉型與升級。

2013年下半年，中宣部、總局數字出版辦和財政部文資辦三家攜手，啟動了中央文化企業(yè)數字化轉型升級項目，率先在61家中央級的出版社中進行數字化全流程出版機制創(chuàng)新與運行，進而在技術層面為傳統(tǒng)出版單位轉型升級打下牢固的基礎，并且為傳統(tǒng)出版社生產出適銷對路的數字產品提供有力的工具。在不久的將來，相關主管部門或將面向全行業(yè)，推動傳統(tǒng)出版單位轉型與升級，這些都體現了政府及主管部門在法治型政府、責任型政府的作為。

二、政府的扶持作用

作為新興業(yè)態(tài)，數字出版業(yè)是政府扶持發(fā)展的文化產業(yè)的重要組成部分，代表著先進的文化傳播趨勢和方向，代表著出版業(yè)轉型與升級的方向和未來。在西方出版業(yè)數字化、信息化浪潮的沖擊下，我國出版業(yè)的轉型與升級面臨著嚴峻的競爭態(tài)勢。在這種大的時代背景和國際背景下，相關主管部門出臺了文化產業(yè)發(fā)展資金、國有資本金、改革發(fā)展項目庫、數字化轉型升級項目等一系列政策，在資金、政策等方面給予傳統(tǒng)出版單位強有力的支持，扶持傳統(tǒng)出版單位應對國內、國際的競爭環(huán)境，從而促進我國數字出版業(yè)盡快實現規(guī)模化和產業(yè)化。

1. 政策扶持：示范單位、轉型升級、改革發(fā)展項目庫

近年來，尤其是近三年以來，主管部門對數字出版業(yè)的扶持力度明顯高于傳統(tǒng)的圖書出版。在發(fā)布主體角度，中宣部、財政部、國家新聞出版廣電總局、科技部、工信部等多個部委均出臺了扶持出版業(yè)轉型、促進數字出版發(fā)展的相關政策；在政策內容方面，有平臺建設、技術更新、人才培養(yǎng)、項目驅動等各個領域；在資金力度方面，政府扶持數字出版的資金額度和頻率明顯高于一般的圖書出版。

例如，2013年7月，國家新聞出版廣電總局公布了全國首批數字出版轉型示范單位，遴選出一批在數字出版業(yè)務領域起步較早、思路清晰、成效明顯的傳統(tǒng)出版單位，通過樹立典型，交流借鑒和推廣實踐經驗，探索開辟傳統(tǒng)出版業(yè)升級轉型之路，為廣大傳統(tǒng)出版單位的數字化轉型提供可資借鑒的經驗。經過評估入選的示范單位，國家新聞出版廣電總局將在資金、政策等方面給予優(yōu)先扶持。

2. 資金扶持：文化產業(yè)發(fā)展資金、國有資本金、專項資金

對傳統(tǒng)出版單位而言，實現數字化轉型升級，大力發(fā)展數字出版，無論是產品、技術，還是渠道、人才建設，政府扶持最直接和最有效的便是資金扶持。自2012年以來，財政部文資辦、總局數字出版司先后啟動了文化產業(yè)發(fā)展資金、國有資本金、數字化轉型升級項目資金等一系列扶持資金，其中新技術、數字出版等始終是支持的重點方向之一。

僅以2013年為例，國家財政共計撥付文化產業(yè)發(fā)展專項資金48億元，比2012年增加41.18% ，截至2013年共計撥付142億元文化產業(yè)發(fā)展專項資金；撥付國有資本金中央文化企業(yè)國有資本經營預算資金8.3億元，共支持39家由財政部代表國務院履行出資人職責的中央文化企業(yè)實施的55個項目，2011年至2013年，中央財政已累計安排國有資本經營預算資金18.9億元；同時，2013年，國家財政撥付1.6億元用于中央級61家出版社開展數字化轉型升級項目。

這些資金，充分發(fā)揮了財政資金杠桿作用，有力地支持了文化體制改革和文化產業(yè)發(fā)展，直接推動我國出版業(yè)的轉型升級與創(chuàng)新發(fā)展。

3. 區(qū)別性扶持與針對性發(fā)展

在政府的政策扶持和資金扶持過程中，我們看到國家政府主管部門采取了“扶強扶優(yōu)”與“救急救窮”相結合的辦法，對傳統(tǒng)出版單位采取區(qū)別性扶持和針對性發(fā)展的原則。一方面，重點扶持在數字出版領域起步早、見成效、有一定發(fā)展速度和規(guī)模的出版單位；另一方面，針對起步較晚、技術裝備較為落后的出版企業(yè)，主管部門也通過特定的項目和資金進行針對性的扶持和推動發(fā)展。

例如，文化產業(yè)發(fā)展資金和國有資本金政策，主要用于支持項目創(chuàng)新點突出、社會效益和經濟效益顯著的項目；而中央文化企業(yè)數字化轉型升級項目則主要是扶持起步較晚、技術裝備較落后的出版單位。

4. 政府的有效干預

在一個產業(yè)處于新生、發(fā)展的階段，政府除要重點進行引導和扶持外，還要進行必要地監(jiān)督和干預，以確保該產業(yè)能夠沿著健康、快速、規(guī)范的方向前進。前述國家有關部門對數字出版業(yè)進行了各個方面的引導和扶持，在基礎上必然衍生出主管部門對數字出版的各個領域進行必要的干預和督促。

5. 確保國有資產保值增值

確保國有資產保值增值是國家財政資金使用的首要原則，也是政府對數字出版有效干預的起點和底線。在數字出版業(yè)態(tài)中，各個出版單位申報了大批效益好、技術高、創(chuàng)新點突出的國家項目，在項目的開展和實施過程中、在項目的驗收和收益過程中，主管部門都會進行監(jiān)督和考核，同時要求各申報單位必須出臺相應的國有資金使用監(jiān)管規(guī)范。只有嚴格監(jiān)督和驗收，采取政府檢查和企業(yè)自查相結合，才能夠確保財政資金用到“刀刃”上，做到專款專用，確保財政資金真正在出版業(yè)轉型升級過程中發(fā)揮推動和引導作用。

2014年3月25日總局數字司、財政部文資辦、數字出版協(xié)會聯合組織了中央文化企業(yè)數字化轉型升級項目政策與項目管理實踐培訓班，其中針對各個傳統(tǒng)出版單位社領導、財務負責人和項目負責人分別進行相關方面的培訓，主要目的就是規(guī)范國家項目的實施、監(jiān)管和驗收。

如前所述，國家財政支持出版企業(yè)項目，主要是運用資金扶持的方式，解決出版社在數字產品研發(fā)、數字出版平臺建設、數字出版技術引入等方面的資金不足問題，協(xié)助出版社盡快實現出版流程和出版方式的變革和創(chuàng)新。主管部門以項目補貼或者資本金注入的方式扶持出版單位，其根本目的是推動文化體制改革，促進文化產業(yè)發(fā)展和繁榮，實現國有資產保值和增值。所以，確保財政資金專款專用、實現國有資產保值增值是主管部門監(jiān)督出版企業(yè)、履行政府干預職能的最重要方面；也是各個出版單位在實施國家項目、迎接主管部門驗收最重要的環(huán)節(jié)之一。

6. 維持數字出版市場整體供需平衡

政府宏觀調控的重要目標之一在于維持市場的總體供需平衡，這一點在數字出版領域也得到了充分體現。在數字出版產品供給遠遠小于市場需求的當下，無論是財政部文資辦，還是國家新聞出版廣電總局，對各個出版企業(yè)均是采取項目的方式進行扶持；項目的內容或有差異，但均是圍繞數字出版產品的內容研發(fā)、技術平臺和渠道建設展開。

在數字出版方興未艾的當下，大多數數字出版企業(yè)的當務之急便是如何研發(fā)數字產品，如何整合有效的存量資源，將之轉化、加工和生產出適合讀者需求的數字化產品。打造數字產品的四要素——有效的存量資源、具體的內容設計、支撐內容的技術平臺和實現價值的渠道建設，均需要進行大量的資本投入；而一旦涉及資金投入，各個出版社便顯得力不從心，鮮有出版單位愿意將資金投入到尚且看不到收回期限的數字出版領域。這便是市場經濟主體的自身不足所造成的市場失靈表現之一，這個時候也是政府宏觀調控發(fā)揮重要作用的最佳時機。

應該看到，無論是新聞出版改革發(fā)展項目庫、國有資本金支持項目，還是文化產業(yè)發(fā)展資金支持項目，均在其重點支持的領域，將維持數字出版整體市場的產品供給作為重要方向之一；這種支持具體細化為上述所說的資源整合、平臺建設、渠道開拓等方面。

7. 維護健康的市場秩序

政府對市場的有效干預，在維持公平、健康的市場秩序方面也得到了充分的體現。在數字出版領域，政府主管部門對市場秩序的調控，體現在打造公平競爭、充分競爭的市場環(huán)境和建立健全完善的市場主體準入和退出機制等方面。

在數字出版市場秩序的維持方面，政府首先需要營造一個充分競爭的市場業(yè)態(tài)。要鼓勵和培養(yǎng)一大批數字出版市場主體，讓大量的傳統(tǒng)出版單位在業(yè)態(tài)轉型升級中脫穎而出，以嶄新的數字產品提供商身份加入到市場競爭中，生產出品種豐富、規(guī)模龐大、符合國民閱讀需求的數字化閱讀產品。

第二，需要打造公平競爭的市場秩序。主管部門及數字出版協(xié)會需要在數字出版公平交易、公平競爭方面加大力度，盡早發(fā)現、盡快糾正數字出版領域的盜版行為、侵權行為，使得出版單位的合法權益得到有效保障。據筆者所知，數字出版領域的盜版較傳統(tǒng)出版而言，有盜版成本低、盜版速度快、盜版后消除證據容易等特點，這一方面鼓勵了盜版者的違法行為，另一方面對出版者的權益損害更大。目前，國內的數字出版單位已經展開了相應的維權行動，如法律出版社自開展數字出版業(yè)務以來，已經成功展開了4次訴訟，及時遏制了相關企業(yè)的盜版行為，獲得了合理的損害賠償。但是，還有為數很多的出版單位，被不法企業(yè)、不法分子損害數字權益，并沒有或者不能開展相關的維權行為，這就需要我們的主管部門和行業(yè)協(xié)會展開相應的培訓，對不法企業(yè)進行相應的行政處罰，以確保市場競爭秩序的公平、公正和公開。

第三，作為行業(yè)性自治組織的數字出版協(xié)會，也應該充分發(fā)揮行業(yè)自律的作用，推動轄下的法律工作部積極維護出版社的合法權益，在打擊盜版和法律培訓等方面積極作為，督促各成員單位在法律的框架下有序發(fā)展數字化業(yè)務。

三、市場的決定性作用

十八屆三中全會首次提出市場在資源配置中起決定性作用，進而改變了近20年來的市場在資源配置中起基礎性作用的提法。市場的決定性作用，給正在形成和不斷發(fā)展的數字出版市場起到了重要的提醒作用：作為市場主體，必須充分發(fā)揮自身在數字出版業(yè)態(tài)中的主人翁、決定性身份的角色，盡早適應和融入到真正意義上的市場競爭中去，甚至是走出國門，與國外的數字出版商進行競爭；不斷培育和發(fā)展自身的用戶市場，在完善的產品供給、先進的技術布局和有實際掌控力的渠道建設方面真正成長和成熟起來。作為主管部門的總局數字出版司，將“數字出版處”更名為“產業(yè)推進處”，這也釋放了一個強烈的信號：主管部門將會在促進數字出版產業(yè)化、規(guī)模化、市場化方面加強工作，指導和督促出版單位參加、融入到市場競爭中去。

1. 政府扶持的限度與長度

應該說，我們的數字出版企業(yè)較西方國家出版商而言，有著非常大的優(yōu)勢——政府的資金、政策扶持。西方國家的出版商所進行的出版行為，無論是紙書的出版，還是數字出版，都是市場化的方式；政府只是充當好“裁判”的角色，并不會對個體的市場主體進行資金和政策方面的直接引導和支持。

因此，我們的出版單位應該保持清醒的頭腦：在可以預見的將來，政府的資金、政策扶持始終有“斷奶”的一天，扶持的限度是一定的，時間也是一定的。政府扶持的初衷在于，協(xié)助解決當下數字出版企業(yè)所面臨的資金、人才、技術等方面的困難；歸宿在于促進出版單位盡快實現數字化的轉型和升級，能夠適應來自國外的競爭和挑戰(zhàn)，成為數字出版領域的中堅力量。一旦將來，政府的資金和政策扶持結束，那么出版單位只能“自救”，只能依靠在市場中扎根立足，從市場中找尋自己的定位，通過消費者的交易行為，實現企業(yè)自身的正常經營和運轉，這才是出版單位真正挑戰(zhàn)的到來。

2. 用戶市場的培育與成長

出版單位開展數字出版，要想獲得大的發(fā)展和繁榮，實現產業(yè)化、規(guī)模化的效益，要想提高數字出版在整個出版業(yè)中的收入比例，必須實現“為有源頭活水來”的局面。

“活水”在哪里？在用戶那里，在市場那里。只有不斷培養(yǎng)和擴大自身的用戶市場，讓越來越多的消費者認同和消費自己的數字產品，出版單位才能在市場經濟的層面上實現轉型。

筆者以為，我國的出版社最容易在數字出版領域取得突破的是專業(yè)性出版社，因為專業(yè)性出版社往往都是背靠著一個特定的行業(yè)，提供專業(yè)化的知識服務。在數字出版時代，專業(yè)化的知識服務結合便捷的傳播途徑、強大的功能體驗，更能抓住特定行業(yè)群體的知識需求；而行業(yè)市場一旦打開，則至少數字出版的生存壓力將會減少，甚至會實現初步的盈利。真正的發(fā)展階段在于實現對行業(yè)市場的有效掌控，當出版單位對特定行業(yè)的渠道實現大多數的市場占有以后，其數字出版的經濟效益和社會效益將相當可觀。在B2B行業(yè)市場開拓方面，法律社的法官電子圖書館已經在全國16個省份的數百家法院實現了安裝和使用。

同時，不能忽視的是個人市場的培養(yǎng)和擴大，盡管在相當一段時間內，B2C業(yè)務幾乎不可能成為支撐出版單位數字出版運營的核心業(yè)務，但是，伴隨著數字閱讀的群體成長為社會的主流消費群體，伴隨著數字閱讀成為社會的主流閱讀方式，在可以預見的將來，數字出版的個人消費必將成為拉動閱讀數字化、信息化的中流砥柱。所以，注重個人消費市場的培養(yǎng)和開拓，也是出版單位所必須完成的艱巨任務。在B2C業(yè)務開拓方面，國內如浙江大學出版社，走在了全行業(yè)的前面。

3. 國外競爭的強烈態(tài)勢

強調市場的決定性地位，以市場需求為導向研發(fā)數字圖書、數據庫等產品，其更加宏觀的戰(zhàn)略意義在于應對來自國際方面的數字出版商挑戰(zhàn)。我國的數字出版消費市場潛力是巨大的，正因為這一點，國外的出版商紛紛以各種形式、各種產品入駐中國。如West Law、Lexis Nexis等出版商紛紛在中國推廣自己的數據庫產品，涉及醫(yī)療、商業(yè)、法律等各個行業(yè)；亞馬遜數字業(yè)務在中國已經開啟，在短短的時間內形成了與國內網店競爭的態(tài)勢，且配合其Kindle等硬件產品，顯示出了強勁的競爭力。

所以，深入研究用戶的需求特點和規(guī)律，研發(fā)適銷對路的數字產品，提供“私人訂制”式的市場服務，才能一方面抓住國內市場，另一方面進軍國際市場，把中國的數字化產品和服務推向國際社會。

4. 傳統(tǒng)出版單位與新興企業(yè)的競爭格局

關于數字出版的發(fā)展方式，長期以來有兩種說法：其一，依托于傳統(tǒng)出版單位，促使其實現技術升級、產品創(chuàng)新，進而達到全行業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新；其二，騰籠換鳥，由新興的技術公司、新興的市場主體取而代之。無疑，從目前主管部門的產業(yè)政策來看，首先還是主要支持傳統(tǒng)出版單位盡快實現產業(yè)升級和業(yè)態(tài)更新。

客觀地說，為數眾多的新興企業(yè)在數字出版領域確實正在或者已經取得了相當不錯的社會效益和經濟效益。在筆者所從事的法律出版領域，國內的技術企業(yè)，如北大法寶、北大法意、中國知網、方正阿帕比等，均在政法院校、公檢法司律等行業(yè)系統(tǒng)內開拓了非常廣闊的市場渠道，他們的數據庫較之出版社而言，還是有著內容、技術、功能等多方面的優(yōu)勢。他們并沒有政府的資金和政策的支持，沒有行業(yè)渠道的先天性優(yōu)勢，但是，卻在數字出版領域開辟了一片新天地。

應該說，作為出版社，擁有著專業(yè)化的內容人才，擁有著行業(yè)市場的天然優(yōu)勢，擁有著政府主管部門的推動和引導，沒有發(fā)展不起來的道理，如果這樣還無法實現數字出版的發(fā)展和繁榮，只能怪自身不爭氣。

四、抓住政府推動的良好機遇，有效提高市場占有率

綜上所述，在數字出版領域，政府主管部門正在或者已經在引導、扶持和干預方面開展了相應的工作，以推動傳統(tǒng)出版單位的數字化轉型與升級；作為市場主體的傳統(tǒng)出版單位應該抓住政府促進文化大發(fā)展、大繁榮的有利契機，充分運用好政府所提供的各項政策、資金，盡快建立和豐富自己的數字產品體系，以適銷對路的數字產品打開銷售渠道，搶占數字出版市場，最終在市場競爭中占有一席之地。

1. 用好各項國家政策

出版單位應該結合本出版社的資源優(yōu)勢和實際狀況，進行深入的市場調研，結合用戶的實際需求，設計出合適的項目，分別申請新聞出版改革發(fā)展項目庫、文化產業(yè)發(fā)展專項資金等國家政策支持。這方面，可以借鑒人民交通出版社的項目申報和管理經驗，他們有著一系列完善和成熟的項目申報、項目實施、項目管理和項目驗收流程、制度。

2. 豐富數字產品體系

各出版單位借助國家資金支持，通過項目的研發(fā)和實施，當務之急是盡快建立自身的數字化產品體系，健全自身的數字出版業(yè)務體系。因地制宜，因“社”制宜，有所側重的在數字圖書、碎片化數據庫、移動閱讀、終端閱讀、網絡出版等領域取得突破和進展。

3. 搶占數字出版市場

借助豐富的數字產品和業(yè)務體系，出版單位宜采取自建、委托代理等多種方式，打開銷售渠道，最終形成一支獨立的銷售渠道。在建立銷售渠道的過程中，一方面可以借助傳統(tǒng)出版發(fā)行渠道的力量，采用“舊瓶裝新酒”的方式，對傳統(tǒng)予以揚棄；另一方面，可以跨界，獨立于傳統(tǒng)渠道，開拓全新的數字出版市場空間。

4. 打造專業(yè)化數字出版團隊

無論是項目申報、產品研發(fā)，還是銷售渠道的建立，都離不開專業(yè)化的數字出版人才隊伍。“致天下之治者在人才”，數字出版要實現規(guī)模化、產業(yè)化的目標，必須有獨立的、專業(yè)化的人才隊伍體系，形成包含內容人才、技術人才、銷售人才、管理人才等在內的全方位人才體系。

五、結語

在政府主管部門大力推動數字出版規(guī)模化、產業(yè)化的時代背景下，傳統(tǒng)出版單位必須重視并用好這次重要的戰(zhàn)略機遇，切實制定并遵循“創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略”和“項目驅動發(fā)展戰(zhàn)略”：在頂層設計層面，出版單位領導層必須予以充分的重視，落實到實踐中去；在中堅力量層面，必須打造一支包含內容、技術、市場、銷售等全方位、多角度、梯次配置的人才體系；在運營管理層面，必須盡快建立健全產品體系，開拓占領市場渠道；在商業(yè)模式方面，因地制宜地采用公司制或者部門制的發(fā)展模式，運用B2B、B2C業(yè)務模式，不斷提高數字出版收入在出版業(yè)態(tài)的貢獻比例，最終迎來出版業(yè)態(tài)的轉型和升級。