微博營銷新模式探索

陳如練

【摘 要】微博營銷是互聯網與自媒體時代孕育的一種新型營銷模式。本文通過分析現階段企業微博營銷現狀及其存在的問題，以企業微博營銷成效及粉絲忠誠度為前提，探索企業微博營銷新的發展方向和思路，并指出企業在進行微博營銷時應注重的方面和注意的問題，以及如何把握機遇，最大程度發揮微博營銷優勢，使企業營銷達到最佳效果。

【關鍵詞】微博營銷 社交思維 多媒體互動

在競爭日益激烈，硝煙彌漫的商戰中，各種營銷渠道和促銷手段紛紛出現，微博作為一個受眾面廣，影響力大，潛力無限的平臺，自然不會被企業錯過，“微博營銷”應運而生。微博營銷具有巨大的發展空間和潛力，先一步進入這片領域的商家很多取得了不同程度的成功。微博營銷因其成本低，影響大，方便管理和維護，時效性強的特性，也帶來了營銷上的革命。然而，微博營銷也絕非一條通天坦途，如何發展微博營銷，需要我們進一步探索。

一、微博營銷現狀及存在的問題

1、發展現狀

自2009年新浪微博開始測試，到今天也不過短短四五年時間，微博在中國還只能算是一個開始學步的嬰兒，有很長的路要走。在微博開始運營的初期，就有慧眼獨具的企業搶先注冊了企業微博賬號，開始利用微博進行營銷，如VANCL等品牌。應該說，由于開始競爭者較少，同時微博相較于其他營銷方式確實有其得天獨厚的優勢，所以取得了不錯的效果。當時，更多的是采用一種品牌活動的方式與產品信息發布這種初級方法來進行營銷，微博用戶的大量增加既增加了產品曝光的機會，自然在消費者的心理層面和涉及的廣度方面也都占有優勢。

隨后越來越多的企業開始進駐微博，當然很多企業還是以發布產品信息，把微博平臺作為一個免費的廣告平臺來使用。此時，有些商家推出抽獎互動的方式，這種方式在剛推出時是很吸引用戶的，可以起到短時間內積聚起一批用戶關注的作用。然而活動質量良莠不齊，有些公司僅僅是借抽獎之名，騙取一些關注度。

現如今，企業有微博已經成為一種再正常不過的事情，然而真正把微博營銷作為一種營銷重頭戲，并給予足夠關注、認真把它做好的企業卻少之又少。微博平臺現如今成為了企業廣告宣傳的平臺，以及偶爾與用戶進行較初級互動的平臺。

2、存在的問題

微博已成為一個潛力無限的營銷平臺，微博對于企業的意義也絕不僅僅是現在這種程度。那么，如何把微博營銷真正做大做深呢？現在模式的問題又有哪些？

簡單來說，一是現在的微博營銷與用戶或受眾的互動太少，只注重自己發布，寄望于通過信息轟炸來強制宣傳自己的產品；二是企業微博本身的信息質量太差，缺乏關鍵信息，更新速度慢，缺乏有意思的創意；三是企業微博沒有固定的日益擴大的粉絲群，不注重粉絲管理，沒有一定的粉絲數量作為保證，想依靠微博來進行營銷無異于癡人說夢；四是網絡本身是個多元化多種媒介交相輝映的空間，沒有充分利用好互聯網自身的優勢也是一大弊端所在。

只有解決現存的問題，才能夠取得微博營銷領域質的提升，才能更深一層的讓微博在市場經濟的大潮中帶來更大的效益。

二、微博營銷發展方向及新思路

1、企業微博應具有社交思維

單一的只注重自己發微博，不注意別人看后的感受的方式將要被淘汰。微博不只是廣告板，它也是一種社交軟件，如果企業不懷著社交思維去努力做好它，那么將很難贏得受眾的心。曾有一位企業家說過，如果企業老板花一年時間去在線回答網友提出的問題，就沒有做不好的微博營銷。重視用戶和顧客的意見，并且積極與他們交流是問題的關鍵。受眾對于產品的體驗與反饋，是第一手資料，微博又恰恰提供了這樣一種能快速得到這種反饋的平臺，許多以往現實中很難實現的服務在微博上都能得到很好的解決。

許多成熟的企業微博能夠用較好的方式去與粉絲互動，在互動交流中更加深入地去傳達他們的營銷思路。營銷本身也可以看做是商家對潛在消費群體的營銷服務，當受眾接受了這個信息之后，相應就會產生信息反饋，從某種意義上來說，營銷服務本身也存在一個用戶體驗的問題。積極的交流互動毫無疑問將大大提升受眾的用戶體驗，從而有機會將潛在消費者變成實際消費者。

企業要善于運用社交思維，善于抓住這個機會，既能贏得良好的用戶口碑，積累大批的人氣，同時又能最有針對性地改進產品。

2、企業微博應注重內容質量，及時維護

微博營銷中所傳遞的信息要充足有效，讓受眾看了之后就有渴望購買的沖動。企業需要設計所要傳達的信息，才能達到好的營銷效果。

（1）新產品首發。許多新產品可以借助微博首先發布，這樣的首發效應會使得更多的微博用戶在短期內關注到商品并產生短期熱度效應。這是成功營銷的第一步，也體現了商家對于微博營銷的重視，更容易聚集粉絲群體，為后續的營銷打好基礎。

（2）產品信息全面。微博營銷篇幅較少，但在較少的篇幅里必須詳盡的敘述產品的各方面信息，給受眾一個直觀清晰的印象，突出產品的優勢。

（3）更新維護及時。及時的更新維護是非常重要的。很多企業的微博很長一段時間都不更新，一方面讓用戶得不到有用的信息或者得到的信息太過陳舊，沒有時效性可言；另一方面，給人一種死氣沉沉的感覺，讓人感覺企業對微博營銷不重視，會留下非常不好的印象。

及時更新可以包括對于企業新聞及動態的更新，對企業或產品活動的更新等，企業也可以利用官博來關注公益，推廣公益活動，這種營銷不僅是對于產品的營銷同樣也可以提升企業形象。

3、微博互動活動

企業微博可以與粉絲群開展互動活動，比較常見的如抽獎活動等。抽獎活動能吸引到一定的用戶關注，但要避免抽獎普遍存在中獎率過低或者根本沒有獎的情況。企業也可以組織一些線下活動，例如與企業合作的明星見面，或者送出其他一些實物獎勵等。在線上活動中，可以增加如答題，或粉絲優秀微博比賽，優秀博文發布等方式，通過這樣互動，充分調動用戶對于產品和公司本身的關注度和參與的積極性。endprint

4、主題鮮明

企業的官方微博要有一個特色鮮明的主題，這相當于一種文化符號一樣在企業的發展和推廣中起到至關重要的作用，企業微博與微博營銷的主題應當與企業文化和產品的特征結合，并在微博制作中突出這個主題。

5、粉絲群維系

微博營銷的根基是企業微博能擁有穩定的粉絲群，但他們不是一成不變的，需要定期的去管理和維系。維系粉絲群，最重要的是微博信息的質量和價值，微博更新維護的頻率等。同時，以社交化的思維去適應社交媒介的方式也同樣重要。那么，對于粉絲群的維系有哪些值得關注的細節？

（1）與粉絲間的互動必不可少，無論抽獎還是答題，都為達到這樣的效果。其次，可以開展一些更深入的活動，例如粉絲優秀博文的展示和評獎活動等，這是彰顯粉絲個人魅力的機會，也是俘獲人心的方式之一。

（2）讓粉絲參與進企業的規劃和產品設計中。這種互動方式目的在于讓粉絲找到真正的參與感，例如公司的管理運營以及戰略規劃中的某些環節可以交由消費者來決定；新產品設計的某些環節同樣可以交給消費者，讓他們擁有更強的參與感與操作感，帶給他們更好的體驗，這對于企業來說也是十分易于實行的。

另外，粉絲的線下活動同樣也值得考慮。組織粉絲參加一些線下活動，增進感情，也可以按照興趣小組的方式進行活動，這些還需要企業去實踐。

6、多媒體交互方式的應用

微博誕生于網絡空間，而網絡營銷如果不充分利用多媒體渠道就失去了非常重要的資源。多媒體營銷是利用多重感官的聯合印象來對一種產品進行營銷。這種營銷方式利用了多媒體多種感官體驗的實現。

（1）視頻與音頻。我們首先想到的，無外乎視頻與音頻體驗，這種營銷相較于平面媒體來說擁有更加立體直觀的效果，它可以從全方位去展現一樣產品的特色和性能。同時，網絡能將圖像視頻音頻更好的結合起來，用戶可以即點即看，具有便捷性和兼容性，非常實用也吸引人。

（2）模擬感受系統。網絡可以增強用戶體驗，企業可以著重提升在模擬產品體驗方面的研發和改進，如現在很多企業開始使用網頁版的應用來讓用戶體驗自己產品的目的，即設計的軟件模仿真實產品的外形和功能特性，并且讓客戶真正有機會去操作它們，帶來初次體驗產品的真實感覺。這種應用會讓他們有耳目一新的感覺，這種營銷措施是全方位的，立體化的，讓用戶融入進去，變被動的營銷成消費者主動的追求。

三、微博營銷，機遇挑戰并存

目前，微博營銷雖處于發展的初級階段，但其發展趨勢良好，微博的傳播速度和廣度都是其他媒介所不能比擬的。但這是針對于全行業來說，如今先入者優勢已經逐漸被占據完，對于其他需要通過微博營銷的企業來說，還面臨艱巨挑戰。

首先，必須緊跟微博發展的節奏，與時俱進，微博發展到哪一步，企業的營銷戰略就要跟進到哪一步，這需要企業時刻關注科技前沿，為營銷來服務；其次，微博平臺是被所有人所共享的，微博平臺的營銷同樣擁有無數的競爭者，如何在這其中脫穎而出，就又成為像其他媒介營銷中所碰到的同樣的問題；第三，毋庸置疑，微博時代的來臨，要求企業人員具有比以往任何時候更高的素質，更獨到的眼光，更深入的視角。

微博營銷是個巨大的機會，但也絕非是天上掉下的餡餅，它要求企業做到的比原來更多，才能最好的利用這個機會。我國的微博產業正蓬勃發展，需要所有人尤其是企業給與它足夠的關心和支持，讓微博營銷健康發展。□

【項目名稱：關于微博營銷模式的研究，項目編號：AH201310378170，本項目獲安徽財經大學資助】

參考文獻

①金永生、王睿、陳祥兵，《企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型》[J].《管理科學》，2011（4）

②趙愛琴、朱景煥，《企業微博營銷效果評估研究》[J].《江蘇商論》，2012（1）

③鄭亞琴、郭琪，《微博營銷對企業品牌傳播的影響》[D].吉林工商學院，2011

④王睿，《企業微博營銷影響因素與短期效果測量研究》[D].北京郵電大學，2012

（作者單位：安徽財經大學國際經濟貿易學院國際商務系，指導教師：徐磊）

責編：葉水茂endprint