論現代市場營銷的本質

劉波

摘 要：隨著我國經濟發展，市場營銷理念已經進入我國企業多年，但長期以來傳統營銷模式被我國企業廣泛采用，深受傳統市場營銷模式的影響，現代市場營銷的本質一直未被業界明確定義。直到2006年王曼瑩老師在其所發表的論文《論現代市場營銷的本質》中對現代市場營銷的本質做出了深刻揭示。本文通過對傳統市場營銷與現代市場營銷模式的對比，結合作者自己的觀點，試論現代市場營銷的本質。

關鍵詞：傳統營銷；現代市場營銷；營銷本質

市場營銷理論和市場營銷實踐活動實質上是受市場營銷本質影響的，市場營銷本質為企業的市場營銷活動提供政策性指導，市場營銷本質不是固定不變的，而是在不同的市場發展階段呈現不同的變化。因此，探索現代市場營銷的本質對研究現代市場營銷理念、策劃現代市場營銷實踐活動具有重要意義。而目前業界權威機構并未對現代市場營銷本質做出明確定義，早前國際上對市場營銷本質的定義也很久遠，不能完合適用于現代市場環境，那么對現代市場營銷本質的研究和揭示對現代企業發展具有深遠意義。

一、對市場營銷本質的認識發展

西方早在上世紀60年代就已經對市場營銷做出了定義，而我國上世紀60年代還處于計劃經濟時期，經濟及物資狀況都相對短缺，所以我國市場營銷起步較晚，直到上世紀80年代初我國改革開放以來，才引進西方的市場營銷理念和體系。最初是在一些大中專院校開展市場營銷理論教學，市場營銷也僅停留在理論研究分階段，到上世紀80年代末我國進入計劃經濟時代，企業界開始開展初步的市場營銷活動，我國全面的市場營銷活動才真正逐漸開展起來。

對市場營銷本質的認識是隨著市場環境的變化而不斷發展的，由市場營銷理念和市場營銷模式的變化就可以印證此觀點。市場營銷的目地是企業處理好企業與顧客、企業與社會之間的利益關系。市場營銷模式也從最初傳統的廣告營銷模式、直銷模式等而發展為現代的體驗式營銷、網絡營銷、利用電子通信技術而進行的微信營銷模式等等。市場營銷理念的不同階段，影響著對市場營銷本質的認識，從而也影響著企業對市場營銷方法和模式的選擇。在傳統營銷階段，主要以廣告營銷手段為主，伴隨著直銷等其他營銷模式的出現可以總結出，在傳統營銷階段營銷的本質是企業利益的最大化，一切營銷活動都是以滿足企業利益最大化為目地。隨著市場競爭的日益激烈，消費者所面臨的選擇增加，消費者的購物需求發生著變化，消費者更重視購物感受和體驗購物過程，因此只有先滿足消費者的需求才能實現企業的利益，針對消費者需求的變化，市場營銷模式也悄然發生著變化，現代營銷更注重消費者的體檢式營銷，以及為滿足消費者需求而開展網絡營銷等，因此目前市場營銷的本質是“以消費者為中心，為消費者提供滿意服務，實現雙贏”。

近年隨著我國企業迅速發展，無論是在企業數量還是從企業生產規模上都大幅提高，企業組織實施生產的過程中，造成了對自然資源的消耗和對生態環境的破壞，導致人類生存環境受到威脅。企業作為市場營銷的主體，不僅僅要為消費者提供滿意服務，實現雙贏局面而存在，其存在還肩負著一定的社會責任和歷史使命。以人類社會可持續發展為前提條件開展市場營銷是現代企業肩負的社會責任和歷史使命，企業要完成這一使命，不是簡單憑借現有資源和市場所能實現的，現代企業要根據人類社會可持續發展的要求，合理的配置企業資源，制定有利于企業資源與外部環境相匹配的市場營銷戰略，提高企業核心競爭力，確保企業可持續發展。現代企業置身于日益復雜的市場營銷環境中，企業是市場營銷活動的參與主體，是市場營銷模式的改革者，市場競爭已呈現出全球化趨勢，企業要在競爭中立于不敗之地，就必須拓寬視野，以全球化的視角看待問題。因此企業必須具備把握全球經濟發展變化趨勢、對未來社會經濟發展變化進行合理預測、掌握未來經濟發展和消費趨勢的能力。

二、揭示現代市場營銷本質

現代市場營銷的本質是以良性公平競爭為原則，發展循環經濟、促進國民經濟發展、確保企業和人類社會可持續發展。現代市場營銷的本質，既體現了企業存在的自身價值，又體現了企業肩負的社會責任和歷史使命。發展循環經濟、確保企業可持續發展是現代企業存在的自身價值， 促進國民經濟發展是現代企業肩負的社會責任，確保人類社會可持續發展是現代企業存在的歷史使命。人類開展生產經營活動的最終目的，不僅是滿足眼前生活的需要， 也是為了實現未來人類可持續生存發展的需要，因此對現代市場營銷的本質的理解，不僅要考慮到市場營銷活動為企業創造的經濟利益， 還要考慮其所創造的社會價值。剖析現代市場營銷的本質不難發現，創造和傳遞新的生活標準是現代市場營銷本質對現代企業提出的新要求，現代企業是現代市場營銷活動的主體，承載著創造和傳遞新的生活標準、發展循環經濟、促進國民經濟發展、確保企業和人類社會可持續發展的使命，這對現代企業來說是一個全新的挑戰。雄厚的的資金支持、創新的技術實力、前沿的營銷理念等是企業發展的前提，也是評價現代企業市場營銷活動的尺度。揭示并深刻理解現代市場營銷本質，對現代企業開展營銷活動、發展循環經濟具有重要的指導性作用。

三、結束語

現代市場營銷的本質是以持續發展國民經濟、良性公平競爭為原則，定位全球市場，制定、選擇和實施有利于企業資源與外部環境相匹配的市場營銷戰略，確保企業可持續發展。揭示現代市場營銷本質的意義在于，以現代化的營銷視角分析現代市場規則，為現代企業制定營銷理念、策劃營銷活動提供理論指導，為現代企業評價市場營銷活動提供衡量標準。

參考文獻：

[1]王曼瑩.論現代市場營銷的本質[J].北京工商大學學報（社會科學版）.2006（05）.

[2]宗澤華.有關現代市場營銷新理念的分析[J].經營管理者.2010（22） .endprint