網(wǎng)絡(luò)新聞評論欄目的差異化策略

王海靜

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，那么新聞網(wǎng)站如何才能在信息化大潮中異軍突起？必須重視網(wǎng)絡(luò)新聞評論的作用，創(chuàng)建屬于自己的品牌新聞評論欄目。本文以騰訊網(wǎng)《今日話題》為例，從版面設(shè)計、內(nèi)容、注重受眾、堅持新聞理念四個方面，分析《今日話題》如何逐步建立起自身獨特的品牌形象，成為新銳網(wǎng)絡(luò)新聞評論欄目的代表之一。同時希望能為網(wǎng)絡(luò)新聞評論的發(fā)展提供有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞評論 今日話題 品牌差異化

評論作為新聞媒體的“旗幟”和“靈魂”，在新聞宣傳中占有重要的地位。網(wǎng)絡(luò)新聞評論應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)起網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的旗幟和靈魂作用，為讀者深度解讀新聞，挖掘真相，形成積極的價值觀導(dǎo)向，引導(dǎo)輿論走向。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)、智能手機的迅速普及和發(fā)展，媒體搶到“獨家新聞”的難度越來越高。與新聞報道相比，新聞評論更易于形成獨家。各大新聞網(wǎng)站紛紛開辦評論板塊，那么如何才能在眾多的競爭者中脫穎而出？實施品牌差異化策略，無疑是最好答案。本文以騰訊網(wǎng)新聞頻道的評論版——《今日話題》為例，進行了初步探析。

品牌差異化是使品牌在消費者心目中占領(lǐng)一個特殊的位置，在消費者和社會公眾心目中形成一種認(rèn)知和判斷，以區(qū)別于其他競爭品牌的賣點和市場地位。在全球國際化品牌競爭日益激烈的時代，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標(biāo)識，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。品牌差異化是近來人們普遍認(rèn)同的實行品牌競爭的主要策略，主要手法包括“產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌形象差異化”等。

騰訊網(wǎng)創(chuàng)立于2005年，發(fā)展至2009年成為集新聞信息、互動社區(qū)、娛樂產(chǎn)品和基礎(chǔ)服務(wù)為一體的大型綜合門戶網(wǎng)站，借助QQ強大深厚的用戶群基礎(chǔ)，現(xiàn)已覆蓋93%的網(wǎng)民。

騰訊評論專欄《今日話題》（Intouch Today），創(chuàng)辦于2005年12月，開辦8年來，受到廣大網(wǎng)民的好評，2008年還曾被《南方都市報》評為“年度致敬欄目”。下面筆者就從版面（服務(wù)差異化）、內(nèi)容（產(chǎn)品差異化）、受眾和新聞理念（品牌形象差異化）四方面分析其品牌差異化策略。

一、版面設(shè)計——碎片化時代下的“去繁就簡”

不同于其他新聞網(wǎng)站的評論版，菜單欄分門別類出很多不同的版塊，點開騰訊的新聞評論版，頁面十分簡潔，只分了時事版、歷史版和讀者來信三個版塊。網(wǎng)頁布局二欄排版，左側(cè)寬松通欄，各個評論文章采取“標(biāo)題+大圖”的方式，兩兩一排均勻分布，簡明易讀；右側(cè)窄欄從上至下，有新聞猜圖、推薦閱讀、熱門話題、編輯團隊、讀者來信四個分區(qū)，推薦內(nèi)容按題目逐條列出，一目了然。

數(shù)字化時代，新媒介技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展對人們的媒介使用習(xí)慣產(chǎn)生了潛移默化的影響。隨著智能手機、移動網(wǎng)絡(luò)的普及，加上快節(jié)奏的生活方式，人們的閱讀習(xí)慣變得碎片化、多元化。站在時代發(fā)展前沿的網(wǎng)絡(luò)媒體，需審時度勢，順應(yīng)受眾的需求和習(xí)慣的變化。碎片化時代下的媒體受眾獲取資訊的訴求是及時、易讀、隨時隨地，再加上對熱點事件的深度報道和解讀，在于能夠方便、快速地找到自己感興趣的內(nèi)容進行“深閱讀”。騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅曾表示，“碎片化時代”下的信息過載，大部分是由于信息不夠結(jié)構(gòu)化、不夠智能化、不夠個性化造成的。用戶也對這種超市型的新聞門戶網(wǎng)站產(chǎn)生了逆反心理。騰訊新聞頻道改版正是針對這一點，以“簡”顛覆“多大全”，力求讓用戶高效獲取對其有用的信息。

二、內(nèi)容為王——原創(chuàng)精品評論

縱觀現(xiàn)在的新聞網(wǎng)站，新聞評論來源大概有四：一是引用權(quán)威紙媒的文章和觀點，在評論題目下會注明來源于何家紙媒；二是專欄作者或特約撰稿人，這些人通常都充當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”的角色，享有較高的社會地位和知名度，在某一或某些領(lǐng)域有自己的建樹，所發(fā)表的言論易為人信服；三是編輯評論，由網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯獨立完成評論的整理和寫作。以上來源的新聞評論，在較大程度上保留了傳統(tǒng)新聞評論的特點，較具權(quán)威性。最后一個是網(wǎng)友評論，一般存在于BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞后的評論版，或?qū)ｉT的評論網(wǎng)頁，網(wǎng)民可以直接在電腦上看到自己的意見“發(fā)表”，并可以針對不同意見展開爭論。

互聯(lián)網(wǎng)時代，精品評論仍是塑造品牌新聞評論的關(guān)鍵。每日話題中的評論文章，以專題的形式呈現(xiàn)，由騰訊的網(wǎng)絡(luò)編輯獨立完成，不轉(zhuǎn)載不引用，堅持原創(chuàng)性、時效性原則。編輯們緊貼當(dāng)下的時事熱點事件，如編輯張春續(xù)2014年2月25日撰寫的《霧霾提高自殺率并非危言聳聽》，指出一個普遍的盲區(qū)，霧霾除了會影響身體健康，還會帶來心理上的傷害：對于某類人群，霧霾可以增加其自殺率；而對于更多的人，霧霾則會讓人產(chǎn)生或多或少的情緒問題；而對于幾乎所有人，霧霾會抵消來之不易的幸福感。網(wǎng)友@首席正義使者評論說：我們都有這樣的共同感受：陽光明媚的天氣讓我們神清氣爽，陰雨菲菲的時候讓我們神情沮喪。環(huán)境影響人、改變?nèi)耍@是必然的！人的任何感官反應(yīng)都與環(huán)境息息相關(guān)，好環(huán)境使人文明儒雅，差環(huán)境讓人狂燥不安。在文章結(jié)尾處的新聞立場投票中，近五萬人參與，其中94%選擇“霧霾”會帶來心理不適。2013年湖南衛(wèi)視親子節(jié)目“爸爸去哪兒”火遍中國大江南北，11月18日編輯王楊針對其發(fā)表的題為《<爸爸去哪兒>：中國父親多失敗？》的評論文章，直指《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目紅火的背后，反映出的社會普遍現(xiàn)象——父親教育的缺位，令人深思。

三、受眾為王——強烈的受眾意識

前面提到今日話題還有讀者來信的版塊。把讀者來信作為一個單獨版塊，騰訊將其定義為“讀者互動版”，反映出對讀者意見和反饋的重視。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到Web2.0階段，其注重交互性的特性，提供了前提條件和可能，用戶不再僅僅是信息接收者，也可以是信息生產(chǎn)者，即UGC（用戶生成內(nèi)容）。

在這里，筆者把讀者來信版塊理解為騰訊在UGC理念指引下的產(chǎn)物，而不只是重視讀者反饋那么簡單。反饋更適用于讀者在接收完媒介設(shè)置好的內(nèi)容和信息之后發(fā)表的意見，即跟帖和評論等，UGC則完全是讀者個人生成，是個體價值觀、語言表達能力等綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大特征就是注重用戶體驗，在于與用戶建立良好的互動關(guān)系，充分尊重用戶的自主性和能動性，無疑會增加用戶好感。如網(wǎng)友@林君龍先后在該版塊發(fā)表若干文章，2013年11月22號《放開的單獨二胎或還有束縛》，文中詳細(xì)舉出單獨二胎政策面對的許多現(xiàn)實問題，具體實施起來細(xì)節(jié)還有待商榷，最后總結(jié)生與不生，切莫跟風(fēng)，根據(jù)家庭具體情況權(quán)衡利弊，才是正選；11月20日《奢侈品咋成了國人的精神鴉片》，援引中國新聞網(wǎng)發(fā)布的《中國奢侈品報告》，針對中國成奢侈品市場最大客戶這一現(xiàn)象，展開分析。中國人買奢侈品用途有二：一作送禮之用，助長貪污腐敗之風(fēng)，二虛榮心作祟，作炫富攀比之用。國人沉迷于此種精神鴉片，是價值觀的變質(zhì)；11月19日《官二代迂回入編咋能清退了事》、11月14日《廣場舞咋能一禁以治詬病？》、11月5日《“皇家一號”被異地查處讓誰難堪》……都是針對當(dāng)下的時事熱點，闡述個人觀點。還有網(wǎng)友@羅佳11月22日發(fā)表《“微博問政”需謹(jǐn)防藥力過猛》、11月14日《男童怔住城管，執(zhí)法回歸人性化？》……很多網(wǎng)友多次重復(fù)在此發(fā)表回信。從這些來信中，可以看到普通網(wǎng)民表達的意愿，而且他們看法理性客觀，有理有據(jù)有節(jié)，為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向理性、健康的方向發(fā)展提供了一個良好的平臺。endprint

綜觀這些讀者來信，開頭一段首先簡略交代事件或現(xiàn)象背景，之后發(fā)表個人觀點，短則四五百字多則上千字。把讀者的來信公開發(fā)布，一方面讀者看到自己撰寫的內(nèi)容刊登出來，自然會對今日話題加以關(guān)注，長此以往有助于網(wǎng)站積累人氣；另一方面，把個人意見放到“公開的自由市場”，其他讀者看到也可以發(fā)出相同或不同的聲音，引發(fā)讀者間的討論，使真理和真相越辯越明；最后，對鼓勵網(wǎng)民理性發(fā)聲，構(gòu)建積極健康的輿論氛圍同樣具有重要意義。

四、價值引導(dǎo)——堅持“常識解讀新聞”理念

今日話題另一個特色版塊也值得一提——年度熱點策劃。2009年《編輯部的故事》、2010年《不容易 請堅持》、2000期特別策劃《彈指間 又一千》（視頻）、 2011年《至少還有你》（視頻）到2012年《摩登時代》（視頻），每一期策劃都會得到數(shù)萬名網(wǎng)友的評論，而且多數(shù)表達的都是對每日話題的肯定和支持。

在2010年度策劃中，評選出了年度閱讀人數(shù)最多的十個話題、讀者給予最多好評的十個話題 、讀者最想痛扁編輯的十個話題。評選閱讀人數(shù)最多、好評最多的話題無可厚非，最想痛扁編輯的話題就耐人尋味了。不僅把標(biāo)題和內(nèi)容簡介貼出，后面讀者毫不留情的批評言論也赫然在列，對此編輯們的解釋是——堅持講真話：有句老話“沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，既然這些專題惡評如潮，自然也分別有其原因。除了一些特殊情況外，有一些話題的確是編輯做砸了，沒有給大家?guī)砭实膬?nèi)容。而另外一部分探討頗具爭議性內(nèi)容的話題，也由于編輯和讀者間掌握信息的不同，而被“打入冷宮”。……這意味著編輯們更需要堅持立場，爭取得到讀者的理解。常識因稀缺而可貴，“用常識解讀新聞”是今日話題堅持多年的準(zhǔn)則，亦是編輯們做評論的指南。即便會繼續(xù)遭到讀者的誤解，還會繼續(xù)堅持前行。

每一次的年終策劃都是對編輯們堅持的新聞理念和新聞品質(zhì)的再一次彰顯。充滿人性和人文關(guān)懷的視頻或文字，使得今日話題的品牌特色愈加立體豐盈。

結(jié)語

騰訊網(wǎng)新聞評論從版面布局到內(nèi)容、從策劃到與網(wǎng)民互動，都十分注重用戶體驗的理念，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展要求；同時摒棄同質(zhì)化，除了在內(nèi)容上體現(xiàn)深度、廣度外，更體現(xiàn)對新聞品質(zhì)的追求，凡此種種，成功塑造了品質(zhì)、潮流又不失人文關(guān)懷品牌形象，成為網(wǎng)絡(luò)新聞評論發(fā)展的新標(biāo)桿。做好網(wǎng)絡(luò)新聞評論，無論是從新聞專業(yè)主義的角度，還是構(gòu)建品牌特色，無疑對網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展有至關(guān)重要的作用。□

參考文獻

①蔡雯：《新聞編輯學(xué)》[M].中國人民大學(xué)出版社，2010

②薛冰華，《騰訊〈今日話題〉的受眾意識》[J].《傳媒觀察》，2012（2）

③馬濤，《鳳凰網(wǎng)：差異化生存之道——專訪鳳凰新媒體首席運營官李亞》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2012（2）

④李鵬，《Techweb.com.cn騰訊新聞改版：門戶網(wǎng)站的回歸式顛覆》[EB/OL]. http：//www.techweb.com.cn/news/2013-08-29/1320186.shtml.2013-08-29

⑤MBA智庫百科——品牌差異化[DB/OL].http：//wiki.mbalib.com/wiki

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞傳播專業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾endprint