全媒體背景下奧運與網絡媒體的互動

陳紅

【摘 要】奧運會作為一種世界范圍的體育競技賽，對于體育迷們來講是一次難得的狂歡節，對于媒體來說是一次施展和發揮報道能力的絕佳機會。全媒體時代的今天，網絡新媒體發展到了高度融合的階段，給受眾帶來的更是前所未有的奧運視覺盛宴。本文對我國網絡新媒體與奧運的互動歷史進行梳理，在此基礎上，分析兩者的互動狀況，并探討網絡媒體的發展策略。

【關鍵詞】全媒體 奧運會 網絡媒體

隨著時代的發展，我們發現，觀眾觀看奧運會的方式和途徑也在不斷的變化，甚至包括觀眾的觀看習慣和觀賞思維等。而這一變化的背后隱含著的實質是媒介技術的變化。在過去的十幾年里，我國網絡媒體與每一屆奧運會都有不解之緣，并且成為了我國網絡新媒體發展道路上的里程碑。

一、悉尼奧運——第一次親密接觸

在悉尼奧運舉辦的2000年，我國網絡發展已經有了一定的規模，并且呈現良好的發展態勢。據有關數據統計，截至2000年6月30日，中國上網計算機數量已經超過650萬臺，上網用戶人數達到1690萬。在這樣的受眾基礎上，以新浪網、央視國際為首的多個網絡媒體在悉尼奧運會報道中嶄露頭角。

這一年，新浪爭取到了中國體育代表團及其官網的唯一合作伙伴的機會。依靠這樣的機會，新浪獨享資源，當年推出的新浪專題網站獲得了巨大成功，據官方統計其創下的歷史紀錄為24小時內1070萬的瀏覽量。同時，央視國際在此次奧運會上推出《奧運專輯》，并且打造了一檔節目名為《在線主持》?！对诰€主持》是中央電視臺首次嘗試通過網站報道奧運，并且采取了在悉尼當地搭建演播室、請央視體育的主持人和網友聊奧運的形式。

悉尼奧運會上媒體的報道讓受眾領略了網絡媒體相對于傳統媒體的時效性和廣泛性，可以說新浪、央視國際等網絡媒體的這次初探具有非常大的意義。

二、雅典奧運——小荷才露尖尖角

四年之后，進一步發展的網絡媒體又迎來了雅典奧運會。在此次奧運會上，“飛人”劉翔以12秒91的成績平了奧運會男子110米欄世界紀錄。同樣令人震驚的是，在比賽成績出來10個小時內，關于此消息在新浪奧運頻道的BBS上網友的留言達到了32000條。這樣的留言量在當時創下了全球互聯網民留言的最高紀錄，平均一秒就有一個網民參與留言。同時在2004年8月13日到28日這短短的十多天內，新浪奧運頻道的總留言量為49萬，劉翔奪冠的消息為奧運頻道賺足了留言和訪問量。這個事件讓人們意識到了網絡社交互動的潛力，也讓人們相信網絡媒體的傳播除了具有迅速、信息量大等優勢外，還可以將消息傳播和互動交流有機結合。

同年，雅典奧運會還見證了網絡媒體技術的又一次創新，在視頻呈現上，當時出現了搜狐網開辟的“奧運FLASH”“視聽奧運”等板塊、新浪網推出的“直播室”“奧運視頻”等板塊。這一年央視國際則開辟了《2004雅典奧運會》專題主頁，通過圖片傳真、金牌時刻等板塊來迅速報道賽事；記者札記、央視幕后、花絮新聞板塊則報道了奧運的臺前幕后，同時也把互動和網友的反饋當做報道當中的重點。

早期試驗的網絡視頻和潛力巨大的社交網絡是這一年媒體在雅典奧運中給受眾帶來的驚喜，當然，也為后來網絡媒體的進一步發展提供了借鑒和基礎。

三、北京奧運——視頻異軍突起

在2008年的北京奧運會上，有一個歷史性的舉措為網絡媒體的奧運報道贏得了契機，那就是在這屆奧運會上網絡轉播權益第一次得到了認可，并且是剝離于電視媒體的單獨出售。

早在2007年12月，央視國際就成為北京2008年奧運會官方的互聯網和移動平臺轉播機構。為了充分利用奧運新媒體轉播權，當年央視國際邀請了包括新浪、搜狐、網易、騰訊、酷6、PPS等在內的9家網站進行聯合轉播。在北京奧運會開幕當天，9家網站的不重復獨立用戶達到1.6億多人次。

北京奧運會對于中國體育健兒們來講，是自己的主場；同樣，對于中國媒體而言也迎來了自己的主場的報道機會。這一屆奧運會，網絡視頻成為最流行的報道形式，畢竟只有視頻形式的實況轉播和直播才能為受眾呈現最真實的比賽現場。除了網絡視頻報道以外，移動媒體作為新媒體的另一支代表也走進了奧運報道的歷史。這一年，央視網與電信運營商合作，推出了奧運手機報、手機論壇、手機奧運臺等多媒體互動業務，豐富了奧運報道。

這次奧運報道，使網絡為首的新媒體第一次能夠并肩和傳統媒體轉播奧運，從某種層面上講，它甚至超越了傳統媒體，相關報道取得了比傳統媒體更好的效果。同時視頻直播的普及以及移動媒體的初探也為后來網絡媒體的進一步發展開拓了新的領域。

四、倫敦奧運——全媒體奧運航母

又經過了四年的積淀，傳媒又向前邁進了一步。應該說是前幾屆奧運奠定了網絡媒體的傳播地位。一直以來傳統媒體都在不斷地嘗試與網絡媒體有機融合和合作，希望能夠把互聯網的高效、互動等特點和傳統媒體的專業、權威等特點結合起來，打造所謂的全媒體報道平臺。2010年，國務院會議通過了重要決定，要求廣播電視網、電信網和互聯網實行“三網融合”，并且公布了第一批三網融合試點地區名單。這無疑是媒介融合時代到來的一個標志。

在倫敦奧運會開幕之前，國內各大平面、網絡媒體就相繼發布了自己的全媒體報道倫敦奧運的策略。其中以中央電視臺和中國網絡電視臺（CNTV）為首。CNTV是這次奧運會國內唯一一家可以進入奧運賽場，并且擁有全程直播5600個小時完整賽事的網絡新媒體。這樣的資源優勢是CNTV的契機，當然后來的事實證明CNTV的報道策劃也為這樣的機會交上了一份滿意的答卷。

一方面，CNTV與CCTV合作，基于網臺聯動與獨家內容資源策略，直播奧運賽事全部內容，及時制作相關精彩視頻回放；另一方面，采用賽事直播大廳和專項賽事頻道，以服務喜歡某個特定項目的受眾觀看項目的全部比賽；CNTV與各大門戶網站、搜索引擎、社交網絡的聯合，使信息實現了全覆蓋；同時網絡電視、手機終端以及公交、地鐵等戶外媒體的結合則實現了多終端的接收。endprint

在倫敦奧運會結束之后舉辦的CNTV倫敦奧運新媒體傳播效果研討會上，央視-索福瑞與DCCI、北京益派市場咨詢有限公司聯合研究發布了CNTV倫敦奧運傳播效果調查，研究成果證明CNTV奧運立體化傳播策略收效顯著?？梢哉f，2012年的倫敦奧運是媒介全媒體報道的一個典型，是傳媒界的又一次里程碑式的勝利。

五、網絡媒體的發展策略

從以上歷屆奧運與我國網絡新媒體的互動情況來看，網絡新媒體已經取得了很大的成功，目前的全媒體局勢也有利于網絡新媒體的進一步發展。但在抓住各種機會的同時，還要試圖改變自己目前的劣勢，以期望求得未來更好的發展。具體來說可以從以下幾個角度進行完善：

1、借力政策引導

2010年6月國務院關于廣播電視網、電信網、互聯網三網融合方案和試點方案，并且還派出專門的三網融合調研組，分別去了12個試點地區開展專題調研。這些無疑說明了網絡新媒體的未來發展將得到國家相關部門的大力扶持。希望廣播電視網、電信網、互聯網各方能夠借助政策的機會，通力合作，將國家政策落實，使網絡新媒體的發展更上一層樓。

2、提高服務質量

如今視頻新聞越來越主流，相對于網頁和文本新聞，流媒體業務對于網絡新媒體的流量要求高。因此，網絡新媒體還應該把“高清”作為自己未來追求的一個目標，在分辨率等技術上進行優化，為受眾提供更好的視頻服務。目前在這方面做得比較好的應該算是奇藝網，它所推出的“超清影院”頻道的電影和電視劇其分辨率可以達到720P。此外，服務質量的提高還可以從更深度化、人性化、智能化方面考慮。

3、拓展多元業務

網絡新媒體未來的業務趨勢是多元化、手段的相互滲透和融合，可以從電視、通信和增值三個方向進行考慮。電視類的業務可以開拓影視劇、電視節目、音樂音頻視頻、圖像流媒體的點播和個人錄制等；通信類可以有IP語音、商務視頻會議和可視電話等；增值類可以開展電視購物、在線游戲和互動廣告等。此外，還可以將各個業務項目不斷細分來達到業務的多元。

4、充實傳播隊伍

網絡新媒體要想取得進一步的發展，擁有強大的傳播隊伍是先決條件。一方面，快速發展的網絡新媒體急需很大部分的從業人才；另一方面，網絡新媒體時效性和靈活性又對從業人員提出了一定的要求：要變顯性的傳播為網狀傳播，要知道如何從新穎的角度去分析新聞的要點、挖掘新聞的深度、拓展新聞視角的廣度成為競爭的價值所在。因此，擁有專業化的全球視野、能夠多角度呈現信息、不僅追求獨家還追求深度才是未來網絡新媒體人才的標準。有志成為全媒體時代的全媒體傳播人員的人應該從這些方向來要求自己，使自己能更好的適應網絡新媒體的報道工作。□

參考文獻

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②汪文斌，《聯盟互動借勢造船打造網絡新媒體傳播平臺——央視奧運報道的回顧與思考》[J].《電視研究》，2008（12）

③范凌子，《新媒體與傳統媒體的融合與發展》[J].《現代視聽》，2009（1）

④陳彤，《倫敦奧運：網絡媒體視角下的全媒體思考》[J].《現代傳播》，2012（10）

⑤張守信，《整合與謀變：2012上半年中國網絡視頻研究》[J].《南方電視學刊》，2012（3）

⑥劉瀅，《“第一次真正的數字奧運”——國外媒體如何備戰倫敦奧運會》[J].《中國記者》，2012（8）

⑦敬冉、王唯褕，《全媒體時代的融合與創新》[J].《新聞前哨》，2013（2）

（作者：西南大學新聞傳媒學院2013級研究生）

責編：姚少寶endprint