中國女性電視發展路徑分析

周少四

【摘 要】當前，中國女性電視面臨著承載構建女性客觀形象傳播使命和參與傳播市場競爭謀取生存發展空間的兩難抉擇。必須增大女性傳播主體話語權，強化傳播主體的女性意識，改善傳播渠道，提升傳播力；應該以女性特色、地域資源和傳播優勢等主要傳播因素為依據，培育傳播個性；必須正確看待贏利，再造傳播市場。

【關鍵詞】女性電視 傳播市場 傳播個性

肇始于1995年前后的中國女性電視，發展至今已有十八年歷史，大致可分為三個發展階段，歷經了以1995年北京世界婦女大會為契機的絢爛興起，20世紀90年代中期到世紀末繁華落盡后的慘淡經營，新世紀以來作為電視傳播競爭產物的再度崛起。中國女性電視以女性意識為傳播視角，破天荒地開啟了電視社會性別傳播的新紀元，進入了“鳳眼看世界”的新時代，顯著地改變了我國傳播格局，傳播了社會性別意識和男女平等基本國策，構建了女性客觀的傳媒形象，搭建了兩性溝通的新平臺，傳播了消費主義意識，培育了市場經濟中消費意識日益強化的龐大的女性消費群體。因此，中國女性電視在電視傳播格局中占有一定位置，在經濟社會發展中具有不可忽視的作用。但是，在曲折中發展的中國女性電視，一直在電視傳播的邊緣境地沉浮，總是在重構女性形象與收視率壓力之間掙扎，在傳播先進社會性別觀念的社會效益和經濟效益之間徘徊，權衡的天平往往向收視率和經濟效益傾斜，導致目前相當一部分中國電視，退化成披著女性電視和女性主義的外衣，從事著男性欲望敘事的男性視角傳播，進行著積聚女性人氣并將女性培養成消費女性的拜金傳播，有時甚至挑戰社會倫理底線。實際上，相當一部分中國女性電視已經被傳統傳播視角和市場競爭勢力招安，蛻變為“偽女性電視”，陷入了傳播的困局，亟待社會關注、女性電視業界自省和理論界認真研究，以探求中國女性電視可行的發展路徑。

一、提升傳播力

縱觀當前的中國女性電視，一部分堅持女性意識創辦初衷的女性電視長期陷入邊緣化境地，一部分以收視率為中心、成為經濟的婢女、蛻變為去女性主義的“偽女性電視”。究其原因，一個重要的因素是傳播主體的傳播力不強。這主要表現在傳播主體存在很大程度的女性意識缺失、在決策層女性話語權影響力有限、傳播時段安排等傳播渠道明顯的邊緣化設定等問題，應從這三個方面著力提升中國女性電視的傳播力。

首先，增大女性話語權。中國媒體行業猶如其他重要行業一樣，是男性長期占絕對優勢的行業。這表現在兩個方面，一是男性媒體從業者一直占據這個行業的絕大多數，雖然新世紀以來，日益增多的女性投身媒體行業，但目前女性從業者也僅占三成左右。據《中國女性新聞采編人員人力資源數據簡況》顯示，2007年，中國新聞媒體女性從業人數占總數的37.8%，廣播電視行業略高，占40%。①二是不僅在媒體從業人數上男性占絕對優勢，而且在中國媒體的中高級決策層里，男女比例更為懸殊，女性只占9.6%和4.4%。中國女性電視的從業人員和決策人員的男女比重也大體如此。這種狀況，決定了傳播內容和傳播方式的決策控制權等女性電視的話語權主要由男性操控，導致了中國女性電視傳播中女性話語權弱勢現狀。根據傳播學理論中的沉默螺旋理論，女性傳播者作為女性電視傳播者中的少數，在男性視角控制和男性主宰的女性電視傳播中，極易沉默、屈服或認同男性主流話語，從而在無奈或集體無意識中喪失女性話語權，這與女性電視的媒體性質不相稱，對女性電視建設發展極為不利。大學擴招以來，我國新聞傳播學科專業發展在全國各類大學鋪開，培養了一大批女性本科生和研究生新聞傳播人才，因此，中國女性電視有條件，也必須吸納更多的女性從業者，并且以工作能力為主要依據，設置科學和可以預期的晉升通道，增強女性電視人發揮主觀能動性和個人職業成長的動力，從現有女性從業者中遴選相當比例的優秀女性，進入女性電視的管理團隊，尤其是中高級決策層面，要打破用人慣性，大膽起用有思想有膽識的女性。這樣方可從傳播主體和決策層面入手，有效增大中國女性電視的女性話語權。

其次，強化女性意識。“有調查表明，婦女節目制作人較少關注社會性別的理論和實踐問題，節目常常從同情婦女、鼓勵婦女等男權文化角度，而很少從性別公正的角度來反映和討論現實問題。”②當前，由于女性電視傳播主體普遍缺乏女性意識，中國女性電視傳播存在相當程度的隱性或者顯性的性別歧視，致使女性電視上傳播的女性形象陷入刻板形象和符號貶損的困境，熱衷展示男性視域的傳統女性特征、性感身體敘事和消費主義設定形象，相當部分的女性電視滑入偽女性主義電視。首都女記協的監測數據顯示，在新聞人物中，女性只占19%，男性占81%，比全球的平均數還要低兩個百分點；政治新聞女性只占14%，經濟新聞女性占20%；甚至關于對女性產生深遠影響的基于性別暴力的報道主題，也是男性聲音居主導地位，女性僅占36%；另外，女性傳播者更多是在報道社會、文化、娛樂等軟新聞。③由此數據可以看出，包括女性電視在內的中國媒體的傳播主體性別意識的缺失和性別傳播偏向的嚴峻現實；此外，女性傳播主體與女性電視的女性話語權的提升不存在必要的邏輯關系。因此，不僅要增加中國女性電視的女性從業人數，而且必須強化女性電視傳播主體的女性意識，向受眾傳播和構建客觀、真實和完整的女性形象，女性不再是欲望敘事、性感傳播和消費的對象，不復是被看的他者形象。在提高從業者的女性意識方面，中央電視臺女性節目《半邊天》的經驗可資借鑒。自1996年開始，《半邊天》就開始注重編導、制片人等制作團隊成員性別意識的覺醒和提升，經常邀請女性學者做關于性別意識的培訓，接受婦女傳媒監測網的性別培訓，制作團隊的女性意識和性別意識獲得了顯著提升，“（《半邊天》）欄目制片人和主編也公開用性別視角篩選報道題目，審看并評議節目。”④從一定意義上看，《半邊天》的十七年發展歷史，就是其傳播主體女性意識由覺醒到自覺張揚的轉向歷程，目前，《半邊天》已較好地擺脫男性中心主義的傳播視角和性別意識，以“關注社會性別，傾聽女性表達”為傳播宗旨，謹遵男女平等原則，關注女性群體的生存狀態，傳播女性客觀、多元形象，成為中國女性電視的成功典范。endprint

最后，改善傳播渠道。時下，中國女性電視傳播陷入了馬太效應困局，真正堅持女性主義傳播宗旨和性別傳播視角的優秀女性電視，主辦方由于傳統男性中心意識偏見對女性電視缺乏足夠的認同和傳播市場的信心，往往將女性電視節目規劃在黃金時段以外的邊緣時段播出。比如，央視的《半邊天》17：00首播，24：05重播，普通女性不是在下班的途中，就是已經入睡，造成了“半邊天”不能看到《半邊天》的荒誕局面；湖南衛視的《天下女人》由每周三晚21：30播出變成了現在的周六 23：40播出，廣西衛視的《尋找金花》每周六22：30首播，其傳播效果不言自明。邊緣時段傳播和女性主義原則，導致了廣告商排斥，女性電視很難吸引廣告，同時，失去廣告資金的大眾傳媒，猶如玻璃缸中被逐漸抽干水的金魚，苦苦掙扎在生命線上，發展局面捉襟見肘。因此，造成有的女性電視停播，極少數女性電視勉力維持，而大部分的女性電視向傳統的男性中心主義和廣告商妥協，放棄了女性主義和社會性別立場，蛻變成將女性變成消費主義的拜金女的偽女性電視，并從而占據黃金傳播時段，比如，江蘇衛視的《女人百分百》、旅游衛視的《美麗俏佳人》、星空衛視的《美人關》等遵循消費主義的偽女性電視，均在黃金時段傳播，淪為市場競爭的工具，失卻了女性意識和理想主義的光暈。這不是女性電視的勝利，而是在集體無意識中女性電視悲劇性的退場。因此，從傳播渠道的角度欲破解中國女性電視傳播危局，女性電視決策高層應真正轉變男性中心思維，加強女性電視傳播效果信心和市場效益信心，加大資金投入，大膽安排黃金傳播時段，暢通傳播渠道，全力打造兼具社會效益和市場效應的女性電視傳播名牌，政府主管和宣傳部門應加強監管和扶持力度，方可使女性電視做大做強，跳出馬太效應傳播危局。

二、培育傳播個性

缺乏鮮明的傳播個性，是中國女性電視發展的又一致命的軟肋。相當部分的女性電視不是從內容和形式都完全照搬外國或港臺女性電視節目，就是跟風抄襲國內同類節目，同質化短視行為嚴重，喪失了賴以立足的個性，許多女性電視在競爭中只剩下退出市場的命運。比如，湖南衛視的《母親》、《絕對男人》，廣東衛視的《女性時空》，新疆衛視的《女性關注》，黑龍江衛視的《共享陽光》、《求職現場》、《溝通》等女性電視節目均已先后停播。因此，培育傳播獨特鮮明的傳播個性是中國女性電視當前發展的關鍵路徑，這要求女性電視發展過程中，首先必須深入探索，對女性電視進行精確定位；然后在此前提下挖掘女性特色傳播資源，培育獨特鮮明的女性特色競爭力。

準確認識女性電視的內涵，是培育女性電視獨特個性的前提。到底何為女性電視，目前國內外還沒有一個準確定義與界定標準，大體上有三種代表性的認識，一是以傳播主體的性別或視角為標準，傳播主體為女性或傳播主體以女性視角進行的電視傳播是女性電視；二是以傳播內容為標志，傳播與女性緊密關聯的內容的電視傳播是女性電視，比如時尚、情感、兩性、婚姻及家庭教育等傳播內容的節目或頻道，常被視為女性電視；三是受眾為女性群體的電視傳播是女性電視。認識上的誤區導致實踐上的混亂，大多數女性電視要么與女性相關聯度不大，與一般的綜合節目或頻道很難區分；要么滑向消費主義的泥塘，將美容、瘦身、時尚，甚至觸及倫理底線的低俗傳播，淪為偽女性電視，以女性主義或批判之名，行男性主義和消費主義之實，偽女性電視成為市場贏利的工具。比如，2011年，江蘇衛視的女性節目《幸福晚點名》，以滿足男性受眾低俗心理和獵奇探秘視角，訪談了艷照門女主角獸獸和浴室征婚門女主角干露露及其母親，甚至出現了主持人或訪談對象大爆粗口、大鬧現場的傳播奇觀，將女性置于被損害、被侮辱的境地，作為為男性看的他者形象，惡化了社會風氣。因此，認識女性電視的意蘊，最為不能忽視的就是女性意識或女性視角。大體上講，女性電視就是“具備清晰而正確的性別視角，反映當代女性生活及命運，展現女性心靈及品格魅力的電視欄目或頻道。”⑤所以，培育女性電視獨特個性的正確路線圖，應是在深刻認識女性電視準確內涵的前提下，分析自身的歷史優勢和現實狀況與地域資源特色，有所側重地精準定位發展方向和目標，創新思維，培育女性特色競爭力，形成自身的鮮明的特色與個性。在這方面，廣西衛視女性特色頻道定位探索比較成功。2004年以來，在全國省級衛視激烈的競爭中，廣西衛視在精準分析自身資源和市場競爭態勢的基礎上，大膽創新決策，定位在開放性的女性特色頻道戰略選擇和品牌塑造上，挖掘廣西特色的婉約沉靜的女性人文資源，與國內外時尚界合作，發布時尚信息、引領時尚潮流，一個偏遠省份的地方臺憑借精準定位和女性資源挖掘與拓展，于短時期內，躋身全國省級衛視前列，聲名鵲起。其成功經驗，值得中國女性電視發展中借鑒。

三、再造傳播市場

國內外的女性電視實踐表明，在日益成熟的市場經濟中，要獲得立足和發展的空間，不為市場淘汰出局，女性電視必須相當重視占領競爭的制高點，再造傳播市場。

一方面，正確看待贏利，形成競爭力傳播市場。將女性主義立場與市場贏利對立起來，是堅守女性主義立場的女性電視陷入邊緣化困境的又一重要原因。在市場經濟生態環境里生存發展，女性電視要想超脫市場經濟因素，幾乎是徒勞的。央視《半邊天》堅持女性意識立場，幾乎與市場脫鉤，基本沒有廣告，在收視率為王的央視，這導致《半邊天》只能在邊緣化的時段傳播，一般女性根本無緣收視，缺少自身在市場贏利的資金后盾，其發展舉步維艱，若無資金支持和政策傾斜，《半邊天》命運殊難預料。據統計，在1995年前后，應北京世婦會而創辦的那批女性電視節目，短則一兩年、長不過三四年，陸續停辦，目前，只有央視的《半邊天》勉力維持。⑥況且，女性主義宗旨與市場主義并不是兩種水火不相容的對立因素。美國的人生頻道和氧氣頻道為代表的女性電視頻道，致力堅持女性立場與市場贏利平衡，在變革男女性別關系、多元展示女性客觀形象、開拓女性發展空間實現等方面取得了顯著的成績，同時，也贏得了良好的市場效益，為自身發展創造了堅實的資金后盾。實際上，自新世紀以來，隨著我國經濟深入發展和文化觀念的裂變與進步，女性的消費力顯著提升，消費觀念多元，并大多能影響一個家庭的消費構成和消費總量，電視作為第一影響力強勢傳播媒介，女性的消費觀念改變和消費具體信息獲取，大都來自電視，況且，真正以女性意識和女性為本位的女性電視應與女性受眾存在天然的接近性。所以，既堅持女性立場又不脫離市場的女性電視，應具有強大的顯在或潛在的女性傳播市場。因此，女性電視應在堅持女性立場的前提下，重視市場的力量，借助市場力量揚帆出海，在市場競爭中爭取生存和發展的更大空間。endprint

另一方面，張揚女性意識，培育多個層次的忠實受眾。但是，強調市場運作與贏利對中國女性電視生存發展的造血與輸血功能，要防止走向市場為王的極端。實際上，自新世紀以來新辦的女性電視，大部分是放棄了女性立場的偽女性電視，以女性電視的新瓶，裝傳統男性思想和男性視角的舊酒，用更時髦和更隱性的方式傳播女性刻板形象，諸如《女人百分百》、《美麗俏佳人》、《美麗佩配》、《幸福晚點名》之類，大多是時尚、美容、減肥、家庭及感情等傳播內容，一方面繼續將女性描繪成花瓶、漂亮、依賴、賢妻良母或怨婦等刻板印象，另一方面，以此為憑借，將女性培養成消費主義者。甚至為了提高收視率，不惜冒挑戰倫理底線和被停播的危險，走低俗路線。這樣就背離了女性電視的初衷，并自我解構了女性電視存在的合理價值。中國女性電視必須在這方面及時轉向，必須適應當今女性生態，“為女性提供全方位的女性化社會信息資源，即針對女性多元化需求來觀察、整理來自科技、商業、教育等各領域的信息，傳播天下大事、高新高知等更為寬泛的媒介內容來拓展女性社會生活空間”，⑦在堅持女性立場傳播底線、張揚女性意識的前提下，遴選與女性立場不違背的廣告和影視，對接傳播市場，培育多個層次的忠實受眾群體，從而謀取女性電視自身的生存發展空間。

結語

綜上所述，中國女性電視當前陷入了堅持女性主義與秉持重商主義的二律背反悖論困局。如何走出這個兩難境地？從傳播主體來看，必須增大女性傳播主體的話語權，強化傳播主體的女性意識，改善傳播渠道，以實現傳播力提升；從傳播內容和形式來說，必須以女性特色、地域資源和傳播優勢等主要傳播因素為依據，培育獨特鮮明的傳播個性；從市場經濟傳播生態來說，必須正確看待贏利，再造傳播市場。□

【基金項目：湖南省哲學社會科學基金項目（2010YBB169）；湖南省軟科學研究計劃項目（2011ZK2026），湖南省比較文學與世界文學重點建設學科階段性成果】

參考文獻

①曾荔枝，《從女性主義視角研究電視文化：電視節目中的女性形象分析》[D].暨南大學，2008：38

②馮晗，《我國女性電視頻道發展研究》[D].陜西師范大學，2010：40

③亦平，《聯合國倡議：今天讓女性制作新聞》，人民網，2006-3-8

④陳文君，《從中國內地女性電視節目發展看女性話語權的演變》[D].南昌大學，2010：36

⑤邱子琳，《女性電視欄目的定義和生存發展》[J].《視聽縱橫》，2008（2）：48

⑥李贏、王黎燕，《我國女性電視節目的生存路線分析》[J].《新聞界》，2009（4）：159

⑦李琦，《女性媒介的生存現狀與發展困惑：社會性別視角的審視》[J].《湖南大學學報（社會科學版）》，2009（6）：146

（作者：中南大學公共管理學院博士研究生，湖南女子學院副研究員）

責編：姚少寶endprint