德國隊贊助商奪冠“商業(yè)世界杯”

本報駐德國特約記者 青 木圖片說明：上圖：阿根廷球星梅西成薯片代言人。下圖：德國隊為汽車品牌代言。編者的話：世界杯不僅是頂級球隊與球員的對決，也是贊助商的頂級對決。全球各大品牌爭相利用世界杯這個難得的特殊舞臺，邀請著名球隊、球星為自己代言，堪稱綠蔭場外看不見硝煙的戰(zhàn)場。在這一戰(zhàn)場上，代言人的表現(xiàn)直接決定了贊助商的命運。比賽有輸贏，選人需謹(jǐn)慎。“世界杯效應(yīng)樂壞贊助商！”德國財經(jīng)網(wǎng)16日寫道，巴西世界杯雖然結(jié)束幾天了，但其對經(jīng)濟(jì)的推動力仍在持續(xù)。尤其是新世界冠軍德國隊的贊助商，已經(jīng)成為“桑巴之夏”的大贏家。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，德國隊的這場勝利甚至?xí)苿拥聡?jīng)濟(jì)的發(fā)展。本屆世界杯賽場上，最大的競爭仍聚焦在兩大體育用品商阿迪達(dá)斯與耐克之間。兩巨頭各拿到9支和10支球隊的球衣贊助，然而兩大品牌的贊助結(jié)果截然不同，阿迪達(dá)斯無疑大獲全勝。阿迪達(dá)斯進(jìn)入足球裝備制造業(yè)已近90年，其贊助球隊大多是老牌勁旅，如德國、阿根廷、西班牙等。而德國隊和阿根廷隊分列本次世界杯冠亞軍。耐克就沒那么幸運，耐克涉“足”才20年，其贊助球隊除巴西外，還有英格蘭、荷蘭、美國等。巴西、英格蘭、西班牙這次的表現(xiàn)讓人大跌眼鏡。在球員方面，耐克重點贊助葡萄牙C羅、巴西內(nèi)馬爾與英國魯尼，最后只有內(nèi)馬爾挺進(jìn)4強(qiáng)。反觀阿迪達(dá)斯，今年只押寶阿根廷梅西，砸大錢拍形象廣告，梅西表現(xiàn)超亮眼，并獲金球獎。德國隊時隔24年再次世界杯封王，更使德國國家隊贊助商阿迪達(dá)斯成為這場具有極高商業(yè)價值體育盛會的大贏家。該品牌推出的紀(jì)念版四星T恤剛一上架便被搶購一空。有報道稱，阿迪達(dá)斯的球衣銷售量有望突破800萬件，比2010年南非世界杯多150萬件。公司希望今年球衣、球鞋和足球的銷售額能夠達(dá)到約20億歐元。該公司的足球用品銷量將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的水平。德國隊被稱為“男模隊”，這次選擇本土品牌Hugo boss為參賽西服。據(jù)稱，每個隊員正裝的花費都在3000歐元以上。Hugo Boss為德國隊打造了一系列場外服裝，包括西裝三件套、牛仔襯衫、針織領(lǐng)帶以及豐富的配飾。整個系列為純深藍(lán)色系，極具時尚氣息。在德國隊“男模”的演示下，Hugo Boss男裝多款服裝，特別是隊員們穿的深藍(lán)色襯衣和西服已經(jīng)脫銷。除賽場上的展示，世界杯代言的一個重要基地是電視廣告。德國汽車商梅賽德斯－奔馳這次世界杯的電視廣告主打整個德國隊，而不是個別球員。廣告突出“團(tuán)隊”，把德國隊與奔馳的精神有機(jī)結(jié)合。德國商業(yè)銀行也請德國隊做廣告。該銀行表示，今年上半年該公司的私人客戶多了近20萬。而去年同期，該銀行還不斷丟失客戶，主要原因也是贊助德國隊帶來的作用。此外，德國隊熱播的廣告代言還包括著名的碧特博格啤酒、妮維雅男士化妝品等。碧特博格啤酒今年的啤酒銷售在世界杯前就一直上升。德國隊的明星球員當(dāng)然更是炙手可熱。在德國隊對陣葡萄牙隊的比賽中，穆勒連進(jìn)3球。他頓時成為廣告代言大熱門，他代言的美國烤爐公司等多支廣告熱播。此外，施魏因斯泰格主打零食廣告，胡梅爾斯代言海飛絲，克洛澤成為一家專業(yè)市場的形象代言人，諾伊爾主演了可口可樂的廣告，馬里奧·格策還代言兒童慈善計劃。這次世界杯市場營銷費用究竟是多少？“德國之聲”報道稱，各家企業(yè)都不愿意談這個話題，只有阿迪達(dá)斯總裁赫伯特·海內(nèi)爾曾透露，前期數(shù)目就達(dá)數(shù)千萬美元。德國霍芬海姆大學(xué)的市場學(xué)教授馬庫斯·弗伊特認(rèn)為，這些開銷到最后是否劃算，只有天知道。廠商們所做的許多事情就是為了“向競爭對手示威”而已。▲