第三方物流顧客滿意測評模型的建立及應用*

金 燕

第三方物流顧客滿意測評模型的建立及應用*

金 燕

（連云港廣播電視大學人文經貿系，江蘇連云港222006）

隨著經濟全球化的迅速發展，在客戶需求不斷提高的情況下，我國第三方物流企業也面臨著前所未有的挑戰.提高服務質量和顧客滿意度是第三方物流企業未來發展的關鍵.首先對顧客滿意度的相關理論進行了分析，然后基于ACSI模型、ECSI模型并結合第三方物流行業的特點初步構建了第三方物流顧客滿意測評模型，同時指出各個變量的指標涵義，最后將之應用到實踐中.實踐表明顧客滿意測評結果可信，該模型有較強的實用性.

顧客滿意；第三方物流；測評模型

1 顧客滿意的相關理論

1.1顧客滿意的涵義

對滿意的研究最早起源于二十世紀三十年代，Hoppe［1］（1930）和Lewin［2］（1936）在社會和實驗心理學領域對滿意進行了研究.1965年Cardozo［3］首次將顧客滿意引入營銷學領域后，顧客滿意問題立即受到了極大重視.從20世紀70年代起，“顧客滿意”日益受到學術界和企業界的認可和重視.Oliver（1981）［4］認為，滿意是一種針對特定交易的情緒反應.Tes和Wilto（1988）［5］認為，顧客滿意可視為顧客對于事前預期與認知之間感知差距的一種評估反應.在2000版的ISO／DIS9000中，顧客滿意被定義為：“顧客對某一事項已經滿足其需求和期望的程度的意見”.

由此可見，顧客滿意是指顧客對產品和服務的預期與實際感知之間的差距，實際上是人的一種感覺狀態水平，是顧客對于產品或服務的感知和評價.當實際感知比預期大，顧客就感到滿意；當實際感知比預期小，顧客就不滿意.

1.2顧客滿意測評模型

1989年，美國密歇根大學商學院質量研究中心的費耐爾教授總結了過去的理論研究成果，提出了把顧客期望、購買后的感知、購買價格等多方面因素組成一個計量經濟學的邏輯模型，即費耐爾邏輯模型，這個模型將顧客滿意度的數學運算方法和顧客購買商品或服務時的心理狀態結合了起來，隨后費耐爾模型首次應用到瑞典國家統計局，建立了瑞典顧客滿意度指數模型（Swedish Customer Satisfaction Barometer，簡稱SCSB）模型.1994年，美國顧客滿意度指數（簡稱ACSI）正式建立啟動.隨后，歐洲顧客滿意度模型（ECSI）等具有代表性的CSI模型被相繼提出，而我國也在此基礎上提出了CCSI模型，基于因果關系進行顧客滿意度測量和改進終于得到了極大應用［6－9］.

2 第三方物流顧客滿意模型的建立

隨著全球化進程的加快、組織機構的變革和信息技術的運用，第三方物流市場已經明顯表現出了潛力大、漸進性和高增長率的特征［10］.目前，我國第三方物流市場相對比較分散，物流業的進入門檻比較低，信息化程度低，企業規模和實力還比較小，中小公司占90%以上，第三方物流占整個物流市場的比重不足25%，尤其是隨著網絡購物的迅速發展，在客戶需求的不斷提高的情況下，我國第三方物流企業也面臨著前所未有的挑戰.如何在激烈的市場競爭中滿足客戶需求并提高客戶的滿意度，已經成為第三方物流發展過程中一個關鍵問題.

2.1第三方物流顧客滿意測評模型的構建

第三方物流顧客滿意取決于物流企業的實際運行成本和服務質量，以及客戶對服務的總體期望，最終取決于顧客的體驗與評價.結合以上的理論分析，并考慮到第三方物流企業的實際特點，本文基于ACSI模型、ECSI模型作了如下改進，初步構建了第三方物流顧客滿意測評模型（圖1）.本模型共選擇了6個結構變量（結構變量均被視作潛變量），顧客滿意模型的前因變量包括企業形象、顧客期望、感知質量、感知價值這4個變量，顧客滿意模型的結果變量是顧客忠誠.企業形象是外源潛變量，由外部因素決定，不由模型中的其他變量決定，而其余的結構變量是由模型中內部結構決定的內源潛變量.

圖1 第三方物流行業顧客滿意測評模型

2.2第三方物流顧客滿意測評模型的觀測變量的設計

2.2.1 企業形象

企業形象是指企業內外部公眾對企業整體印象的綜合評價.企業形象的形成過程如圖2.

圖2 企業形象形成過程

在ECSI模型中形象體現在以下幾個方面：顧客對組織的商業道德、商業實踐、社會責任感和整體形象等看法.第三方物流企業形象的描述指標為：企業品牌形象、企業信譽、企業社會責任感.

2.2.2 顧客期望

第三方物流顧客期望的形成結果往往受消費者自身的消費經驗、媒介及他人的評價等因素的影響.基于ACSI、ECSI模型等理論，以及對第三方物流顧客滿意的影響因素的分析，第三方物流業的顧客期望包括：（1）顧客對服務的總體期望，即消費者對第三方物流服務的總體期望程度；（2）顧客對組織與自己溝通的期望，即消費者與企業之間的溝通是否順暢、便捷.第三方物流企業應該在對物流市場分析、預測的基礎上，了解消費者的期望需求，能針對不同顧客的不同期望需求，提供有個性化的物流服務.

2.2.3 感知質量

感知質量是顧客在購買或使用產品或服務后對實際質量水平的認知.根據Oliver［11］的理論，顧客滿意源于顧客感知質量與顧客期望之間的關系，若顧客感知的質量大于自己的預期，滿意將會產生.本文基于ACSI、ECSI，并結合影響第三方物流企業顧客滿意的因素，設計感知質量的觀測變量如表1所示.

表1 感知質量的觀測變量的設計

（1）服務滿足客戶的需求，本文從從產品、時間、地點、承諾這幾個方面來考量.①產品即保證產品質量和數量的準確無誤，同時按照客戶的要求和產品的特性提供有特色的客戶服務.②時間即在正確的時間送達到客戶手中，提前和延遲都會影響物流服務的效果.③地點是物流服務創造空間價值，將指定的產品送到客戶需要的地方且合適的地方.④承諾即物流服務必須嚴格遵守與客戶事先協商的合同條款，或事先的服務承諾.

（2）溝通滿足顧客需求的描述性指標分為四個方面：溝通的準確性、及時性、便利性、情感性.①溝通的準確性是指物流服務過程中產生的物流信息的正確性，使客戶知曉物流服務的全過程，包括物流服務方式、貨物的位置、狀態和到達等信息；②溝通的及時性是指企業為顧客提供及時的服務，比如對顧客咨詢、意見和要求能夠及時解決.③溝通的便利性是指顧客可以通過多種渠道與企業進行溝通，顧客可以通過客服人員、互聯網、呼叫中心等渠道，了解產品信息、訂貨信息、服務項目，能給顧客帶來便利和快捷；④溝通的情感性指企業在為顧客的服務中應該尊重顧客、關心顧客、了解顧客、熟悉顧客，盡可能提供個性化的服務.

（3）服務人員的專業性的描述性指標為：保證性、響應性和有形性.①服務的保證性指服務人員具有充足的專業知識，能夠正確回答顧客的問題，保證服務的質量；②響應性是物流服務人員具備及時處理解決問題的能力，涉及物流全過程的服務等問題咨詢或投訴問題；③服務的有形性是服務人員穿著整潔，舉止文明，代表企業的良好的形象.

2.2.4 感知價值

消費者行為理論表明，在消費過程中顧客所獲得的價值與顧客滿意度成正比，即顧客感知其從產品或服務中得到的價值越多，總體滿意度就越高.根據ACSI、ECSI等模型的特點，第三方物流顧客感知價值的觀測變量可分為兩個方面：（1）給定質量時顧客對價格的感知即針對第三方物流企業所提供的價值（包括物流的基本服務和附加價值），顧客認為他付出的成本如何；（2）給定價格時顧客對質量的感知即針對顧客付出的成本，顧客對第三方物流企業提供的價值感覺如何.

2.2.5 顧客滿意

顧客滿意一般而言可以分為兩種：一種是交易導向型的顧客滿意，是顧客對特定購買行為的事后評價；另一種是累積性的顧客滿意，是顧客針對某產品或服務消費的全部經驗而累積的整體評價.SCSB、ACSI等模型是以累積型的滿意為基礎的，而且本文認為累積型的顧客滿意更能準確評價出第三方物流服務的一貫性和可靠性等方面的特點，所以本文所指的顧客滿意是累積型的顧客滿意.根據ACSI、ECSI，本文中顧客滿意的觀測變量可分為兩個方面：（1）顧客的總體滿意度是指顧客對第三方物流企業的總體滿意程度；（2）與顧客期望的服務相比較的滿意程度是指顧客的感知與期望的相比較的滿意程度，若顧客在消費過程中感受到質量和價值比期望的高，則顧客就感到滿意；若顧客感受到質量和價值比期望的低，則顧客就感到不滿意.

2.2.6 顧客忠誠

第三方物流顧客忠誠同其他服務型企業顧客忠誠表現類似，即顧客在其對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，行為上表現為重復購買（光顧）該產品或服務以及向他人熱情推薦該產品（服務）的一種，心理上表現為對企業或品牌的高度的偏愛和認同.根據ACSI、ECSI模型，顧客忠誠的觀測變量分為三個方面：（1）顧客重復接受服務的可能性；（2）顧客主動地向親友或周圍的人推薦的可能性；（3）顧客購買其他額外服務的可能性.

3 第三方物流顧客滿意測評的應用

第一步：確定測評模型和確定被測評的對象

本文選擇的測評模型是基于ACSI和ECSI模型建立的第三方物流顧客滿意測評模型，確定被測評的對象是第三方物流企業，選擇有代表性的第三方物流企業.

第二步：指標體系并進行抽樣設計

（1）本文確定了第三方物流顧客滿意測評的指標體系，顧客滿意度將作為一級指標；二級指標是該模型的潛變量即顧客期望、質量感知、價值感知、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠，三級指標是針對第三方物流企業實際服務的特點，由二級指標具體展開而得到的觀測變量；四級指標是對三級指標具體展開的描述性指標.

（2）抽樣調查方法設計.主要調查對象是第三方物流企業的顧客.抽樣方法大致分為兩類：等概率抽樣與非等概率抽樣.等概率抽樣具有精確的抽樣誤差估計和較高的外在效度，因而選擇等概率抽樣.等概率抽樣包括簡單隨機抽樣、階段隨機抽樣、分層隨機抽樣、系統抽樣、整群抽樣等.

第三步：調查問卷的設計

（1）調查問卷.按照已經建立的第三方物流顧客滿意測評指標體系，把三級指標展開成問卷上的問題.運用李克特態度量表來設計，對指標進行量化，即分別對7級態度“非常滿意、很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意、非常不滿意”賦予“7，6，5，4，3，2，l”的值（或相反順序）讓被訪者打分.

（2）信度和效度檢驗.調查問卷如何能達到有效測量評估所要求的，在于問卷的有效性與真實性，即信度與效度.信度，即量表的可靠性或穩定性.一個量表的信度越高，說明量表越穩定，采用該量表測試或調查的結果就越可靠和有效.效度，即量表的正確性，效度愈高，表示愈能測出被測對象的特征.若量表的效度不高，那么有再好的信度、再優良的施測步驟也不能反映被測對象真實的特點，所以效度是科學測量工具最重要的必備條件.

第四步：實施調查

對于第三方物流顧客滿意的調查可以采用第一方的調查，即第三方物流企業安排專門人員對顧客滿意進行調查，也可以委托專門的調查機構進行調查.顧客滿意度的調查方法主要有：面談調查、電話調查、郵寄問卷調查、電子郵件調查、Internet網上調查、秘密顧客調查等.

第五步，數據匯總整理計算

收集問卷后，本文是通過結構方程建立第三方物流顧客滿意因果關系的模型，進行計算后得到顧客滿意度.通過對數據進行整理以及數據擬合分析，利用結構方程和偏最小二乘（PLS）的方法，運用SAS／STATS軟件件，采用遞歸迭代方法對模型進行了系統全面的擬合分析與統計檢驗，最后進行結構模型通徑系數穩定性分析.

第六步，編寫顧客滿意度指數測評報告

根據模型分析結果編寫顧客滿意指數測評報告.顧客滿意測評報告的一般格式是：題目、報告、摘要、基本情況介紹、正文、附件.正文內容包括：測評的背景、測評指標設定、問卷設計、檢驗、數據整理分析、測評結果及分析.

［1］Hoppe E.Ergfolg und Misserfolg［M］.Psicologische Forschung，1930.

［2］Lewin K.Principles of Topological Psychology［M］.New York：McGraw Hill，1936.

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［5］Tes D K，Wilton PC.Modelsof consumer satisfaction formation：An extension［J］.Journal of Marketing，1988，（25）：204－212.

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［7］劉金蘭，康鍵，白寅.美國顧客滿意度指數［J］.管理學報，2005，（4）：495－504.

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Establishment and App lication of the Satisfaction Evaluation M odel of Third－party Logistics Customers

JIN Yan
（Department of Humanity，Economics and Trade，Lianyungang Radio and Television University，Lianyungang Jiangsu 222006，China）

With the rapid developmentof economic globalization and the continuous increase of customer demand，the third party logistics enterprises in China are faced with hitherto unknown challenge.It is the key for the future developmentof third－party logistics enterprises to improve the service quality and customer satisfaction.This paper startswith analyzing the relative theory of customer satisfaction，establishes the third－party logistics customer satisfaction evaluationmodel on the basis of ACSImodel and ECSImodel，and then applies it into practice.

customer satisfaction；third party logistics；evaluation model

F252

A

1008－4681（2014）02－0081－03

（責任編校：晴川）

2014－03－18

金燕（1982－），女，江蘇連云港人，連云港廣播電視大學人文經貿系講師，碩士.研究方向：企業營銷管理、企業物流管理.