讀者憑什么要買我們的書

編輯至少要經?？絾栕约喝齻€問題：我責編的圖書在內容上有什么獨特之處能滿足讀者？在形式上有什么獨到之處能打動讀者？在營銷上有什么過人之處能吸引讀者？

專業的編輯、優秀的編輯經常有一種自虐式的職業拷問——讀者憑什么要買我責編的圖書？憑什么？

是的，現在是買方市場，書店里、網站上各種圖書琳瑯滿目，應有盡有，相近、相似的圖書多如牛毛，而且圖書替代品眾多，可供讀者選擇的東西太多太多，讀者憑什么要買我責編的圖書而不是別的編輯責編的圖書或者別的圖書替代品？憑什么？

就像作家寫的作品首先要感動自己一樣，編輯責編的圖書首先要打動自己。如果自己都不滿意，讀者會滿意嗎？如果編輯責編的圖書自己都羞于、愧于、怯于送給親朋好友看，那這書最好就不要推向市場了。

編輯至少要經常拷問自己三個問題：我責編的圖書在內容上有什么獨特之處能滿足讀者？在形式上有什么獨到之處能打動讀者？在營銷上有什么過人之處能吸引讀者？

編輯多問自己幾個“為什么”“有什么”“憑什么”，有利于清醒、客觀、深刻地認識、分析圖書的優勢與劣勢，以便揚長避短；有利于尋找、打磨、突顯圖書的亮點、個性，以便打造品牌；有利于從實際出發，分析圖書，分析讀者，分析市場，以便推廣營銷，取得實效。

一、編輯經常要拷問自己的問題，也是必須要回答和解決的問題

內行的編輯經常會拷問自己一些專業問題，比如：

這本書是什么題材、什么體裁、什么風格？

這本書是給什么樣的讀者看的？主讀者群、次讀者群是什么樣的人？讀者的年齡、性別、文化程度、消費能力、閱讀習慣、審美習慣、地域特點、興趣愛好分別是什么？他們為什么要來買這本書？

這本書有什么社會價值和商業價值？能給讀者帶來什么？能給企業帶來什么？

我作為編輯做這本書有什么優勢，有什么劣勢？我為什么要做這本書，我憑什么做這本書？怎么做內容策劃、產品策劃、營銷策劃？

擬請哪位作者來寫，為什么是這位作者而不是其他的作者，這位作者有什么優勢與特點？他（她）以前寫過或者出過什么樣的圖書，內容、風格、銷量分別怎么樣？如何說服這位作者來寫這本書，要做哪些準備，備選作者是誰？交稿時間是什么時候，編輯加工多長時間，上市時間大致在什么時候？合同怎么簽，版稅率多少合適？是否會有后續圖書跟進，是否要做系列圖書，是否要做數字圖書，是否要做影視拓展？

同類圖書情況怎么樣？有哪些同類圖書或者相似圖書？它們的定價是多少，開本、用紙情況怎么樣，以前的銷量大致是多少？它們銷得好是什么原因，銷得不好是什么原因？它們做了哪些拓展——紙質圖書以外還做了哪些產品或者推廣、營銷，有什么借鑒意義？做這類圖書是否有規律可循，規律是什么？可能會有哪些風險，在哪些方面需要做出突破？

和同類書相比，我策劃、責編的這本書有什么優勢與劣勢？風險是什么，如何規避這些風險，或者如何變風險為優勢？優勢是什么，如何彰顯、發揮、挖掘這些優勢（作者優勢、內容優勢、渠道優勢、營銷優勢、品牌優勢、團隊優勢……），如何避免優勢變成劣勢？

內容怎么設計，如何操作？突出什么，避免什么，淡化什么，強調什么？……

形式怎么設計？開本、印張、封面、頁碼、用紙、字體字號、裝訂形式……突出什么，避免什么？

銷量預計會有多少？首印多少冊，總銷量多少冊？總投入費用大概會是多少，總造貨碼洋是多少，贏利會是多少？如果達到了，怎么擴大戰果？如何達不到銷量，如何規避風險，可能會損失多少？

怎么做營銷？分幾個步驟或者階段來做，如何操作？突出什么，避免什么，淡化什么，強調什么？選擇哪個角度、哪個點、哪個面來做營銷的突破口？是突出作者還是突出作品，是突出內容還是突出理念？有哪些營銷途徑、方法和手段？如果一個方案不靈，備選方案是什么？如果某個方案比較有效，如何擴大戰果、彰顯效果？

廣告詞怎么設計，廣告風格如何與圖書風格統一？

除了紙質圖書，還可以做些什么？如果暢銷，如何做衍生品，如何做品牌延伸，如何與其他行業合作？

……

這些問題有如“十萬個為什么”，有可能把一個編輯逼得發瘋、發狂。

我的一個做編輯的朋友說，他每每策劃、責編一本書時，就是這樣自虐式地自我拷問、自我打擊、自我摧殘，他會自己給自己提無數個問題，并要求自己能圓滿回答、圓滿解決。無數次的自我拷問，自我逼迫，最后方案才有可能考慮得周全、設計得滿意，圖書才有可能做得精彩、漂亮，營銷才有可能做得扎實、有效。也正因為有習慣性的、職業性的自我拷問，他責編的絕大多數圖書才能經受住讀者的挑剔，經受住市場的考驗，并有不俗的市場表現。他稱這種自虐式的自我拷問是“置之死地而后生”，是有備無患，未雨綢繆，打有準備之仗。

二、編輯自我拷問的三個核心問題

編輯自我拷問的三個核心問題是：這本書在內容上有什么獨特之處能滿足讀者？在形式上有什么獨到之處能打動讀者？在營銷上有什么過人之處能吸引讀者？歸納起來就是一句話——讀者憑什么要買我責編的書？憑什么？

一本書要真正做好，無非是在內容、形式（形態）和營銷三個方面去下功夫。

圖書內容是基礎，有如一幢大廈的地基，決定了大廈是否能真正聳立起來。內容是讀者真正感興趣、真正需要的核心要件。沒有好的內容，不是讀者感興趣、所需要的內容，做得再花哨，恐怕也難以為讀者所接受。盡管有人認為“內容為王”已過時，在某些時間、地域、領域，確實是“渠道為王”“營銷為王”“技術為王”“客戶為王”“廣告為王”“服務為王”“終端為王”“贏利為王”，等等，但從長遠看，內容還真的就是王，沒有精彩內容，空有光鮮外殼，讀者遲早會覺醒，遲早會拒絕買單。

圖書的形式、形態，關系到是否符合讀者的閱讀習慣與審美定勢，是否能給讀者新鮮、獨特、舒適、愉悅、方便、快捷的閱讀體檢與心理感受等非常實際的問題。因為當今社會各種圖書、各種文化產品無比豐富，替代品眾多，讀者選擇余地大而又大，讀者的品味也越來越高，越來越多元。圖書是以差異化、個性化、獨特性來取悅讀者、打動讀者的。所以，研究讀者，研究圖書的形式、形態，把精彩內容用獨特形式與方式展現出來、呈現出來，就顯得非常重要了。

營銷關系到圖書是否能順利抵達終端讀者手中。盡管現代社會通訊無比發達、信息無比暢通，但海量的信息魚龍混雜、泥沙俱下，早已淹沒了讀者，困擾著讀者。很多讀者面對海量的信息沒法做出明確與明智的的判斷與選擇。營銷就是要通過獨特、有效的宣傳、推廣，吸引、打動讀者，讓他們做出判斷，做出選擇。

三、編輯的“兩怕”

編輯朋友說，也是他的親身體驗與感受——責編一本書，最怕兩件事：一怕沒有主意，二怕太有主意。

沒有主意是指編輯對如何做一本書一點感覺都沒有，不知道該怎么做。就像一個人談戀愛一樣，對對方一點感覺都沒有，這戀愛怎么談？編輯對正要做、正在做的圖書一點特別的感覺都找不到，沒有激情，沒有沖動，沒有智慧的火花閃耀，波瀾不驚，這書怎么做？——所以，他說，如果編輯對某部書稿真的找不到感覺，那就建議放棄，不要做這本書的責任編輯了，免得誤了這本書也誤了自己。

太有主意是指編輯對如何做一本書有太多的感覺、太多的主意，心潮澎湃，意氣風發。有激情本來是一件好事，也能做成事情，但過猶不及，太過激情澎湃有時會蒙蔽心智，聽不進同事、同行的不同意見與建議，忽視潛在風險，以至一意孤行，剛愎自用，一味按自己的感覺、設想、構思、想象去做，最后有可能就把這本書做砸了。這位編輯朋友以自己為例，說他有好幾次就是因為太有想法與主意，聽不進同事、朋友的提醒與建議，拒絕從最壞的角度去做一些設想與準備，缺乏更嚴謹、細致、周密的思考、調研與準備，結果把本來很有把握做好的圖書做砸了，好事變成了壞事。所以有主意的時候，不妨也多聽聽同行與朋友的主意，把更多主意與智慧集中起來、挑選出來，肯定能成大事。

沒有主意與太有主意，是走了兩種極端。做書既要激情似火，又要心細如發，既要看到機遇，也要看到風險，把多種可能性都考慮到并未雨綢繆，總比等到風險真的來了而措手不及要好得多。

除編輯以外，出版社的發行人員、營銷人員、推廣人員以及其他人員多問自己幾個“為什么”“有什么”“憑什么”，有利于認清本社圖書的優勢與劣勢，掌握本社圖書的亮點與特色，更好地宣傳、推廣、營銷本社圖書；也有利于團隊居安思危，奮發圖強，提升自我，趕超先進。

讀者憑什么要買我們的書？——因為我們專業，因為我們獨特！